Danske Bank og Copenhagen Pride 2012
God bøssebank-branding?

Skrevet af
På Facebook er der 24.267 mennesker, der synes godt om Danske Bank, og disse kunne forleden læse følgende: ”God parade til alle i Copenhagen Pride. Vi er naturligvis også med :-)”.Teksten var flankeret af et billede af to unge og søde kvinder, der sikkert er ganske udmærkede til at rådgive om boliglån og opsparingsordninger. Men nu er Danske Bank tilsyneladende sprunget ud af bankboksen, og medarbejderne har smidt det stive banktøj for at tage del i årets store homoparade. På billedet står de og smiler i deres Danske Bank-blå T-shirts, mens de deler Danske Bank-blå balloner ud.
”God parade til alle i Copenhagen Pride. Vi er naturligvis også med :-)
 
De glade kunder liker, de sure blev bare væk
Over 300 mennesker synes åbenbart godt om det og har ”liket” billedet, mens enkelte har sendt forskellige kommentarer. En skriver: Jeg synes, det er fedt I deltager. Og super fedt med mangfoldigheden i Danmarks største bank. Copenhagen Pride er en fest. En anden skriver: Godt gået, DB. Sejt at I støtter mangfoldigheden. En tredje spørger, om de nu skal til at uddele sparebøsser. Derudover har Danske Bank fjernet en del kommentarer, fordi ordene ifølge Danske Banks Facebook-pige, Barbara, ”blev for grimme”. Sjovt nok forsvandt også et indlæg fra en kunde, der ikke fattede, hvad Danske Bank laver til Copenhagen Pride.
 
Men hvad er det egentlig, Danske Bank er ude på? Jo, det handler det om, at Danske Bank er en af de banker, der har fået allermest stryg under finanskrisen. Sammen med den øvrige branche er deres image under pres, og efter at banken for lidt over to år siden ydmygende måtte fjerne det velkendte ’Gør det, du er bedst til – det gør vi’, har de kæmpet en kamp for at genskabe både tillid, troværdighed og kundetilfredshed. Pludselig malede de i en periode deres facader gule, fordi de skulle vise, at de skam også kunne være meget billige, men den prisfilosofi virker til at være pakket godt væk igen. Nu skal Danske Bank ’Stå stærkere’, og der må være udstedt noget nær en blankocheck til marketingchefen, der med tunge sponsorater i ind- og udland samt massive reklamekampagner skal medvirke til at få banken tilbage i førersædet.
 
Hvad er det, Danske Bank skal være bedst til?
Tiden vil vise, om Danske Bank har fat i den lange ende, når de tilsyneladende tilskriver deres mange kommunikationsindsatser så stor værdi for deres fremtidige succes. Men egentlig vil det være en falliterklæring, hvis det bliver tilfældet. Spoler vi tiden et par år tilbage og griber fat om det skrinlagte slogan om at gøre det, man er bedst til, så siger det jo faktisk det hele: En bank skal gøre det, den er sat i verden for. Den skal låne penge af folk og til folk, og det skal den gerne være i stand til, uanset hvordan de økonomiske vinde blæser. Den skal hverken være så grådig eller kreativ, at det er banken, der i sig selv skaber væksten, eller så tilbageholdende at den bremser bæredygtige initiativer. En bank må måske endda gerne være lidt kedelig, for den er ikke i underholdningsbranchen, men skal derimod varetage en basal samfundsfunktion. Herudover skal den naturligvis opføre sig ordentligt og være i stand til at generere gode overskud til sine ejere.
 
Mangfoldig – men ulønsom
Danske Bank er – ligesom mange andre virksomheder i og uden for den finansielle branche – hoppet med på vognen om, at man skal blive populær og få nye venner ved at være en del af samfundet, eksponere sin mangfoldighed og sponsorere gode formål. Og det er også så sødt, velment og sympatisk, at det kan virke kynisk ikke at bryde sig om det. Problemet er bare, at det er utroværdigt, og at det hele falder til jorden, hvis der ikke er styr på selve den forretning. Men nu er der Copenhagen Pride, og Danske Bank – det mørkeblå, slipseklædte, A.P. Møller-ejede, konservative, finansielle pengeinstitut – er ”naturligvis også med” med blå balloner og smilende piger. Og derved skal omverden opfatte, at banken og dens 20.000 medarbejdere åbenbart er frisindede og mangfoldige. Det kan man så vælge at ”like”, lige indtil der kommer endnu en melding om renteforhøjelser, afskedigelser, filiallukninger eller kryptiske svar på enkle spørgsmål.
 
Man kan også tænke over, hvorfor en bank, der har en stor udfordring med at få sænket omkostningerne, skal bruge penge på balloner, t-shirts, og hvad der ellers er blevet delt ud under Copenhagen Pride. Eller om det virkelig er bedst udnyttelse af ressourcerne, at Barbara skal sidde og skrive om det på Facebook-siden. Måske havde det været bedre at spare de penge og ressourcer og lade spørgsmålet om mangfoldighed være noget, man bruger alle afsatte midler på at tage alvorligt i hverdagen, så man undlader at gøre det til platte kommentarer på de sociale medier.
 
Ny strategi: Danske Bøssebank
For det er jo, hvad det bliver til – platte kommentarer og løsrevne, tilfældige, populistiske initiativer, der ikke har nogen kobling til at gøre det, man er bedst til, og som preller af på folk, der tænker sig lidt om. Eller er det sådan, at Danske Bank, der ”naturligvis er med” til Copenhagen Pride, er blevet til Danske Bøssebank? Er det en strategi, at folks seksuelle orientering er et område, som de strategisk ser som en del af varemærket, når de skal fremhæve deres mangfoldige profil? Vil Danske Bank næste år ligefrem deltage i Copenhagen Pride med deres egen blå lastbil, hvor en håndfuld homoseksuelle bankfolk vil stå og vride kroppene? Er banken ”naturligvis” også med til 1. maj-demonstrationerne næste år i Fælledparken – fordi banken lige så naturligt som seksuel mangfoldighed støtter politisk mangfoldighed? Ligger der strategiske tanker bag disse tilvalg, så der reelt er tale om en gennemtænkt række holdninger, som banken forsøger at bygge sin profil op omkring, som Kresten Schultz Jørgensen bl.a. var inde på i dette indlæg om brands som stands? Eller er det i virkeligheden bare tilfældigt, hvad der bliver udvalgt af folkerige happenings i byen?
 
Hvis det sidste er tilfældet, skal man sige det, som det er: At man ønsker at være en del af bybilledet og udnytter forskellige muligheder for at komme i kontakt med kunderne. At man driver en kommerciel virksomhed, hvor det giver mening at kapre et par nye kunder, hvad enten de er bøsser, tykke, handicappede, tyrkiske eller bare etniske danskere med gennemsnitlige vaner. I den sammenhæng giver det også anderledes mening at bruge lidt penge på balloner og T-shirts. Så er der jo tale om rå markedsføring, som skal skabe øgede indtægter til banken – udført af medarbejdere, der samtidig kan være nok så søde og frisindede.
 
Nej, Danske Bank. Fri mig for søgt, politisk korrekthed, og hold op med at tro, at kampagner og kække kommentarer kan genoprette jeres skrantende image. Indryk i stedet en annonce med teksten: ”Nu holder vi vores kæft i et år, sparer annoncekronerne og kommer igen, når vi har fået ordentlig styr på forretningen”.
 
Dét ville jeg like.
 

Relaterede artikler

Er Priden blevet mainstream? - Lørdag gik over 30.000 mennesker igennem Københavns gader i den årlige parade i forbindelse med Copenhagen Pride - og 10...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

33 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Pressechef

Frist: 23. september

Presserådgiver

Frist: 23. september kl. 12.00

Webredaktør

Frist: 2. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.