De fleste amerikanere ånder formentlig lettet op, nu hvor valget er overstået, for denne valgkamp har været usædvanlig hård – man fristes til at sige håbløs. Obamas kampagne, der for blot to år siden 'hoped up America' er erstattet af et ’entusiasme gab’ hos de demokratiske kernevælgere, der ikke kan matche et ideologisk trimmet republikansk parti,der er blevet overtaget af en topmotiveret højrekonservativ base.

På trods af at medierne tegner et helt andet billede, har den siddende kongres været en af de mest produktive i historien. Det er lykkedes Obama at gennemføre stribevis af reformer og lovforslag, herunder sundhedsreformen, stimuluspakken og reguleringen af finansmarkedet. 'For lidt og for konsensussøgende', siger de progressive demokrater. 'For meget regering og ren og skær socialisme', siger de højreradikale republikanerne. Så mens Obama angribes fra begge sider, stiger utilfredsheden i befolkningen, præsidentens approval ratings falder, og landet ligger åbent for en republikansk 'take over'. Mainstream-medier svælger i historien om de vrede vælgere, der stemmer i trods mod Obama, mens intellektuelle kommentatorer taler om fejlplaceret vrede og peger på store selvmodsigelser i meningsmålingerne.

Tea Party bevægelsens fremgang har optaget mange kommentatorer i forbindelse med valget. Der er et strejf af landsbytosse over mange af kandidaterne, som har gjort valgkampen komisk og underholdende. Christine O'Donnell er ifølge Journalism.org den kandidat, der har fået mest national dækning, og historier om hendes anti-mastubationskampagner og hendes legendariske 'I'm not a witch'-tv-reklame har allerede fået kultstatus og givet mange et tiltrængt grin i en valgkamp, hvor der ellers ikke var meget at grine af.

Hvor er de kreative web 2.0-kampagner blevet af?

To år efter Obamas legendariske Campaign for Change, hvor online- og sociale medier for alvor brød igennem som stærke kampagneværktøjer, har man kigget forgæves efter kreative, nyskabende initiativer på den front i denne valgkamp. Naturligvis har alle kandidater et website med tilhørende Flickr, YouTube, Facebook og Twitter-profiler, men det kan næppe betragtes som mere end et minimum i dag.

Et eksempel på, at online initiativer ikke rigtig har kunnet få luft under vingerne kan findes i Nevada, hvor en af de kampagner, vi har arbejdet for, nemlig Rory Reid for Governor, lagde ambitiøst ud med online-fundraising- og mobiliseringsinitiativer. Men kampagnens ledere lukkede ned for disse initiativer for fem måneder siden, fordi indsatsen simpelthen ikke var rentabel. Forklaringen er formentlig, at også online-delen af Obamas kampagne, hvor nyskabende den end var, blev båret oppe af en stor entusiasme og tro på fremtiden hos vælgerne, som er forduftet hurtigere, end Obama kunne nå at sige '10 procents arbejdsløshed'.

Kommentatorer har peget på, at 'Organizing for America', som er videreførelsen af Obamas græsrodsbevægelse, ikke kunne andet end at fejle, fordi Obama i rollen som præsident ikke kan animere sine græsrødder på den traditionelle konfliktdrevne måde ved hjælp af fjendebilleder og overforsimplede målsætninger – alt sammen elementer, som ellers normalt ville motivere græsrødder til at engagere sig i en given kampagne. Hertil kommer, at en overordentlig velsmurt republikansk kampagnemaskine har overdøvet ethvert græsrodsinitiativ ved at gøre det, den gør bedst, nemlig sætte sig tungt på dagsordenen gennem de traditionelle medier.

Tv er stadig kongen

Tv-reklamer var igen i år den absolut tungeste post i mediebudgettet, i hvert fald for de godt 40 kampagner, vi arbejdede for. Faktisk slugte tv-reklamer en relativt større del af budgetterne end tidligere år i flere af vores store kampagner, som Joe Manchin for US Senate i West Virginia, Jack Conway for US Senate i Kentucky og Harry Reid for US Sentate i Nevada. Og ligesom tilfældet var for Christine O'Donnell, har flere af disse reklamer udviklet sig til at blive en historie i sig selv.

Joe Manchin, der vel nok er den mest konservative demokrat, man har kunnet opstøve i denne valgkamp, satte sindene i kog i den demokratiske lejr, da han gik i luften med denne tv-reklame, hvor han bogstaveligt talt pløkker Obamas 'Cap and Trade Bill'. Reklamen har dog bestemt haft en positiv effekt i kulminestaten West Virginia, hvor Joe Manchin er opstillet. 'Aqua Buddah' er navnet på en anden kontroversiel tv-reklame, som også kom fra en af vores kandidater, nemlig Jack Conway, der her beskyldte sin modstander, Rand Paul, for at have hånet kristne, da han gik på college. Men beskyldningerne er blevet afskrevet som opspind eller som en uskyldig 'college prank', og mange eksperter inklusiv folk i Jack Conways egen kampagne mener, at reklamen endte med at levere sejren på sølvfad til hans modstander.

Fortsat brug for direct mail

Når et gammeldags printmedium som direct mail stadig er et relevant kampagneværktøj, skyldes det formentligt, at det er den form for massekommunikation, som giver mulighed for den største grad af ’micro targeting’. Godt hjulpet på vej af en liberal registerlovgivning og budgetter, der tillader omfattende dataindsamling via telefoninterview, kan kampagnerne bryde målgrupper ned i meget veldefinerede segmenter. Det giver mulighed for præcis målretning af budskaber og er et økonomisk mere overkommeligt valg i ineffektive mediemarkeder, hvor man med tv-reklamer rammer (og betaler for at ramme) segmenter, som ikke er modtagelige over for kampagnens budskaber.

Den mest omfattende direct mail kampagne, vi har gennemført i denne valgkamp, er kampagnen i Nevada, hvor Senatets majoritetsleder Harry Reid har kæmpet med næb og kløer for at forsvare sin taburet mod Tea Party-bevægelsens kandidat Sharron Angle. Her lå det samlede budget på den gode side af 2,5 millioner dollars for direct mail alene. Med et indbyggertal i Nevada på omkring blot 2,7 millioner og godt 1 million registrerede vælgere er det en svimlende stor sum penge, der afspejler den store prestige, der er på spil for demokraterne i dette kapløb.  I gennemsnit har målgruppen for vores direct mail kampagne i Nevada (demokrater og uafhængige) modtaget 15 direct mails hver. Men for de fleste kampagner har direct mail-budgetterne dog været mere beskedne og rammer formentlig et gennemsnit på omkring 200.000-300.000 dollars.

Negative budskaber rykker mest

Obamas Campaign for Change gjorde et stort nummer ud af ikke at benytte sig af negative budskaber om modkandidatens person. Dengang var det et stærkt billede på den forandring i forhold til det etablerede Washington, som Obama hævdede at repræsentere.

Meget vand er løbet under broen siden da, og en grov optælling af de godt og vel 400 direct mails, vi har produceret i de sidste tre måneder, viser, at mellem 85 og 90 procent er negative mere eller mindre personlige budskaber om modkandidaten. I langt de fleste tilfælde er beslutningen om at 'gå negativt' truffet på baggrund af fokusgruppeundersøgelser,  som gang på gang har vist, at negative budskaber om modstanderen rykker flere stemmer, end tilfældet er for positive budskaber om kampagnens egen kandidat.

Demokraterne i Nevada har ikke holdt sig tilbage. Her har man konsekvent forsøgt at fremstille Sharron Angle som en gal og farlig ekstremist (hvilket måske nok er en overdrivelse, men ikke så langt for sandheden, som man skulle tro).

"Teselskabet" med Sharron Angle søges aflyst

I Delaware arbejdede vi for Congressman John Carney, som stiller op mod endnu en Tea Party-kandidat, nemlig Glen Urquhart. Men Delaware lægger også ryg til førnævnte Christine O'Donnell, og mens hun for sympatisører er en David, der tager kampen op mod Goliat i form af det republikanske etablissement for ikke at nævne de ’socialistiske’ demokrater, er hun for de fleste andre indbegrebet af en populistisk, kristen fundamentalist, der er en trussel for landets mindretal og frihedsrettigheder. Derfor har strategien for vores kandidat været at sætte de to republikanske kandidater i forbindelse med hinanden, så Christine O'Donnells negative og kontroversielle omdømme smitter af på Urquhart.

Den ekstreme Christine O'Donnell kædes sammen med den lidt mindre ekstreme Glen Urquhart for at sværte ham

En hilsen fra Obama

De få positive budskaber, som vi har været med til at sende ud i denne valgkamp, har først og fremmest været henvendt til de såkaldte surge voters fra 2008, primært sorte vælgere, som hidtil havde været sofavælgere, men som blev mobiliseret i 2008 af Obamas kampagne.

I foråret gennemførte DNC(Democratic National Committee) en større undersøgelse af denne gruppe, som ikke overraskende viste, at deres motivation for at stemme ved dette midtvejsvalg var forsvundet.  I 2008 steg valgdeltagelsen blandt sorte vælgere fra 60,3% i 2004 til 65,3% i 2008 – 2,3 procentpoint over den samlede stemmeprocent. Og når 95% af alle sorte, der stemte ved det valg, stemte på demokraterne, er det åbenlyst, at denne gruppe har stor indflydelse på partiets skæbne også ved dette valg.

Imidlertid viste DNC's undersøgelse, at sorte surge voters stadig er ekstremt loyale over præsidenten, men samtidig føler, at demokraterne i Senatet og Kongressen har svigtet og ikke kæmpet lige så hårdt for Obama, som republikanerne har kæmpet imod ham.  Derfor var konklusionen på undersøgelsen, at Obama skulle appellere til denne gruppe for på ny at motivere dem til at stemme. Derfor udformede vi blandt andet nedenstående direct mail, som blev sendt ud til netop dette segment af sorte 2008 surge voters  i Nevada.

Så er der brev fra præsidenten...

Socialt pres og personalisering

Socialt pres var også en markant tendens i denne valgkamps direct mail, særligt i forbindelse med mobilisering af vælgere via såkaldte GOTV (Get Out The Vote) kampagner. Effekten af socialt pres er blevet undersøgt og dokumenteretaf Yale-professor Don Green. Socialt pres kan have mange former, og er ifølge Don Green mest effektivt i form af canvas-kampagner, hvor frivillige går fra dør til dør i deres lokalområde og opfordrer vælgere til at benytte deres ret til at stemme. Ifølge Don Greens undersøgelser skulle følelsen af, at være overvåget og bevidstheden om, at nogen ved, om man stemmer eller ej, være meget motiverende for at komme op af sofaen.

USA's liberale registerlov gør det muligt at indsamle og benytte data om vælgeres stemmehistorik, og derfor var socialt pres også en væsentlig del af de GOTV-kampagner, vi udarbejdede i denne valgkamp. Et eksempel er hentet i Nevada, hvor vi inddelte målgruppen i fire kategorier alt efter stemmefrekvens. Mailinglisten blev derefter kodet med fire tilsvarende budskaber, som blev laserprintet på postkortet sammen med personens navn. Dermed fik hver eneste af de 250.000 modtagere et individualiseret postkort med en ordlyd svarende til personens stemmehistorik. Ordlyden kunne for eksempel være:

'Meredith, our records show you voted for the first time in 2008!
Congratulations! We hope to see you at an early vote site soon!'

'Carlos, our records show you've made it a habit
to vote! That's great! Hope to see you at an early vote site soon!'

'Sarah, Our records show you've had a hard time making it to the polls in the past.
We want to help! Early Voting makes it easy!'

Skræmmende big brother-agtigt vil nogle måske sige. Skræmmende effektivt er det i hvert fald.

Også dette eksempel bidrager til indtrykket, at denne valgkampkommunikation på flere felter har været grænseoverskridende.