Gør kommunikation af bæredygtighed oplevelsesrig
Oplevelsen af bæredygtighed

Mange danske virksomheder arbejder godt og effektivt med bæredygtighed, men det forbliver ofte et internt anliggende, som primært er relevant for virksomheden selv. Virksomheders kommunikation af bæredygtighed er ofte ensartet og rygdækningsorienteret, og derfor mislykkes det typisk for virksomhederne at skabe præferencer for deres bæredygtige produkter. Men hvordan kan virksomheder kommunikere bæredygtighed og skabe merværdi for forbrugerne? Det spørgsmål besvarer Kristina Skovgaard Pedersen og Sarai Løkkegaard i deres speciale: “Oplevelsen af bæredygtighed”, der lige har vundet Roblon-prisen for at være innovativt, nyskabende og af høj faglig kvalitet.
På trods af, at der i dag er et enormt fokus på især miljømæssig bæredygtighed, opstår der et paradoks, når de gode intentioner skal gøres til handling. Det paradoks bliver belyst i specialet ”Oplevelsen af bæredygtighed”, der viser, at bæredygtighed ofte har en svag emotionel fundering, og derfor bliver beslutningen om bæredygtig adfærd primært et rationelt og ikke særligt prioriteret valg. Specialet undersøger derfor, hvordan bæredygtighed gennem oplevelseskommunikation kan gøres nærværende og attraktivt for forbrugerne.
 
Vi har gode intentioner, når det kommer til både den sociale, økonomiske og miljødygtige ansvarlighed. Men når de gode intentioner skal realiseres, sker der som regel ingenting. Så hvordan kan virksomheder gøre bæredygtighed nærværende og attraktivt for forbrugererne, så de kan omsætte intentioner til handling?

Bæredygtighed er uhåndgribelig
De seneste årtier er der kommet stigende fokus på, hvordan mennesket forbruger, og hvilken indflydelse dette har på kloden. Hvor det førhen var normen at genbruge, reparere og producere egne varer, lever vi i dag – i takt med opfindelsen og anvendelsen af effektiviserede masseproduktions- og distributionsmetoder – i et køb-og-smid-væk-samfund. Fænomenet bæredygtighed udspringer af en bevidsthed om, at menneskets adfærd på kloden har en uhensigtsmæssig påvirkning af bl.a. miljø og global ressourcefordeling. Det var altså en trussel om en kritisk tilstand, der ville udvikle sig til det værre, der var katalysator for, at man overhovedet begyndte at tale om bæredygtighed tilbage i 1987, hvor Brundtlandrapporten for første gang bearbejdede problematikken.

Med en bevidsthed om den truende tilstand og udvikling skulle man umiddelbart tro, at forbrugerne er særdeles motiverede for at forbruge bæredygtigt. Der er bare ét problem. De trusler, som skal motivere til bæredygtighed, er både fjerne og uhåndgribelige. Det er vanskeligt i hverdagen at forholde sig til fremtidigt truende klimaforandringer eller for den sags skyld hungersnød eller urimelige arbejdsforhold på den anden side af kloden. Står man eksempelvis over for et valg om fairtrade- eller ikke-fairtrade-chokolade i supermarkedet og foretager en hurtig vægtning af argumenter for og imod det bæredygtige valg, kan arbejdsforhold i kakaoplantagerne på Elfenbenskysten synes vanskelige at forholde sig til.
 
Når man står i supermarkedet og skal vælge chokolade, kan arbejdsforhold i den tredje verdens lande være svære at forholde sig til. Derfor vælger mange danskere bæredygtighed fra - det er for uhåndgribeligt

Mangel på nærhed og relevans
Ved valg mellem bæredygtige eller ikke-bæredygtige produkter kan der let opstå en ”hvad-nytter-mit–køb”-holdning, hvor der sættes spørgsmålstegn ved, hvilken effekt det bæredygtige køb egentlig har på afhjælpningen af den aktuelle problematik. Effekten kan synes forsvindende lille ved køb af f.eks. en pakke chokolade – ikke mindst effekten for forbrugeren selv er svær at få øje på og udgør højst, at man føler sig lidt mindre skyldig i klodens forfald. Det kan lyde selvisk, men menneskers instinktive mekanismer (emotioner) er indrettet således, at vi retter vores handlinger mod det, der enten afviger fra trusler mod vores livsførelse eller som bidrager positivt til vores livsførelse. Og da køb af fairtrade-chokolade i forhold til almindelig chokolade ikke kan siges at påvirke forbrugerens livsførelse i særlig høj grad, bliver en sådan beslutning meget lidt emotionel. Den bliver i stedet rationel med opvejning af faktuelle argumenter for og imod, og så er det langt mere nærliggende f.eks. at lade pengepungen bestemme udfaldet.

Bæredygtigheden bliver på den måde sjældent en særligt vægtende faktor i beslutningsprocessen, fordi den trussel, der appelleres med, er fjern og uhåndgribelig og ikke har indflydelse på forbrugerens aktuelle situation. I trusselsbaserede bæredygtighedsappeller kan der derfor ofte identificeres en lav grad af emotionsdannelse grundet mangel på nærhed, personlig relevans og effektsynlighed. Bæredygtighed bliver altså rationelt og praktisk funderet snarere end indre og lystbetonet. Bæredygtighed rører ikke individet – det bliver ”kedeligt”.

Trusselsbaserede appeller dominerer
Ikke desto mindre er det oftest trusselsbaserede appeller om bæredygtighed, der kan identificeres, når virksomheder skal sælge bæredygtige produkter til deres forbrugere. Og det virker da også meget nærliggende, da de knytter sig til bæredygtighedens fundering i globale trusler som følge af menneskets forbrug. Desværre er det bare sjældent særligt effektfuldt, når der skal skabes handling i form af prioritering af det bæredygtige køb. I den kognitive vurdering af hvorvidt der skal handles bæredygtigt, hvor der også kalkuleres faktorer som pris og tilgængelighed, skal der grundet de svage emotioner ikke meget til, før bæredygtighed forkastes. Det forekommer derfor relevant at vurdere, hvorvidt der kan skabes flere og mere intensive emotioner i forhold til bæredygtighed, så beslutningen herom kan blive mere emotionelt og mindre kognitivt funderet.
 
Bæredygtighed bliver ofte kommunikeret med en trusselsbaseret appel med lav grad af emotionsdannelse. Det gør kommunikationen fjern, uhåndgribelig og irrelevant for forbrugeren
 
Bæredygtighed skal være oplevelsesrig
Mens bæredygtighed i sin grundstruktur kan identificeres som noget rationelt baseret, er et fænomen som oplevelser derimod emotionelt funderet. Oplevelser rører individet, fordi de involverer og gør indtryk – f.eks. hvis de er sjove, underholdende eller skræmmende. En oplevelse er en afvigelse fra hverdagen, hvor man lærer noget om sig selv – man pådrager sig nogle erfaringer, om de ting man interagerer med og bliver derved klogere på sine præferencer. I dette tilfælde er det interessante, at forbrugerne skal lære, at bæredygtighed ikke er kedeligt eller ligegyldigt for dem, men at det er en positiv oplevelse, som giver værdi til deres livsførelse, så de også vælger det bæredygtige produkt næste gang.
 
Vi har allerede klarlagt, hvordan de truende og negativt funderede appeller omkring bæredygtighed har en begrænset effekt grundet fjernhed og uhåndgribelighed – men hvad med de positive resultater af bæredygtighed? Hvad hvis man gør bæredygtighed til noget sjovt, spændende eller glædeligt? Hvis bæredygtighed bliver noget, der bidrager positivt til forbrugerens livsførelse og skaber en merværdi? Det handler om at motivere gennem lyst til bæredygtighed snarere end gennem ulyst til truslen ved ikke-bæredygtig adfærd. Positive oplevelser kan identificeres som en måde at flytte bæredygtighed fra fornuftsverdenen (det kognitive) til følelsesverdenen (det emotionelle), så den vil fremstå vigtigere for vores livsførelse, mens rationelle modargumenter vil blive mindre vægtende i beslutningsprocessen.

En stor del af den kommunikation omkring bæredygtighed, som vi i dag ser på markedet, udfolder sig som faktabaseret information. Det er ofte tilfældet, at virksomheder skriver en tekst om, hvordan de er bæredygtige, som ligger tilgængelig på deres hjemmeside eller lignende. En sådan kommunikationsform fungerer fint som rygdækning men involverer ikke forbrugeren og skaber derfor hverken grundlag for, at forbrugeren lægger mærke til, husker eller påvirkes af budskabet. Dette kan også være fint i tilfælde, hvor rygdækning er målet, men for at involvere forbrugeren og skabe grundlag for oplevelser og emotionsdannelse er informationer på en hjemmeside ikke nok.
 
Virksomheder kan ændre forbrugernes syn på bæredygtighed fra at være noget kedeligt og ligegyldigt til noget lærerigt og spændende. Det kan de gøre gennem oplevelseser, hvor der bruges en emotionel appel frem for en rationel appel

Perform din bæredygtighed
Der foreligger allerede adskillige anvisninger om, hvordan oplevelsesrum kan designes med øje for sansemæssige indtryk for at skabe rammer for forventningsbrud, underholdning og erfaringsdannelse. Det essentielle er, at bæredygtigheden tænkes ind i en sådan form for forbrugerinvolverende, oplevelsesorienteret kommunikation, altså at bæredygtigheden identificeres som værdiskaber, fordi den bliver en del af grunden til, at forbrugeren får en god oplevelse af et givent produkt. Bæredygtigheden kan fremstilles som den primære værdiskaber for produktet eller som en sekundær dimension, afhængig af hvor central den skal være for det givne produkt.
 
At designe en oplevelse af bæredygtighed er omfattende. Det kræver mere end at skrive en tekst – det kræver fysisk rum, hvor bæredygtigheden kan performes. Den skal udvises snarere end udsiges, og forbrugerens sanser skal bringes i spil. Forbrugeren skal mærke, smage, dufte, høre, se – erfare – den attraktive merværdi, som bæredygtighed kan medføre.

Bæredygtighed sælges som lokal kærlighed
I praksis er det vanskeligt at finde eksempler på en sådan eksekvering af oplevelsesorienteret kommunikation omkring bæredygtighed. I Kødbyen i København findes dog et særdeles veletableret eksempel. Madbodegaen Nose2Tail har et gennemført fokus på bæredygtighed, som centreres fint i deres konceptuelle tema ”Lokal Kærlighed”. Interiør, produkter, råvarer osv. er selekteret ud fra lokal oprindelse. Når man som gæst på restauranten sanser stemningen og smager bøffen, gulerødderne og øllet fra de lokale landmænd, associeres de gode oplevelser med bæredygtighed. Bæredygtigheden bliver argumentet. Det smager godt, fordi det er lokalt og altså bæredygtigt. Forbrugeren får et direkte og sanseligt udbytte af bæredygtigheden, som på den måde bliver noget nært, spændende, relevant og direkte effektfuldt for det enkelte individ. Ergo skaber bæredygtigheden positive emotioner og giver forbrugeren en god oplevelse – en merværdi, som Nose2Tail differentierer og profilerer sig på, og som skaber bæredygtige præferencer hos forbrugeren.
 
Nose2Tail er et virkeligt godt eksempel på vellykket eksekvering af oplevelsesorienteret kommunikation med fokus på bæredygtighed. De giver forbrugeren en oplevelse og en historie
 
Bæredygtighed skal være konceptuelt forankret
Bæredygtighed kan gøres oplevelsesrigt på mange forskellige måder og i mange grader. Mens ovenstående eksempel introducerer et særdeles gennemført og helhedsorienteret oplevelsesdesign i forhold til bæredygtighed, kan mindre også have en hensigtsmæssig effekt. Det væsentlige er, at der fokuseres på de nære og nydelsesskabende effekter ved bæredygtighed, som demonstreres gennem forbrugerinvolvering. Dertil kommer, at bæredygtigheden bør tænkes i forhold til virksomhedens konceptuelle fundering snarere end som et mere eller mindre tilfældigt tiltag, der mest af alt vidner om et behov for at være med på bæredygtighedsbølgen. Bæredygtighedsindsatser bør prioriteres og eksekveres, så de giver mening i forhold til den eksisterende virksomheds produkter og oplevelsespotentialer.
 
Der er således alsidige muligheder for virksomheder for at tænke i mere effektfuld kommunikation af bæredygtighed, der både giver differentieringsmuligheder og potentiale for merværdiskabelse. På baggrund af teoretiske og empiriske undersøgelser af feltet har vi udviklet en kommunikativ platform for, hvordan arbejdet med at skabe oplevelsen af bæredygtighed kan tilgås i praksis. Den kommunikative platform findes bagerst i specialet: ”Oplevelsen af bæredygtighed”.
 
Læs hele specialet her: ”Oplevelsen af bæredygtighed”
 
 
10 råd til oplevelsesorienteret kommunikation af bæredygtighed:
  1. Skab nærhed i kommunikationen gennem fokus på positivt her-og-nu-udbytte ved det bæredygtige forbrug
     
  2. Undgå appeller baseret på globale trusler, der både er fjerne, uhåndgribelige og kan synes uoverkommelige
     
  3. Vælg et bæredygtighedsfokus, der giver mening ift. din virksomheds kernekoncept
  4. Konkretisér og afgræns dit bæredygtighedsfokus gennem tematisering – vælg et tema for din bæredygtighed (f.eks. ”Lokal Kærelighed”), som rammesætter og kontekstualiserer dine bæredygtighedsindsatser
     
  5. Appeller til forbrugerens sanser
     
  6. Skab forbrugerinvolvering og lad forbrugeren erfare de positive egenskaber ved bæredygtighed på egen krop
     
  7. Kombiner performativitet og information. Det handler om at udleve bæredygtigheden snarere end at udsige den.
     
  8. Undgå postulater og vær opmærksom på greenwashing. Kommuniker aldrig mere bæredygtighed, end du kan stå inde for. Performer du din bæredygtighed i stedet for at fortælle om den, minimeres risiko for beskyldning om greenwashing
     
  9. Skab positive oplevelser ved på positiv vis at bryde med forbrugerens forventninger
     
  10. Sørg for, at oplevelsen af bæredygtighed både er underholdende og lærerig. Den skal fange forbrugerens opmærksomhed og samtidig give ny indsigt ift. bæredygtighed.
     
På billedet ses Kristina Skovgaard Pedersen (t.v.) og Sarai Løkkegaard (t.h.), efter de har modtaget Roblon-prisen på 100.000 kroner for deres flotte speciale
 
Artiklen er baseret på pointer fra specialeafhandlingen: ”Oplevelsen af bæredygtighed” som gennemfører en teoretisk og empirisk undersøgelse af området. Specialet modtog i efteråret 2012 MÆRKK-­-prisen for bedste kommunikationsspeciale inden for markedskommunikation, æstetik, kultur og kognition på AAU og i foråret 2013 Roblon Prisen på 100.000 kr. for sin kvalitet samt innovative og erhvervsrettede udformning.

Specialeafhandlingen ”Oplevelsen af bæredygtighed” er skrevet ved kandidatuddannelsen i kommunikation på Aalborg Universitet i foråret 2012 og gennemfører en undersøgelse af, hvilket potentiale der er for virksomheder i at kommunikere deres bæredygtighed gennem oplevelser, og hvordan det kan tilgås hensigtsmæssigt i praksis. Specialets resultater munder ud i en selvstændig platform, der opridser de punkter, man som virksomhed kan tage højde for i sit strategiske arbejde med at kommunikere sin bæredygtighed.

Kristina Skovgaard Pedersen og Sarai Løkkegaard har siden efteråret 2011 været tilknyttet vejleder Christian Jantzen og sektionen for oplevelsesdesign i vidensgruppen MÆRKK på Institut for Kommunikation på Aalborg Universitet.

Kristina Skovgaard Pedersen arbejder i dag som communications manager i softwarevirksomheden GateHouse og som ekstern lektor på Aalborg Universitet. Sarai Løkkegaard er ansat som ph.d.-studerende inden for strategisk kommunikation og oplevelsesdesign i forbindelse med videnspredning. Kristina og Sarai er begge uddannet cand. mag. i kommunikation.
 

Relaterede artikler

Kan sorte DONG blive til grønne Ørsted? - Ørsted indrømmer, at deres nye navn næppe giver et bedre ry i Danmark lige med det samme. Miljøbelastning og salget af D...
7 kommunikationsråd til at undgå greenwashing - Tør I være åbne omkring jeres bæredygtighedsstrategi - også selvom den ikke er perfekt?

Giv din stemme

13 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

37 JOB

Copywriter

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.