Gør-det-selv CSR

Skrevet af

Peter Haisler og Anders Holbech

1 artikler

0 indlæg

Nogle mener, at CSR primært er en kommunikationsopgave. Det er det ikke, det er en ledelses-disciplin! Læs derfor denne gør-det-selv CSR guide fuld af gode råd og ideer. Hvis jeres arbejde med CSR skal tages alvorligt – både i og uden for virksomheden, så skal det sættes i system med politikker, nøgletal og indikatorer – fuldstændig som det finansielle arbejde og den dertilhørende kommunikation. Der er for mange hurra-historier i glittede magasiner den ene dag og dårlige avisoverskrifter den næste dag – om de samme virksomheder. Det er, fordi virksomhederne ofte ikke arbejder tilstrækkelig professionelt med CSR. Det skulle denne guide gerne hjælpe dig til at gøre.
Vi præsenterer her en femtrinsmodel for, hvordan I kan gøre CSR til mere end en kommunikationsopgave. Modellen kommer rundt om jeres politikker, ledelsessystemer, interessentdialog, strategiarbejde og rapportering.

Hvorfor starter CSR-arbejdet tit med kommunikation?

Når virksomheder gør gode ting for miljøet og deres medarbejdere, og de udvikler sikre produkter m.v., vil de naturligvis gerne fortælle om det. Derfor kan du finde masser af historier på hjemmesider og i magasiner om alle de gode ting, som virksomhederne gør. ”Vi har oprettet et datterselskab i Vietnam, og vi har indrettet fine toiletforhold for medarbejderne, som er glade for at arbejde for vores virksomhed” (hurra!). Men skraber du i overfladen, finder du ud af, at medarbejderne i datterselskabet i Malaysia ikke har samme gode forhold, og at det faktisk kun er ét ud af fem produkter lanceret i år, der kan siges at være miljøvenligt. Og så har journalister rigeligt med stof til en kritisk vinkel.

Det er især virksomheder, som går i gang med egentlige bæredygtighedsrapporter med systematisk rapportering af bæredygtighedsinformation, der finder ud af, at der skal være sammenhæng i det, de kommunikerer om. Derfor er det vigtigt, at din virksomhed har en klar målsætning for arbejdet; I skal kunne forklare, hvad I gør – og især, hvad I ikke gør. Både over for aktionærer, som gerne ser, at pengene ikke bliver klattet væk, og overfor NGO’ere, som sjældent har noget imod, at I klatter pengene væk. I skal have nøgletal og indikatorer, som giver mening, og som er opgjort troværdigt. Og I skal ikke mindst have en klar idé om, hvad der er væsentligt for jeres virksomhed.  

Alt dette kræver, at I har en systematisk og strategisk tilgang til arbejdet med CSR. Ofte er det kommunikationsfolk, der starter arbejdet. Men vi mener, at kommunikationsafdelingen er ilde stedt, hvis ikke virksomheden integrerer arbejdet med bæredygtighed i virksomhedens strategi og ledelsessystemer. Den model, som vi skitserer nedenfor, giver en introduktion til, hvordan du (sammen med dine kolleger!) kan gå til arbejdet med CSR. Modellen kræver, at I kan få ledelsen i tale, og at I kan få lov til at arbejde på tværs af virksomheden.

Hele modellen kan du finde i bogen CSR Ledelse. Den er baseret på vores egne erfaringer, ”Netværk for virksomhedsetik og ikke-finansiel rapportering” (se www.nvir.dk) samt forskellige værktøjer og løsninger udviklet af PricewaterhouseCoopers. Hensigten med de fem trin er at sikre, at I kommer godt i gang, og at jeres CSR-arbejde kommer til at hænge sammen med jeres forretning – både strategien og driften.  

Trin 1: Analysen

Første trin er en analyse af jeres egen virksomhed. Du skal skabe et overblik og overbevise ledelsen om, at I for det første (måske) kan gøre jeres CSR-arbejde bedre, og at I for det andet kan få værdi ud af at gøre det. Hensigten er, at I får en idé om, hvad I kan få ud af at arbejde med CSR, hvilken indsats det kræver, og endelig et overblik over, hvad jeres konkurrenter gør. En god analyse kan deles op i tre elementer:

Analyse 1: CSR og Strategi
Hvordan hænger CSR sammen med jeres forretningsstrategi? Kan CSR eksempelvis være med til at styrke jeres forretning – f.eks. ved at skabe bedre afsætning, styrke rekruttering, minimere risici? Du kan lave et relativt simpelt overblik over, hvilke fordele jeres virksomhed kan få ved at arbejde med CSR, ved at se på to dimensioner:

Dimension 1: Muligheder/Risici
– CSR åbner muligheder og minimerer risici. F.eks. muligheder for bedre omdømme og bedre profil i forhold til nuværende og kommende medarbejdere. Og CSR kan minimere risici for dårlig omtale, bøvl med myndigheder m.v.

Dimension 2: Direkte/Indirekte effekter: CSR kan slå igennem direkte på bundlinjen – f.eks. hvis I satser på at minimere jeres ressourceforbrug og transport. Og CSR kan også have indirekte effekter, som ikke kan ses direkte på bundlinjen. F.eks. giver dialog med interessenter input til bedre produktudvikling eller åbner op for salg til nye segmenter.

Analyse 2: CSR og Processer

Målet med denne del af analysen er at skabe et overblik over, hvor meget (eller hvor lidt) CSR er integreret i jeres daglige arbejde. Du skal se på (mindst) fire processer i jeres virksomhed. 1) Politikker, 2) Organisatorisk forankring, 3) Ledelsessystemer og rapportering og 4) Træning. For hver af disse processer skal du se på, hvordan CSR og de forskellige underdiscipliner er behandlet. Disciplinerne omfatter CSR på overordnet niveau, men også miljø, sundhed og sikkerhed, antikorruption, leverandørstyring, interessentdialog m.v.

Analyse 3: Peer group analysen
Hvis de to ovenstående analyser ikke kan overbevise din ledelse, så kan konkurrentanalysen måske hjælpe. Det giver både motivation og inspiration at se systematisk på, hvad andre gør. Metoden er at udvælge 3-5 virksomheder, som I normalt sammenligner jer med. Det kan f.eks. være virksomheder, som I konkurrerer med, men det kan også være virksomheder i jeres lokalområde, som I konkurrer med om arbejdskraft og omdømme, og endelig kan det være virksomheder, som I ser op til, men som måske ikke er jeres direkte konkurrenter.

Trin 2: Interessentanalyse og interessentdialog

Kernen i CSR er, at en virksomhed opfører sig ansvarligt over for sine interessenter. Det kræver naturligvis, at I ved, hvem de er, hvad de tænker og mener, og at I er i løbende dialog med dem. Det forretningsmæssige argument for interessentdialogen er, at en virksomhed, der ikke skaber værdi for sine interessenter, kan heller ikke skabe værdi for sig selv. En interessentanalyse kan med fordel deles op i tre faser:

Fase et: Brainstorm: Du sætter dig ned og laver en mind-map med jeres virksomhed i midten, og så tegner du alle de interessenter på, som du kan komme i tanke om. For hver interessent skriver du, hvilke temaer, der er væsentlige, hvad der kan være kritisk for jeres virksomhed, og evt. også hvilke muligheder du ser i forhold til de enkelte grupper af interessenter.

Fase to: Intern analyse: Målet med den interne analyse er at validere og præcisere din mind-map samt forberede jer på den eksterne interessentanalyse. Metoden er, at du taler med de medarbejdere, som har den daglige kontakt med de forskellige interessenter. Sæt tid af til at holde møder med dine kolleger en ad gangen og diskuter relationerne til hver af interessenterne. Det er vigtigt, at du får meget præcis information – f.eks. navne, adresser, telefonnumre m.v., som I skal bruge i forbindelse med den eksterne interessentanalyse og dialog.

Fase tre: Ekstern analyse: Efter anden fase har I overblikket, så I kan gå i gang med en systematisk dialog med jeres eksterne interessenter. Der er mange måder at gennemføre dialogen på i praksis (fokusgrupper, interviews, spørgeskemaer m.v.).

Trin 3: Skab værdi for jeres interessenter

Når I har et overblik over, hvem jeres (væsentlige) interessenter er, og hvad de tænker og føler, så er det næste skridt at finde ud af (og beslutte), hvilken værdi I skaber for jeres interessenter. Den grundlæggende filosofi er, at jeres virksomhed eksisterer i symbiose med jeres interessenter. I skaber værdi for interessenterne, og de skaber værdi for jeres virksomhed. Ved at arbejde systematisk med denne relation og fokusere på, hvilken værdi I skaber, vil I også få meget mere retur fra interessenterne.

Når I har været gennem analysen og defineret, hvem der er jeres væsentligste interessentgrupper, så skal I definere en value proposition over for hver af disse grupper. Du kan finde eksempler på dette i vores bog. Ved at definere disse value propositions skaber I en retning og et formål med jeres CSR-arbejde. Jeres value propositions skal underbygges med helt konkrete og præcise definitioner, målsætninger og indikatorer.

Trin 4: Sæt tingene i system

Én ting er at sidde og gennemføre analyserne og lægge strategien. En anden ting er at omsætte de fine tanker i praksis. CSR-arbejdet skal integreres i jeres daglige arbejde. CSR skal simpelthen være en del af måden, I driver virksomhed på. CSR skal ikke være en sideaktivitet, der har karakter af velgørende arbejde. Der er fire nødvendige elementer i god CSR-ledelse. De fire elementer er: 1) Politikker 2) Organisatorisk forankring. 3) Processer og rapportering og 4) Træning.

Det tager tid og kræfter at sætte CSR-arbejdet i system, og det kræver ofte kampe at overbevise både ledelsen og jeres kolleger om, at det er noget, I skal gøre. Vi anbefaler to steder, I kan starte: Det første er politikkerne. Processen med at formulere en politik – enten for CSR generelt eller for en af underdisciplinerne (miljø, sundhed, sikkerhed m.v.) er som regel meget givende, fordi I bliver tvunget til at tænke jer rigtig grundigt om. Dilemmaet er tit, at I på den ene side tit og ofte gerne vil gøre alt det gode, men at I på den anden side godt kan se, at det ikke er realistisk at gennemføre i praksis. Fordelen ved at have været igennem disse overvejelser og diskussioner er, at I er meget bedre rustet til at forklare f.eks. medier, hvad I gør og hvad I ikke gør. Det andet sted, I kan starte, er rapportering (behandlet nedenfor). Pointen med at starte med rapportering er, at I hurtigt finder ud, hvad det er, I gerne vil vide (om jeres egen virksomhed), men som I i virkeligheden ikke har et systematisk overblik over. I finder ud af, hvad I ikke ved.

Trin 5: Rapportering og kommunikation

Det femte og sidste trin er rapportering. Mange mener, det er spild af tid og penge at lave egentlige CSR-rapporter/bæredygtighedsrapporter. Vi mener, det skaber stor værdi at rapportere systematisk om CSR – f.eks. i form af bæredygtighedsrapporter. De vigtigste argumenter er, 1) Disciplin: Arbejdet med at lave CSR-rapporten disciplinerer jeres virksomhed til at tage CSR-arbejdet alvorligt, fordi systematisk rapportering kræver, at det underliggende arbejde, som I rapporterer om, foregår systematisk. 2) Troværdighed: Det giver en helt anden troværdighed, at I selv har overblikket over, hvad der sker i jeres virksomhed.

Der er ingen grydeklar opskrift på, hvordan I skal rapportere om CSR, fordi bæredytighedsrapportering stadigvæk er en relativt ny disciplin, og der sker stor udvikling på området. Så derfor er det en god idé at læse 5-6 forskellige bæredygtighedsrapporter, før I går i gang med jeres egen. Sådan kan I også få en idé om, hvad sådanne rapporter indeholder af information, hvordan I kan kombinere en trykt rapport med mere uddybende information på nettet, eller om I skal lave en såkaldt integreret rapport, hvor bæredygtighedsrapporten er flettet ind i årsrapporten.

Herudover er der nogle simple huskeregler: 1) Brug interessentanalysen som grundlag. Det skaber en logisk struktur og sammenhæng i jeres rapportering, 2) Vær sikker på, at du har ledelsen med (lav f.eks. et koncept, som du får ledelsen til at godkende), 3) Inddrag kolleger fra hele virksomheden og deleger afsnit. 4) Start i god tid og fokuser på data. Start gerne et år i forvejen, og vær sikker på, at du ved, hvilke data du vil have med – allerede når du laver konceptet. 5) Lav en dummy-rapport. Hvis du har mulighed for at tænke rigtig langsigtet, kan det være en idé at lave en dummy-rapport, som I ikke udgiver – simpelthen for at øve jer. 6) Udgiv rapporten sammen med den finansielle årsrapport. Det giver rapporten mere tyngde og status. 7) Samarbejd med interessenter. Hvis I tør, kan det være en god idé at skrive enkelte kritiske afsnit sammen med interessenterne. 8) Brug de standardværktøjer, der findes. Specielt Global Reporting Initiative (www.globalreporting.org).



CSR-Ledelse
Peter Haisler og Anders Holbech
Borsens forlag

Læs mere om bogen her

Relaterede artikler

CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.