Fra segmenter til stammer
Det var i en artikel i Newsweek i 1993, at jeg første gang så begrebet “stamme” brugt i en nutidig sammenhæng. Artiklen handlede om de etniske konklikter i ex-Jugoslavien, hvor befolkningen
- trods mange års statsfælleskab - ikke havde udviklet en national identitet,
men en stamme-identitet, der i dette tilfælde var etnisk baseret.
I dag er begrebet stamme begyndt
at dukke op i mange sammenhænge, også i markedsanalyse og marketing. Behovet
for at forstå moderne forbrugere ud fra nogle nye analytiske modeller
er stort, fordi den traditionelle måde at tænke i segmenter på virker
mindre og mindre overbevisende.
Vil ikke være som de andre
Stammer er ikke en ny måde at segmentere på. Segmentering
handler om at komme forbrugerne i nogle kasser, som de som regel ikke
selv er klar over, at de befinder sig i og også gerne vil have sig frabedt
at komme i. Stammetænkning handler derimod om, at forbrugerne selv kommer
sig i nogle kasser, fordi de har behov for at
identificere sig med ligesindede.
Traditionelt
handler stammetænkning om, at man tror på troskab over for ens egen slags
- oprindeligt defineret som etnicitet, sprog, kultur eller religion. Det
er netop begreber, som er kommet på dagsordenen i takt med den stigende
globalisering. Og der er nok heller ikke tvivl om, at der er et samspil
mellem globaliseringen og udviklingen af stammebegrebet: Jo mere globaliserede
vi bliver, des mere stammeorienterede bliver vi.
Det
er som om flere og flere mennesker over hele verden siger: Vi vil ikke
være ens. Vi vil ikke være som de andre. Hvorfor skulle vi være som dem?
Er de overlegne på en måde, som kunne berettige, at vi skulle tilpasse
os dem?
Nationalstatens
endeligt?
Tag USA, hvor billedet med smeltediglen ikke længere
holder. Amerikanerne har i mange år selv brugt et nyt billede, ”salatskålen”,
hvor samfundet ses som en mosaik. Assimileringen af en lang række etniske
minioriteter i USA er om ikke gået i stå, så sat meget ned i tempo
i forhold til tidligere. Og mange af de nyere indvandrergrupper ser det
slet ikke som et mål at blive assimilerede i det store amerikanske samfund.
For det hvide USA står ikke for specielt attråværdige værdier, synes mange.
Flere og flere amerikanere identificerer sig mere med deres etnicitet, religion
eller race end med det hvide USA.
Det er interessant at se, at den samme stammeadfærd opstår på tværs af de
eksisterende grænser. Mange stammefællesskaber er trans-nationale og internationale.
Forklaringen på det er selvfølgelig, at vi er udsat for de samme påvirkninger
uanset hvilket land, vi bor i - der er jo fx ikke ligefrem blevet færre
internationale medier i de sidste 10-15 år.
Perspektivet i dette er, at man om 100 år kan forestille sig, at verden ikke
er organiseret i nationalstater, men i en slags stammer, som har en bestemt
kultur og bestemte værdier til fælles. Det er en verden, hvor man ikke
er tro mod et land, men mod en klan eller en stamme. Nationalstaten har
jo ikke altid eksisteret, og det er bestemt ikke givet, at den vil eksistere
til tid og evighed.
Vælg
selv din stamme
Men tilbage til vores verden og vores moderne
livsstil i dag. Så kan vi se, at den accelererende forandring og den løbende
modernisering, der sker i samfundet, gør at mange mennesker føler sig
rodløse i en eller anden grad – at de ikke hører til nogen steder, og
at der ikke er noget permanent eller stabilt i deres liv. Det gælder uanset
social status. Det er fuldt forståeligt så at søge “medlemskab” af en
gruppe, der kan give identitet.
Moderne
stammer i den vestlige verden har helt andre referencepunkter end de traditionelle
etniske og kulturelle. Fællesskabet kan være alt fra profession til designerkulte.
Her er adgangsbilletten ikke baseret på social arv eller i det hele taget
sociodemografiske variable. Man vælger selv, hvis man man vil indløse
adgangsbillet, fx ved at klæde sig i en bestemt tøjstil.
De
moderne stammer knytter sig frivilligt til deres “egen slags”. Men valget
kan være positivt eller negativt, fx af oprørstrang mod forældre eller
samfundet (punker, Hells Angels). Stammerne udvikler over tid deres egen
kultur og sprog, har egne guruer og idoler. Tænk fx på ”clubberne”, hiphopperne
og de autonome. Det store arbejde er selvfølgelig at identificere stammerne.
Men når har gjort det, behøver man kun få informationer om deres stil
eller adfærd for at vide (næsten) alt om dem.
Læs
også Henrik Vejlgaards tidligere klummer:
Den
alternative børs-rus
Nomader som medarbejdere
Gensyn med 1980’erne?
Slut med politisk korrekthed
