God etik i PR-branchen? Q&A med formanden for BPRV

Med Burson-Marsteller-sagen er der igen kommet fokus på etikken. Brancheforeningen er rykket ud med en faglig påtale. Budskabet er, at bureauerne skal afvise opgaver, sikre vandtætte skodder mellem kunderne og melde åbent ud, hvis der er fare for interessekonflikter. Kforum spurgte formand for BPRV Nils Rasmus Hansen om opskriften på den gode etik i PR.

Med Burson-Marsteller-sagen er der igen kommet fokus på etikken. Brancheforeningen er rykket ud med en faglig påtale. Budskabet er, at bureauerne skal afvise opgaver, sikre vandtætte skodder mellem kunderne og melde åbent ud, hvis der er fare for interessekonflikter. Kforum spurgte formand for BPRV Nils Rasmus Hansen om opskriften på den gode etik i PR.

 

Hvad er dårlig etik i PR-branchen?

På vores hjemmeside har vi en masse etiske retningslinjer. Helt firkantet er dårlig etik i PR-branchen ikke at overholde vores etiske retningslinjer. Som vi skrev i pressemeddelelsen for nylig, mener vi ikke, der er nogen grund til at ændre på det nuværende etiske regelsæt for branchen. Det fungerer fint. Her fremgår det for eksempel tydeligt, at det er uetisk at arbejde med konkurrerende kunder eller interesser i det skjulte. Her nytter det ikke noget at komme bagefter og sige, at man ikke lige havde tænkt over, at man også laver opgaver for en konkurrent eller lignende. At man var i god tro, er ikke en god nok undskyldning. For det er også dårlig etik, hvis man ikke laver sit hjemmearbejde ordentligt og grundigt undersøger, om der kunne være nogle potentielle interessekonflikter, før man tager en ny kunde ind. Dårlig etik er derfor, hvis man har skjulte hensigter og udøver rådgivning mod bedre vidende. I virkeligheden er det jo ikke særlig svært, det her med etik. Det handler bare om at opføre sig ordentligt.

 

Men der kan vel være mange etiske dilemmaer i enhver PR-opgave?

Dilemmaer kan ikke undgås. Faktisk er der rigtig mange dilemmaer i vores branche. Vi er jo et lille land med en stor offentlig sektor. Det betyder, at mange PR-bureauer løser opgaver for både offentlige og private virksomheder, der kan have interessekonflikter. Her ligger der altså nogle latente modsætninger. Det er ikke, fordi det naturnødvendigt er et problem med disse modsætninger inden for et og samme bureau. Man skal bare sikre sig, at det hele er åbent, og at der er vandtætte skodder mellem opgaverne og dem, der arbejder på de forskellige kunder med modstridende interesser. I London er der for eksempel et bureau, der har 5 forskellige medicinalvirksomheder som kunder. Det fungerer fint, men også kun fordi alle kunder og medarbejdere er bekendt med problematikken, og fortrolige informationer holdes fortrolige med klart adskilte teams på de forskellige kunder.

 

Hvad er definitionen på den gode etik så?

Gennemsigtighed og åbenhed er et must. Men selvfølgelig ikke når det gælder fortrolighed og kunders forretningshemmeligheder. Jeg synes, god etik handler om, at man må gøre sig umage med at kende alle de kendsgerninger og mulige etiske konflikter, som er nødvendige for at løse en opgave. Og så er det meget vigtigt, at man arbejder strategisk med etik. Det skal op og vende på ledelsesniveau i bureauet. For det er pr. definition et ledelsesansvar. I dag er det ofte et område, man generelt er klar over er vigtigt, men som ikke er fuldt ud integreret i den daglige kundekontakt. Hvis det skal ændres, kræver det, at ledelsen spiller klart ud med en holdning og tager etisk stilling. I de fleste firmaer laver man ellers mange typer kvalitetssikringer, men refleksion over etiske forhold har ikke altid været lige højt på dagsordenen i hverdagens travlhed. Det skal der arbejdes på fremover, hvis vi alle skal blive bedre til at få styr på etikken.

 

Hvordan kan man arbejde på at få en højere etik i branchen?

Jeg synes ikke, spørgsmålet er stillet rigtigt. For der er faktisk en høj etik i branchen. Du skal tænke på, at det er første gang i alle de 20 år, jeg har været med, at vi har fået sådan en sag som den her med Burson-Marsteller. Og det er ikke engang en grov etisk forseelse. Vores opfattelse er, at man ikke bevidst har overtrådt de etiske regler, men har udvist manglende omtanke. En sådan lille etisk svipser siger faktisk ret meget om det etiske niveau i branchen – i hvert fald hvad angår de 31 større PR-virksomheder, vi har som medlemmer. Og det er altså 31 ud af de ca. 40 toneangivende i Danmark, så det er ret repræsentativt. Den gammeldags lumre reklamemand, som snyder på vægten, findes ikke mere. I dag er det topprofessionelle bureauer med højt uddannede konsulenter, der kendetegner branchen. Og de har altså en høj etik. De 20 år, der er gået, taler jo sit eget tydelige sprog om, at det stor flertal har og har haft orden i tingene.

 

Hvilken udvikling har der så været rent etisk inden for de sidste 20 år?

Jeg vil sige, at udviklingen i forhold til etik inden for PR-branchen har fulgt den almindelige samfundsudvikling mod en større etisk bevidsthed. I kraft af globalisering og øget forbrugerbevidsthed er det også blevet mere vigtigt, at virksomheder har en ordentligt etik for at kunne overleve. Det her med den politiske forbruger startede jo allerede i 90’erne med boykot af fransk rødvin, fordi de foretog atomprøvesprængninger. Det samme gælder inden for PR-branchen: Hvis man træder ved siden af samfundets moral, så er der afregning ved kasse 1. Udviklingen er altså gået imod øget fokus på, at ens brand fremstår så etisk konsistent som muligt. Og det burde jo, om nogen, PR-virksomhederne vide.

 

Hvad er brancheforeningens rolle i etikdebatten?

Vores rolle er på den ene side at varetage de overordnede interesser for alle medlemmer. Det vil sige, at branchen som sådan opfattes som etisk i orden fra samfundets side. På den anden side er det vores opgave at hjælpe det enkelte medlem med at få styr på etikken. De to roller har også været i spil i forbindelse med Burson-Marsteller-sagen. Vi har været ude som ”domstol” med en offentlig kritik af sagen og har samtidig fungeret som rådgiver og pædagog for medlemmet. I forbindelse med den her sag har jeg fået mange positive reaktioner. Folk har været utrolig glade for den måde, vi har håndteret sagen på. Vi har fået at vide, at vi har sikret branchens troværdighed med den principielle tilkendegivelse, som vi bragte i pressemeddelelsen om sagen. Og det er jo godt, at branchen er så bevidst om sit etiske renomme og værner om det. Jeg synes også, at den her sag illustrerer behovet for brancheforeningen. For her har vi vist, at vi er i stand til at nuancere den negative hetz mod PR-branchen, som medierne har skabt.

 

Men hvor meget skal der til for at blive ekskluderet fra brancheforeningen på grund af dårlig etik?

Ja, nu har vi jo givet det gule kort til Burson-Marsteller. Hvis de nu gik ud og gjorde det igen, eller noget, der var værre, så ville de helt sikkert få det røde kort. Jeg vil også sige, at det var en klar overtrædelse, de begik. Men ikke en grov overtrædelse. Selvom det selvfølgelig er problematisk rent etisk, tror jeg dog ikke, det ændrer på hele branchens omdømme på den lange bane, og nok slet ikke på Burson-Marstellers bundlinje.

 

 

 

Nils Rasmus Hansen er kommunikationsrådgiver og administrerende direktør i InformationsGruppen, som han købte i 1986. Derudover er han formand for Brancheforeningen for Public Relations Virksomheder, hvor han blandt andet har arbejdet med at udvikle etiske retningslinjer for branchen.

Relaterede artikler

Grøn er den ny PR-brancheformand ikke - Morten Grøn er ny PR-brancheformand. Hans erfaring med kommunikation og formands-poster går tilbage til dengang, han som...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Kommunikationskonsulenter

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

PR-studentermedhjælper

Frist: 21. oktober

Kommunikationspraktikant

Frist: 28. oktober

Praktikant

Frist: Vi holder samtaler løbende
Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.