TV2 Fri er til få grå med guld
TV2 Fri har ekstremt få daglige seere. Og anmeldere har kaldt kanalen ”en tv-transmitteret skovbørnehave for pensionister” og påtalt, at værterne ”småsludrer med hinanden uden tanke på, at der er nogen, der ser med”. Alligevel jubler TV2-koncernen over, at Fri er kommet godt fra start. Og det skyldes nok, at kanalens billige nicheprogrammer rammer den helt rigtige gruppe af velhavende hobbypensionister.
af Julie Daugaard Pedersen
Mens søsterkanalen TV2 Charlie på gode dage kan samle op mod 100.000 seere, er den nye fritidskanal sjældent fulgt af mere end 20.000 seere. TV2 Fri klarer sig især mindre godt i aftenfladen, hvor eksempelvis programmerne i primetime gennemsnitligt havde 13.000 seere torsdag den 16. maj.
13.000 seere er ikke flere end en dartforening kan samle til en turnering. Men ser vi på programmerne, er langt de fleste udenlandske nicheprogrammer, og derfor ikke den helt store økonomiske udgift eller indholdsmæssige satsning.
Mere positiv ser formiddagen ud, hvor omkring 20.000 pensionister og hjemmegående zapper ind på den direkte udsendelse fra Frihuset klokken 11.30. På trods af, at der er begrænset konkurrence fra andre kanaler på dette tidspunkt af dagen, har Fri endnu ikke sat sig på seerne. Eksempelvis havde TV2 News på samme tid 24.000 seere og Charlie 21.000 seere.
Der er derfor plads til seertalsforbedringer både om formiddagen, hvor der er mindre konkurrence og i prime time, hvor der er flest seere.
Værterne på TV2 Fri klar til at lave fjernsyn til dem, der bare vil nyde tilværelsen efter at have knoklet et helt liv. Dem, der ikke gider blive bombarderet med skyldfølelse over ting, som de burde gøre og tænke. Foto: TV2
Fri udfylder et tomrum
News, Charlie og Fri kæmper om en stor del af de samme seere, og det kan derfor synes bemærkelsesværdigt at tilføje en ny kanal, som stjæler seere fra søster-kanalerne. Så hvad er Fri’s berettigelse i TV2-emperiet?
Den skal udfylde et tomrum. News er for direktører – i løbet af en uge når nyhedskanalen ud til hele 71 procent af alle chefer i Danmark - Zulu er for de unge og Charlie er mere eller mindre rollator-kanalen. Det efterlader et gab til den målgruppe, der er ovre karriereræset. men endnu ikke parkeret i lænestolen til 18-timers engelsk krimi.
TV2 Fri er for de aktive pensionister, der mener, at de har fortjent at nyde tilværelsen efter at have knoklet et helt liv. De gider ikke blive bombarderet med skyldfølelse om ting, som de burde gøre og tænke. De vil beskæftige sig med de ting, som de går op i og have konkrete fif til at blive endnu bedre. Det er mennesker, hvor deres hobby er deres identitet, og derfor vil de gerne blive endnu bedre til at fiske ål, klippe rosenhæk, tilberede kantareller, eller hvad de nu går op i. Det er et tilbud, som endnu ikke findes på andre danske nichekanaler, og dét er den plads, som Fri skal udfylde.
Endelig tilføjer Fri autenticitet og nærvær til TV2-brandet, der ellers med årene er blevet mere poppet, iscenesat og tempofyldt med amerikanisering. Fri-tankegangen passer perfekt ind i en tidsånd, hvor vi i højere grad søger en virkelighed, hvor vi kan genkende os selv.
Havemand og forfatter Claus Dalby giver instruktioner i pleje af roser i Frihaven. Det er lige noget for de meget få, men aktive pensionister, der ser TV2 Fri. Foto: TV2
Friland uden systemkritik
Ved premieren af TV2 Fri den 5. maj fulgte naturligt en række anmeldelser af indholdssiden. Blandt andre anmeldte Vogternes Råd på DR1 åbningsdagen, hvor de tre debattører i rådet havde mere end svært ved at overgive sig til det langsomme tempo.
Men det var ikke kun tilvænning af slow-tv, som debattørerne fandt problematisk. Journalist ved Information, Anna Von Sperling, mente, at, ”der er intet af det her, som er nyt. Det er en gryde med Det’ Leth uden charme, DR Friland uden systemkritik og Bonderøven uden eskapisme. Jeg tænkte: Hvad skal vi med det her?”. Hvorefter hun gav et eksempel om, at Frihuset har grise gående, men grisene skal ikke spises – de skal lære at give pote. Således bliver kanalen ufarlig og uvedkommende.
Også debattøren Ulla Holm stod af på idyllen, og kaldte kanalen for ”en tv-transmitteret skovbørnehave for pensionister, hvor værterne taler som pædagoger”.
Tv-værten Lene Beier til højre i billedet er rigtig god til at håndtere kæle-grisene i Frihuset. De skal ikke spises - de skal bare aes og lære at give high fives, for på Fri skal alt være hyggeligt. Foto: Per Arnesen for TV2
Krampagtige forsøg på hygge
Kritikken kan skyldes, at debattørerne ikke er en del af målgruppen, men det ligner i højere grad, at problemet lægger i, at TV2 Fri simpelthen prøver for meget. Dette forklarede Ulla Holm med:
”Der er ingen tvivl om, at man har forsøgt at ramme den her tidsånd, hvor folk gerne vil leve som Frank på Kastanjegården. Men det bliver paradoksalt, fordi man ikke vil lave koncept-tv – man vil lave organisk tv – men det virker stik modsat, fordi det hele kommer til at fremstå enormt krampagtigt iscenesat. Goethe sagde engang, at når man mærker intentionen, så bliver man forstemt, og det er akkurat, hvad man gør her. Der bliver hele tiden sagt ord som rustik, sjæl, sindssygt hyggeligt, patina og historie.”
”Det er som om, at de i deres iver efter at gøre dette til det ultimative hygge-tv gør det lidt for hyggeligt, hvor værterne i en uendelighed står og småsludrer med hinanden uden tanke på, at der er nogen, der ser med.”
TV2 Fri får hårde ord med fra anmelderne, men kanalen har kun været i luften i 14 dage, og den skal som alle andre have tid til at finde sin plads. Forhåbentligt vil kanalen fremover byde på flere tips til hobby og have og mindre eksplicit tips til hygge. Endelig kan mere nutidig grafik og en makeover på enkelte værter gøre meget for at skabe en moderne slow-tv-kanal.
Flemming Rune er en af de TV 2 Fri-værter, som ikke kun trækker tempoet tilbage til tv fra 1990’erne; også hans udseende skaber associationer til dengang. Foto: TV2
Pengene skal nok komme
Selvom TV2 Fri ikke har mange seere, tyder det på, at de har et godt forretningsmæssigt koncept. Kanalen ender med at blive udbudt af alle distributører og får derved et pænt gennemslagspotentiale. Seerne kommer formentligt til at betale for adgang til kanalen fra 2014 - uanset udbyder. Det betyder, at kanalen kan tjene over 100 millioner kroner årligt alene på distribution.
Tv-reklamerne kan blive en anden afgørende faktor for Fri's forretningsmæssige succes. Vi befinder os stadig i en økonomisk krise, og det kan tv-stationerne mærke ved færre annoncører og lavere annoncepriser. Hertil kommer, at TV2-koncernen har dårligere seertal end nogensinde før og derfor er mindre interessante for potentielle annoncører. Men dette kan TV2 Fri måske lave om på, hvis annoncørerne får øjnene op for det grå guld, som ser TV2 Fri.
Hvis man tager nicherelevansen i betragtning, er seertallene slet ikke ringe. Målgruppen er nemlig meget specifik:
aktive pensionister, der har tid og penge til at nyde livet. På TV2 Fri får de inspiration til at tage på rejser, lave lækker mad og skabe deres egen designerhave. Og det er attraktivt for annoncører at være en del af. Foto: TV2
Det grå guld vil gerne betale for at nyde livet
Det er aktive pensionister, der har betalt deres hus af og nu skal brænde pensionen af på at nyde livet. De ser TV2 Fri for at få inspiration til at tage på rejser, lave lækker mad og skabe deres egen designerhave. Virksomheder, der sælger haveredskaber, rejser, vinsmagninger, helikopterture, madlavningskurser, specialiteter, udflugter osv., skal derfor blot få øjnene op for en af de mest betalingsvillige målgrupper i Danmark og smide deres markedsføringskroner efter TV2 Fri. Så må det være op til Fri at vurdere, hvor mange reklamer, kanalen kan bringe, uden at ødelægge hyggen.
Aftenseertal på 12-13.000 seere er ikke mange, men det er mindre vigtigt, når målgruppen er specifik og betalingsvillig. TV2 Fri rammer den tendens, som vi generelt ser i markedet: niche-markedsføring. Det giver oftest en højere ROI at ramme en specifik målgruppe "spot on" end at skyde med spredehagl efter en fjerdedel af Danmarks befolkning – og det er lige præcis, hvad TV2 Fri nu gør muligt for annoncører inden for rejser, mad, bolig, have, fiskeri og andet livsstilsstof.
TV2 Fri kommer trods få seere, langsomt tempo og tandløst indhold nok ikke til at mangle annoncører. For kanalen vil hurtigt blive attraktiv for virksomheder, der sælger haveredskaber, rejser, vinsmagninger, helikopterture, madlavningskurser, specialiteter, udflugter osv.
------------------------------------------------------------------------------------------------
Links:
