For ham var ”kommunikation” blot et ord for kreative reklamekampagner a la dem, der p.t. skal afkræfte, at folkeskolelærere er fodformede (og dermed bare bekræfter mig i, at det er de, hvor jeg hellere så dem udvikle deres skoler fagligt). Det er dog ikke kun reklamefolk, som undervurderer betydningen af andre typer kommunikation. Det er ikke så mange år siden, nogle kunne gå op i, at ’PR’ var en utilladelig forkortelse for den fine disciplin public relations, som i praksis handlede om at få erhvervslederen forsvaret eller positivt udlagt i dagens avis – hvad der jo også kan være tilsvarende nærsynet.

Når kommunikation er ingens og alles opgave

Ordets mange betydninger er dog ikke kun udtryk for faglige grænsedragninger. Det er udtryk for, at kommunikation som fag og metode er blevet voksen. For når ethvert fag professionaliseres og modnes, uddifferentieres det i subspecialer, ligesom franske bønders vin opdeles i distinkte distrikter. En uddifferentiering, som er liv og sjæl for fagets folk, men omvendt er lidt uinteressant for en ledelse, hvor det er målet, som er i fokus. Her er det underordnet, om det er den ene eller anden disciplin eller det ene eller det andet værktøj, der bruges. Blot det virker. Derfor ser vi også, at marketing, kommunikation, HR og lignende afdelinger enten lægges sammen eller tvinges til at undersøge, hvordan de kan bidrage til forretningen på tværs af afdelingerne. En udvikling, som let betyder, at kommunikation bliver alt og intet. Ingens og alles opgave. Hvor alles kommunikationsprocesser med kunder, kolleger og omverden, er lige interessante og lige så meget kommunikation. Stabene har her udviklet sig til hjælpere i alle de mange vigtige kommunikative processer. Derfor er det lidt altmodisch med forskellige stridende stabsfunktioner med hver deres konsulentbureauer, når kommunikation er blevet hele organisationens raison d'etre.

De unges blik på kommunikation

Når jeg snakker med studerende eller unge mennesker i kommunikationsindustrien, oplever jeg, at de fleste forholder sig ret lidenskabsløst til, hvilken tilgang de arbejder med. Om deres blik er et kommunikativt blik, der fokuserer på de mange relationer, eller om det er et corporate branding-blik, der ser på retning og differentiering, eller om opgaven kalder på, at vi ser fra kundernes synspunkt og ind mod virksomhedens produkt og dermed mere indbyder til marketing, salg m.m. Det er ikke det, som skiller vandene. For de unge professionelle fra de nu langt bedre handelshøjskoler er blikket på kommunikation alt i alt langt mere nuanceret. De har grundigheden og fagligheden til at arbejde med alle typer kommunikation, med branding og marketing og forretningsudvikling, og de går dybere i forhold til virksomhedens kernekompetencer og bredere i forhold til andre discipliner end vi tidligere generationer. Det er i al fald mit indtryk.

Hvorfor fusionen fusede ud

Denne udvikling fra redskabsfag til en kommunikation, som i alle sine aspekter bliver vitalt integreret i alle forretningsmæssige og organisatoriske processer, har nødvendigvis ført til en vis refleksion over, om de tilsvarende og adskilte faglige foreninger skal slås sammen.

En fusionsmulighed, hvor markedsføring som den ældste disciplin naturligvis har langt den stærkeste udbredelse som professionsforening, mens for eksempel HR og management samt journalistik er ude af landkortet som andet end arbejdsmarkedsorganisationer. Det var nok én af grundene til, at Dansk Kommunikationsforening (DKF) og Dansk Markedsføringsforbund (DMF) ikke blev lagt sammen alligevel i sidste uge, som bestyrelserne ellers enstemmigt havde lagt op til. Bestyrelsens håb var at tilføre slagkraft og resurser ved at skabe en fælles forening, som var stærk nok til at hente viden i udlandet, skabe mere efteruddannelse osv. Det blev nedstemt, også fordi processen i Dansk Kommunikationsforening i sig selv var én stor forsyndelse mod god kommunikationspraksis med at involvere målgruppen og forankre forandringen. Og endelig behøver man selvsagt ikke at være én forening, bare fordi disciplinerne måske – måske ikke – integreres. Mange fra den gamle garde af DKF folk ønskede at opretholde faget og deler ikke synspunktet om at konvergensen skal være sikker eller varig, i al fald ikke som 1. generations integration mellem PR og markedsføring.

Hvad er ”kommunikation”?

Nu går debatten så videre om, hvad der er kommunikation og hvad der ikke er kommunikation, hvad der skal fusioneres og hvad der skal segregeres. Og det er nyttigt. Da jeg i sin tid kom fra markedsføringsverdenen til public relations – og dengang var grøfterne meget dybe – oplevede jeg den daværende PR-forening som en forsamling af pæne, slipseklædte midaldrende herrer, der rejste sig op og roste hinanden. Det var ikke så velset, da jeg sagde det dengang – nu rammer det mig selv som del af gammelmandskorpset. Men det skal nu ikke forhindre mig i at efterlyse ungdommens stemme. Jeg bilder mig ind, at ungdommen vil se lidt anderledes på kommunikation end den generation, jeg selv tilhører. Og det skal være velkomment.