For at få fat i den Gamle Attraktive Betaler retter detailhandlen nu sin opmærksomhed mod manden, der er 50+ og har en masse penge. Det er manden, som er en særlig udfordring for detailhandlen, fordi han hader den. Han er nok en Gammel Attraktiv Betaler, men der er ikke ret meget, han er interesseret i at købe og dermed betale for. Det kræver derfor sine krumspring at få ham med på resten af familiens forbrugerræs.

Under 10 % er målrettet mod GAB

At det er svært, er dog ingen undskyldning for at lade være. For de Gamle Attraktive Betalere er en kundegruppe i nærmest eksplosiv vækst. Der kommer simpelthen flere og flere af de gamle købestærke mænd. Det viser de nyeste tal fra det amerikanske detailmarked. Disse tal går ligefrem under betegnelsen ”the wow-numbers”, fordi der lød et wow igennem den amerikanske detailhandel, da den indså markedspotentialet i at satse målrettet på GAB’erne. Tallene viste nemlig med al tydelighed, at mænd over 50 år udgør den mest købedygtige forbrugergruppe i den amerikanske økonomi lige nu. Faktisk besidder de cirka 80 % af Amerikas rigdom og står for mere end 40 % af forbruget i landet. De er dog ikke bare blevet rigere i de seneste årtier, de er også blevet rigtig mange. Alene i USA er 76 millioner mennesker over 50 år, og hvert 7. sekund runder en amerikaner det skarpe hjørne. Denne demografiske virkelighed har marketingfolk desværre indset alt for sent. Resultatet er, at kun under 10 % af alle reklamekampagner henvender sig til de Gamle Attraktive Betalere i dag. Og det på trods af, at det er et kundesegment med større købekraft end alle andre kundesegmenter i den amerikanske økonomi tilsammen. Men for at kunne rette markedsføringen mod segmentet kræves, at man kan identificere GAB’en helt præcist.

De nyeste sociologiske undersøgelser tegner følgende billede af den typiske GAB: Han bruger gerne mange penge på it og er levende optaget af internettet. Hans indkomst er over middel eller væsentligt højere. Han er en mand med færre og færre økonomiske forpligtigelser, jo ældre han bliver, fordi børn, bolig og bil er ved at være betalt ud. Det giver den Gamle Attraktive Betaler et betragteligt og ganske uovertruffet økonomisk råderum. Et råderum, han bruger målrettet på sine hobbyer, sin familie og sit hjem. Den Gamle Attraktive Betaler er manden, som har en golfkølle til 7000 kr. og som uden at blinke vil betale 20.000 kr. for at godt videokamera, så børnebørnenes første skridt kan blive bevaret i al evighed. Det er manden, som køber det store B&O-fjernsyn. Han køber nemlig dyrt, når han endeligt køber noget, for han har pengene og ikke mindst tiden til at gå efter kvaliteten. Han har nemlig afsluttet, eller er ved at afslutte sit arbejdsliv. Selv om GAB’en har god tid til at shoppe, betyder det dog ikke, at han vil bruge timevis i de store indkøbscentre. Han hader jo som sagt den klassiske shopping, og han har en udtalt storcenterfobi. Med god grund, fordi storcentret er indrettet efter alle andre end GAB’en. For resten af familien er shopping lig med yderst værdsat kvalitetstid. Storcentre er en form for rekreation fra dagligdagens stress og jag. Et stort vidunderligt tivoli af muligheder og oplevelser. GAB’en har det lige omvendt. Han bliver stresset af shopping og hader storcentre. Det er derfor, han bliver stående ved indkøbsvognen og allermest har lyst til at løbe skrigende væk.

Normalt shopper GAB’en sammen med konen eller kæresten på deres betingelser som gidsler i et fremmed miljø. Shopping er derfor en ubetinget dårlig oplevelse for de fleste GAB’er. Han er blot med som dødvægt og en klods om benet. Han er fejlplaceret og i bedste fald ignoreret - i værste fald høfligt bænket. Sådan behøver det dog ikke at være længere. I et stort indkøbscenter i Hamburg har man oprettet en ”Männergarten”: et indhegnet område forbeholdt mænd, hvis koner shopper løs i centret. Her kan mændene mod betaling få adgang til at spise, drikke, spille computerspil og se tv samt tale med ligestillede GAB’er. Alt sammen for at undgå at sidde i en varm skobutik og holde konens håndtaske, mens hun prøver sko. Denne løsning vil nok tiltale nogle mænd, men har for detailhandlen det problem, at løsningen snarere fremmedgør og indhegner mændene i stedet for at inddrage dem. Løsningen er derfor ikke at isolere dem i afgrænsede reservater; man skal i stedet aktivt sætte GAB’en i spil ved at tilbyde noget til netop ham.

Sagen er nemlig at den Gamle Attraktive Betaler har helt andre shopping-værdier og principper end resten af familien. For ham skal det være effektivt og hurtigt. Han er en ”grab and go” kunde.

Det er essensen af en række nye forbrugerundersøgelser. Her nævner GAB’erne gang på gang betydningen af effektivitet frem for nydelse og underholdning. De anser nemlig shopping for et trist tidsspilde. De er utålmodigt anlagt og langt mindre udholdende end resten af familien. Det er derfor, de står og tripper uden for prøverummet. Utålmodigheden betyder, at GAB’erne vil have let adgang til de varer, som de er interesseret i. Således er den Gamle Attraktive Betaler ikke interesseret i at vandre langsommeligt fra den ene butik til den anden. Han vil have overblik og elsker derfor one-stop-shopping og Cash & Carry. Hans ideal er et hurtigt og effektivt køb i en sikker bevidsthed om, at det er det rette produkt, han har fået fat i, til den rette pris på markedet.

De krav kan detailhandlen ikke indfri gennem den traditionelle opbygning af storcentrene. Det kræver i stedet, at der skabes et langt mere effektivt indkøbsmiljø, der kan give produktoverskuelighed, produkteffektivitet og prisoverblik på få sekunder. For nok har det mandlige 50+ kundesegment tid, men de gider ikke bruge tid på spildtid. Tid vil han derimod gerne bruge på at sætte sig ind i den vare, som han ønsker at købe, ved at undersøge markedet for prisforskelle, produktforskelle og kvalitetsforskelle, længe før han køber det. Det er noget, som han ofte vil gøre hjemme fra sin computer ved at surfe rundt på nettet efter produktinformation. På den måde er GAB’en på mange måder en nem forbruger, fordi han selv er villig til at udføre en stor del af informationssøgningen. Alt sammen noget, der sætter ham i stand til velforberedt og præcist at foretage sit indkøb efter devisen hurtigt ind og hurtigt ud.

Skal detailhandlen appellere til den Gamle Attraktive Betaler, må den derfor indrette indkøbsmulighederne og markedsføringen efter GAB’ernes store behov for viden og argumenter. Det kræver et fokusskift til fakta-information såsom produkttest i fagmagasiner eller omfattende produktfakta på internettet. Det kan derfor godt betale sig at investere målrettet i produktinfo, når det gælder GAB’ernes yndlingsprodukter såsom biler, vin, it, hi-fi, hobbyprodukter og eksotiske ferier. Alt sammen områder, hvor mænd traditionelt har stor indflydelse og er villige til at bruge mange penge.

Om GAB’en kan lokkes væk fra indkøbsvognen eller for altid vil blive stående utålmodig og irritabel ude foran prøverummet, er et godt spørgsmål. Svaret afhænger af, hvor villig detailhandlen er til at gøre op med den uretfærdige favorisering af resten af familien. En begyndelse kunne være en god lænestol og et avisabonnement til byens mange skoforretninger, så der i hvert fald er et sted at sidde ned. Og så måske en computer med internetforbindelse, så GAB’en kan fordrive ventetiden med at undersøge, om skoene eventuelt kunne købes meget billigere et andet sted.

Denne artikel bygger på en artikel fra Business Horizons (2006) 49, 287-292.

Læs artiklen her