God kommunikation = Godt image ?
Når man arbejder med kommunikation, vil man helst tro på, at det gør en forskel. Men BNY’s årlige imageundersøgelse gør mig i tvivl. Bevares – toppen af listen er gode til at kommunikere, men er de markant bedre end resten? Næppe.
af Joachim Sperling
Se toppen af listen
Se bunden af listen
We love Lego
Er listens nr. 2, Lego, bedre til kommunikation end TDC, som indtager en bundplacering som nr. 136? Eller handler de respektive placeringer om forskellen på at være en elsket familieejet virksomhed og så kapitalfondsejet? Det vil jeg påstå, er en væsentlig del af forklaringen – resten er forskellene på bundlinien, hvor reglen er, at dårlig økonomi altid bonner ud som et dårligt image. For eksempel klarede Lego sig også dårligt i imageundersøgelsen, dengang der var rod i økonomien.
Var Danske Bank 136 gange dårligere til at kommunikere i 2008?
Sidste år var Danske Bank nummer 6, mens de i år er dumpet ned som nummer 137. Nogle vil påstå, at det skyldes dårlig kommunikation, men det er langtfra den fulde historie. Danske Bank har været fanget i en krise af så store dimensioner, at det har været livstruende, og ingen har hidtil kunnet give en opskrift på, hvad banken kunne have gjort anderledes, da først man havde rodet sig ud i de risikable kreditter. En bank, der fortæller åbent om sine problemer, er først for alvor solgt, for så vil den blive bestormet af kunder, der gerne vil have deres penge. Danske Bank har været fanget af finanskrisen ligesom FIH, Magasin, SAS og Søndagsavisen, der er nogle af de andre bundpropper i analysen. Her kan professionel kommunikation højest agere brandslukker, men ikke udvirke mirakler.
Grønt er sundt og godt for imaget
Mens finanskrisen har sat sine spor i bunden, har den grønne bølge bidraget til at hive andre virksomheder op ad listen. Tag Vestas for eksempel. De seneste år har vindmøllegiganten ligget som nr. 17, men i år er man rykket helt op som nr. 5. Ditlev Engel er hverken trådt mere eller mindre i karakter siden sidste år, men miljødagsordenen er blevet endnu mere påtrængende, hvilket sætter sine spor, når erhvervsledere skal bedømme hinandens præstationer.
Danfoss, Grundfos og Novozymes
Andre eksempler i denne kategori er Danfoss, Grundfos og Novozymes, der også bekender sig til bæredygtige strategier. Novozymes har i flere år kunnet markedsføre sig på, at produktet i sig selv var bæredygtigt, fordi enzymer kan reducere energiforbruget og bidrage til bæredygtige brændstoffer eksempelvis, og Danfoss har nu erklæret sig som en rendyrket klimavirksomhed i stedet for som tidligere en tung industrivirksomhed. Både Grundfos og Danfoss har etableret ventureselskaber, der udelukkende investerer i innovative miljøvirksomheder.
Novo: Klassens duksedreng. Nu med cykelhjelm
Så er der listens ubestridte nummer 1, Novo Nordisk. Ja, hvad kan man sige om en virksomhed, der netop har indkøbt 20 bycykler til hovedkvarteret i Bagsværd med et lille lad og tilhørende cykelhjelm? Slut med ineffektiv gang mellem de mange bygninger på det kæmpestore område, og op på stålhesten. Det er bæredygtig effektivitet. Novo Nordisk har også sluttet op om Cyklistforbundets kampagne ”Vi cykler på arbejde” med det resultat, at 3.000 ud af de ca. 13.000 danske medarbejdere lader bilen stå flere gange om ugen. Novo Nordisk har også lavet en aftale med DONG om, at al strøm snart skal leveres fra vindmøller. Det har gjort det muligt for DONG at investere yderligere i en ellers urentabel havmøllepark ved Horns Rev til gavn for Danmarks samlede CO2-målsætning. Sådan kunne man blive ved, men man orker det næsten ikke.
Et hak i en syvkantet stjerne
Eneste virksomhed, der hen over årene har kunnet gøre Novo Nordisk rangen stridig, er A.P. Møller, men her har krisen sat sine spor, og det huer ikke erhvervslederne, der i år placerer den syvtakkede stjerne helt nede på en 8. plads. Men det er dog bedre end sidste års placering som nr. 13, og det må skyldes, at ledelseskrisen nu er overstået, efter at Niels Smedegaard har konsolideret sin position. Er der noget, erhvervsledere ikke kan lide, så er det uro i toppen, som man så det efter Jess Søderbergs overraskende exit.
SOS SAS
Listens absolutte bundprop er SAS. SAS har altid forsøgt at kommunikere alt på den helt rigtige måde og har navnlig været førende, hvad angår miljørapportering, men hvad hjælper det, hvis kunderne bliver væk, fordi produktet ikke er konkurrencedygtigt? Senest har SAS produceret nogle af de bedste reklamefilm, jeg kan huske at have set, men også det preller af på de erhvervsledere, der har deltaget i undersøgelsen. Værdien af fantastisk kommunikation er stærkt begrænset, hvis resten ikke følger med.
Den oversete Irma-pige
Men tilbage til selve listen og den metode, der ligger bag. Jeg savner nogle overraskelser. Nogle, der skiller sig ud, fordi de har markeret sig med andet end bundlinjen eller tidens to absolutte megatrends – klima og finanskrise. Tag Irma for eksempel. De har haft det svært økonomisk i mange år, men har til gengæld markeret sig positivt, hvad angår medarbejderpleje og økologi. Sådan nogle virksomheder kunne pynte på listen, der bærer lidt for meget præg af, hvad der lige nu og her er ”top of mind” i erhvervslivet.
Den perfekte imageundersøgelse mangler derfor fortsat at blive lavet.
Se bunden af listen
We love Lego
Er listens nr. 2, Lego, bedre til kommunikation end TDC, som indtager en bundplacering som nr. 136? Eller handler de respektive placeringer om forskellen på at være en elsket familieejet virksomhed og så kapitalfondsejet? Det vil jeg påstå, er en væsentlig del af forklaringen – resten er forskellene på bundlinien, hvor reglen er, at dårlig økonomi altid bonner ud som et dårligt image. For eksempel klarede Lego sig også dårligt i imageundersøgelsen, dengang der var rod i økonomien.
Var Danske Bank 136 gange dårligere til at kommunikere i 2008?
Sidste år var Danske Bank nummer 6, mens de i år er dumpet ned som nummer 137. Nogle vil påstå, at det skyldes dårlig kommunikation, men det er langtfra den fulde historie. Danske Bank har været fanget i en krise af så store dimensioner, at det har været livstruende, og ingen har hidtil kunnet give en opskrift på, hvad banken kunne have gjort anderledes, da først man havde rodet sig ud i de risikable kreditter. En bank, der fortæller åbent om sine problemer, er først for alvor solgt, for så vil den blive bestormet af kunder, der gerne vil have deres penge. Danske Bank har været fanget af finanskrisen ligesom FIH, Magasin, SAS og Søndagsavisen, der er nogle af de andre bundpropper i analysen. Her kan professionel kommunikation højest agere brandslukker, men ikke udvirke mirakler.
Grønt er sundt og godt for imaget
Mens finanskrisen har sat sine spor i bunden, har den grønne bølge bidraget til at hive andre virksomheder op ad listen. Tag Vestas for eksempel. De seneste år har vindmøllegiganten ligget som nr. 17, men i år er man rykket helt op som nr. 5. Ditlev Engel er hverken trådt mere eller mindre i karakter siden sidste år, men miljødagsordenen er blevet endnu mere påtrængende, hvilket sætter sine spor, når erhvervsledere skal bedømme hinandens præstationer.
Danfoss, Grundfos og Novozymes
Andre eksempler i denne kategori er Danfoss, Grundfos og Novozymes, der også bekender sig til bæredygtige strategier. Novozymes har i flere år kunnet markedsføre sig på, at produktet i sig selv var bæredygtigt, fordi enzymer kan reducere energiforbruget og bidrage til bæredygtige brændstoffer eksempelvis, og Danfoss har nu erklæret sig som en rendyrket klimavirksomhed i stedet for som tidligere en tung industrivirksomhed. Både Grundfos og Danfoss har etableret ventureselskaber, der udelukkende investerer i innovative miljøvirksomheder.
Novo: Klassens duksedreng. Nu med cykelhjelm
Så er der listens ubestridte nummer 1, Novo Nordisk. Ja, hvad kan man sige om en virksomhed, der netop har indkøbt 20 bycykler til hovedkvarteret i Bagsværd med et lille lad og tilhørende cykelhjelm? Slut med ineffektiv gang mellem de mange bygninger på det kæmpestore område, og op på stålhesten. Det er bæredygtig effektivitet. Novo Nordisk har også sluttet op om Cyklistforbundets kampagne ”Vi cykler på arbejde” med det resultat, at 3.000 ud af de ca. 13.000 danske medarbejdere lader bilen stå flere gange om ugen. Novo Nordisk har også lavet en aftale med DONG om, at al strøm snart skal leveres fra vindmøller. Det har gjort det muligt for DONG at investere yderligere i en ellers urentabel havmøllepark ved Horns Rev til gavn for Danmarks samlede CO2-målsætning. Sådan kunne man blive ved, men man orker det næsten ikke.
Et hak i en syvkantet stjerne
Eneste virksomhed, der hen over årene har kunnet gøre Novo Nordisk rangen stridig, er A.P. Møller, men her har krisen sat sine spor, og det huer ikke erhvervslederne, der i år placerer den syvtakkede stjerne helt nede på en 8. plads. Men det er dog bedre end sidste års placering som nr. 13, og det må skyldes, at ledelseskrisen nu er overstået, efter at Niels Smedegaard har konsolideret sin position. Er der noget, erhvervsledere ikke kan lide, så er det uro i toppen, som man så det efter Jess Søderbergs overraskende exit.
SOS SAS
Listens absolutte bundprop er SAS. SAS har altid forsøgt at kommunikere alt på den helt rigtige måde og har navnlig været førende, hvad angår miljørapportering, men hvad hjælper det, hvis kunderne bliver væk, fordi produktet ikke er konkurrencedygtigt? Senest har SAS produceret nogle af de bedste reklamefilm, jeg kan huske at have set, men også det preller af på de erhvervsledere, der har deltaget i undersøgelsen. Værdien af fantastisk kommunikation er stærkt begrænset, hvis resten ikke følger med.
Den oversete Irma-pige
Men tilbage til selve listen og den metode, der ligger bag. Jeg savner nogle overraskelser. Nogle, der skiller sig ud, fordi de har markeret sig med andet end bundlinjen eller tidens to absolutte megatrends – klima og finanskrise. Tag Irma for eksempel. De har haft det svært økonomisk i mange år, men har til gengæld markeret sig positivt, hvad angår medarbejderpleje og økologi. Sådan nogle virksomheder kunne pynte på listen, der bærer lidt for meget præg af, hvad der lige nu og her er ”top of mind” i erhvervslivet.
Den perfekte imageundersøgelse mangler derfor fortsat at blive lavet.
