Fra miljørisiko til brandingmulighed
Hvordan får man små og mellemstore virksomheder i København til ikke bare at ændre holdning men også adfærd, så de vælger at tage ansvar for deres påvirkning af klimaet? Og kan en kampagne med Københavns Kommune som afsender løfte opgaven? Specialet søger svarene ved at analysere en kommende klimakampagne målrettet Københavns erhvervsliv ved hjælp af en kvalitativ målgruppeanalyse af virksomheders holdninger til klimaforandringerne.
af Karoline Rahbek
Billeder af smeltende gletschere, voldsomme orkaner og ekstrem tørke har præget alverdens medier de seneste par år. Klimaforandringerne er med andre ord for alvor kommet på dagsordenen, hvilket påvirker både politikerne, forbrugerne og det internationale erhvervsliv. Også herhjemme er en tydelig tendens i gang. Mange store danske virksomheder har allerede iværksat omfattende klimatiltag. Anderledes ser det ud med de små og mellemstore virksomheder. Så hvordan får Københavns Miljønetværk, der har til opgave at fremme frivillige miljøtiltag blandt byens erhvervsliv, denne gruppe til at deltage i en klimakampagne, hvis mål er at få virksomheder til at nedsætte deres CO2-udslip?
Kampagne med potentiale
Specialet søger i første omgang svaret hos virksomhederne selv. Resultaterne fra en række kvalitative interviews skal afdække virksomhedernes nuværende holdninger og handlinger over for klimaproblematikken. Preben Sepstrups kampagneteori danner rammen for specialets fremgangsmåde, kombineret med den socialpsykologiske tilgang til adfærdsændringer. Udgangspunktet er at undersøge, hvordan det store fokus på klimaforandringer og beslægtede ændringer i samfundet påvirker de små og mellemstore virksomheder for at finde frem til, om der her ligger et potentiale, der kan udnyttes i den kommende klimakampagne. Emner som den politiske forbruger, CSR, klimabranding og green washing står derfor også centralt i specialet.
En sammensat målgruppe
Analysen viser, at virksomhederne i høj grad er påvirkede af den allestedsnærværende klimadebat, og at mange faktisk gerne vil tage et ansvar. Men enten ved de ikke hvordan, ellers har de ikke ressourcerne til det. Andre vælger bevidst at prioritere mere presserende emner i en travl og profitorienteret hverdag. Ligesom flere vælger CSR-tiltag fra for at undgå at blive beskyldt for et påklistret image. Samtidig tegner der sig et billede af, at det er kunder og medarbejdere, der primært kan få de mindre virksomheder til at ændre adfærd over for klimaet.
Specialet munder ud i en række konkrete handlingsanvisninger til, hvordan Københavns Miljønetværk med fordel kan målrette kampagnens kommunikationsindsats, så den tager højde for de mange forhold, der påvirker den store og sammensatte målgruppes holdninger og handlinger i forhold til klimaproblematikken.
Læs hele specialet her.
