Fra profilbrochure til corporate site

Skrevet af
Hvad sker der med sproget, når det ikke længere skal bruges til at præsentere en virksomhed på print, men på web? Ordene bliver nogle andre, argumentationsstrukturen ændres, og syntaksen forenkles. Det mener lektor ved Handelshøjskolen i Århus, Anne Ellerup Nielsen.

Alle, der skriver til nettet, kender de gode råd: brug bullets, brug præcise overskrifter, brug den omvendte nyhedstrekant, og skriv kun 50% af det, du ville gøre på papir. Men hvad sker der med sproget, når netskribenterne følger rådene? Kommunikationsforum har talt med Anne Ellerup Nielsen, der blandt andet forsker i de sproglige forskelle mellem den traditionelle virksomhedspræsentation i profilbrochuren og præsentationsformen på corporate sites.

Corporate site
Corporate sites kaldes de virksomhedshjemmesider, der indeholder generelle informationer, som kan besvare kunders spørgsmål og opbygge gode kunderelationer. Et corporate site skal skabe positiv opmærksomhed om virksomheden, snarere end at sælge noget. Det er den samme form for information, man kender fra de traditionelle profilbrochurer.

Der findes masser af praktiske og gode råd til, hvordan det gode corporate site skal se ud. De kendteste er nok Jacob Nielsens, der blandt andet har undersøgt, hvordan læsere opfatter forskellige former for tekster på nettet. Men som Anne Ellerup Nielsen påpeger, har Jacob Nielsen ikke lavet egentlige videnskabelige analyser.
- Jacob Nielsen skelner i sine analyser ikke mellem elementer som skrivestil, sprogbrug, billeder og layout. De ting tilhører forskellige semiotiske systemer, som alle er på spil på websiden. Hvis man vil forstå forskelle mellem print og webtekst, bliver man nødt til at se på dem hver for sig.

Når teksten skifter medie
Anne Ellerup Nielsen har sammenlignet sproglige træk i virksomheders præsentationsbrochurer med de tilsvarende corporate sites på nettet. Analyserne viser, at præsentationer på print og web ofte ser helt forskellige ud:
- Nogle gange fornemmer man virkelig, at man på nettet har en helt anden tekst; en tekst, der sådan set er skrevet på ny. Men der er jo også eksempler, hvor man kan se, at det er de samme tekstelementer, der går igen. Det er tekster, hvor man bruger hele fraser fra det printede materiale og lægger over på nettet, men så alligevel forsøger at bygge teksten mere hypertekstvenligt op. På alle sproglige planer er der spor af forandring, når man går fra et medie til et andet.

Ligegyldigt om en virksomheds corporate site er en helt ny tekst eller en omformulering af printet tekst, adskiller netteksten på det sproglige plan sig markant fra profilfolderen. Webteksten er kendetegnet ved:
- et andet ordvalg
- en anden argumentationsstruktur
- en anden syntaktisk opbygning

Emotionelle ord forsvinder på nettet
Selve ordvalget i profilteksten på nettet bliver ifølge Anne Ellerup Nielsen mere faktuelt, mens det ofte er emotionelt på print. Det ses fx i firmaet Sara Lee Corporations profilbrochure, der indledes med ordene:”Understand the need, imagine the product and deliver it into the hands of consumers. This is a proces that demands vision and skills...Consumers craved desserts that were ”individual, immediate and indulgent...”. Senere i teksten beskrives Sara Lees produkter med ord som delicious, finest, sheerest. Her er vi på profilbrochurens hjemmebane med et væld af symbolske og værdiladede ord. Selv verberne er emotionelle: understand, imagine, crave.

De fleste emotionelle og persuasive træk er væk i net-præsentationen af Sara Lees produkter. Stilen er mere faktuel og deskriptiv; kortere og mere direkte:”Sara Lee Corporation´s leading brand names are household words around the globe...Our branded products are grouped into five major lines of business. You can click on Sara Lee Foods, Coffee and Tea...”.

På hjemmesiden er der ikke mange beskrivende og evaluerende ord, og typisk for det faktuelle sprog bliver de emotionelle verber erstattet med såkaldte relationelle verber som are.

- Ordvalget på Sara Lees corporate site afspejler brugervenlighedskonsulentens opskrift på god nettekst. Det er sådan noget, folk som Jakob Nielsen mener, når de gerne vil af med det, der hedder marketese. Væk med alt det der salgstekst, ind med faktuel information. Hvis det lugter for meget af reklame og persuasivt sprog, så står læseren af, fordi det passer dårligt til webmediet.

Eksplicit argumentation bliver implicit på nettet
Når det danske firma Oticon præsenterer sig selv i sin profilbrochure og på sit corporate site, sker det ikke med to helt forskellige tekster, men snarere med forskellige versioner af den samme tekst. Alligevel er der store forskelle - blandt andet i det Anne Ellerup Nielsen kalder teksternes argumentationsstruktur:
- Alt, hvad læseren selv kan regne ud, kommer ikke med på hjemmesiden. Man ekspliciterer ikke som på print. Det skyldes selvfølgelig det økonomiprincip, der gælder på nettet.

Oticons webpræsentation af firmaets mission begynder med en påstand: ”Oticons objective is to help people with hearing defiencies live the life they want with the hearing they have”. Og så kommer begrundelsen: ”Hearing is fundamental to interaction between people and to the life of each individual”.

I eksemplet findes ingen overordnet præmis, der binder påstanden og begrundelsen sammen. Ifølge Anne Ellerup Nielsen kunne præmissen have været ”it is our duties to help people with defiencies to get a decent life”.
- Men den del har jeg selv tilføjet, for den er der ikke. Det er den komponent, man selv skal komme frem til, eller det hul læseren selv må udfylde. Teksten er et typisk eksempel på, at der er mange implicitte komponenter i netteksten. I brochurermaterialet er der en større grad af redundans, og der dvæles mere ved detaljen.

Det ses i Oticons trykte virksomhedspræsentation: ”Oticons mission is to help people with hearing loss live life to the full with the hearing they have. This expression reflects an underlying set of human values: that we accept people as they are, and endeavour to help them accept themselves. Hearing loss is not something that should be hidden at any cost, nor should a hearing aid necessarily be invisible”.

I teksten her er det den første sætning, der udgør en påstand: ”Oticons mission er at hjælpe folk...”. Begrundelsen er, at dårlig hørelse ikke skal skjules. Mellem påstand og begrundelse er placeret en komponent, som skal knytte påstanden og begrundelsen sammen, nemlig ”at vi accepterer folk, som de er”. Ifølge Anne Ellerup Nielsen er det lige præcis den ekstra komponent, som ofte udelades i det corporate sites kondenserede version af profilfolderen.

Anne Ellerup Nielsen mener også, at de metasproglige kommentarer, der findes i Oticon-brochuren – ”This expression reflects”, ”In practice, that means” - er typiske for den trykte tekst. Afsenderen forklarer læseren, hvordan tingene hænger sammen og skal forstås, og indtager rollen som ekspert over for lægmanden, der læser. Den slags forklarende led mellem tekstens forskellige udsagn findes ikke på det corporate site. Her må læseren selv skabe forbindelsen.

Enklere syntaks på nettet
Nettes kortere og mere faktuelle profiltekster skrives i et syntaktisk enklere sprog end teksterne i en brochure.
- Man kan sige, at der typisk er en tematisk, eksplorativ sætningsstruktur på corporate sitet. Sætningerne er enkle og fremsættende, oftest med subjektet allerførst i sætningen, og af typen ”x er lig y”.
Det er det, der fx ses i Sara Lees webpræsentation, hvor produktgrupperne præsenteres kort og faktuelt – én efter én.

- I den trykte brochure fra Sara Lee, cykler man lidt rundt om hvert eneste brand, og måske kommer man lidt tilbage til et af dem, man allerede har fået omtalt. Teksten har en mere cyklisk struktur, som også kan ses på sætningsniveau.

I brochuren er sætningsopbygningerne langt mere varierede end på nettet. Fx ser man sætninger med lange beskrivende forfelter, som slet ikke optræder på corporate sitet. Ifølge Anne Ellerup Nielsen hænger det sammen med kommunikationssituationen for de trykte medier, hvor læseradfærden er anderledes og læsebetingelserne mindre restringerede. Derfor er plads til, at mange flere sproglige elementer er i spil samtidig.

Om Anne Ellerup Nielsen
Anne Ellerup Nielsen har skrevet mere omfattende om sin forskning i blandt andet artiklen ”Rhetorical Features of Website Communication”, der udkommer i tidsskriftet Journal of Computermediated Communication (JCMC). Desuden er hun medlem af det nyoprettede Center for Internetforskning på Aarhus Universitet. Centeret skal bl.a. forske i hypertekster.

Jakob Nielsens gode råd og undersøgelser af brugervenlighed kan findes på:
www.useit.com/papers/webwriting
www.useit.com/alertbox/97
Eksemplerne i denne artikel er stillet til rådighed af Anne Ellerup Nielsen.
Sara Lees corporate site kan findes på: www.saralee.com/brands_products/index.html
Oticons på: www.oticon.com/OtTCom/ComMisSU.html

















































Relaterede artikler

Brug brugerne bedre - Ny bog om brugervenlighed henvender sig til alle, som arbejder med at vedligeholde, udvikle og evaluere hjemmesider. Det...
Behind the firewall - Igennem de seneste år har der været en stigende interesse for forretningsmæssig udnyttelse af intranet – eller virksomhe...
De ukendte kendte - De fleste virksomheder erkender betydningen af at brande sig. Imageskabelse er et vigtigt led i positioneringen på marke...
Principper for brugervenlighed - Brugervenlighed handler om at bygge bro mellem teknologiens muligheder og vores evne til at udnytte den. Jo hurtigere og...
Den usynlige computer - skriftsprog fremfor alt - Denne artikel påpeger en række problemer ved de grafiske brugergrænseflader vi kender på computere i dag og foreslår til...
Tænke-højt-testen forklaret for dummies - Heldigvis kommer der mere og mere fokus på brugervenlighed. En af de mest brugte metoder i forbedringen af hjemmesider, ...
Smagsdommer dommer på Internettet - Ideen med ekspertvurderinger er, at undgå at involvere brugerne og dermed holde udgifterne og tidsforbruget nede. Det gø...
Speciale: Udnyt nettet bedre - hensigtmæssig netjournalistik - Når komplicerede politiske nyheder skal formidles, kan nettet udnyttes til at give læseren både dybde og overblik. Men d...
Adgangskort til corporate branding - Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk in...
Skriv netop til nettet - Mange virksomheder misser den detalje, at det at læse på en skærm er væsensforskelligt fra det at læse i en brochure, en...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Kommunikationsstudent

Se alle job Indryk job

Job

Studentermedhjælper

Frist: 31. maj

Chefkonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: Snarest muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.