Fra Freud til Semiometrie

Skrevet af

Steen Agerskov

1 artikler

0 indlæg

Semiometrie præsenterer dybdeborende viden om forbrugernes inderste værdier og følelser, der er med til at bestemme forbrugernes vigtigste ”pejlemærker” i hverdagslivet.

Som udgangspunkt er forbrugere mangfoldige størrelser, og derfor er socio-demografi ofte utilstrækkeligt til at afsløre og afdække særegne profilkarakteristika. Samtidig identificerer det heller ikke hvilke påvirkninger og motivationer, der ligger bag vores valg og handlingsmønstre. Vi kender som oftest forbrugernes socio-demografiske udseende og fremherskende livsstil, men sjældent har vi adgang til deres dybereliggende værdi- og følelses-univers. Med Semiometrie er det muligt at komme ”ned under huden” på forbrugerne og få adgang til de værdier og følelser, der ligger i dybden af underbevidstheden, og som både er linket til individuelle følelsesmæssige erfaringer og vores kulturelle baggrund.

Under overfladen
Det er nødvendigt i en verden, hvor produkterne ligner hinanden mere og mere og samfundets værdisystemer fragmenteres og individualiseres. Forbrugeres valg styres ofte af følelser, og de finder identifikation i de produkter, de forbruger. Forbrugere omsværmes dagligt af et utal af stimuli og impulser, hvilket gør det svært at trænge igennem støjen og ind bag forbrugernes selektive opmærksomheds filtre. Men med den rette kommunikative vinkel og viden om målgruppens personlighed, er det muligt at differentiere sig og sit brand fra mængden. Den Semiometriske metode identificerer værdierne bag ved et køb af et givet produkt/ serviceydelse, brand image, læsere af printmedier, seere af et tv-program, lyttere til radiostation, partivælgere m.m.

Sammensmeltning af markedsanalyse og semiotik
Det teoretiske fundament i den semiometriske model udspringer fra den semiotiske lære, hvor man henter fortolkning og forklaring til at beskrive sociokulturelle fænomener. Kulturen i et samfund kommer til udtryk gennem kommunikation, hvor sproget, skrevne tekster, musik, illustrationer m.m. optræder som elementer for analyse, der kan fastlægge/indskærpe værdisystemer i samfundet.
Det analytiske værktøj, Semiometrie anvender ligeledes ord og begreber som analyseelementer til at identificere sociokulturelle værdistrømninger og værdisystemer i et samfund, og derved sammensmeltes markedsanalyse og semiotik i et dybdeborende operationelt værktøj. Semiometrie-værktøjet anvender 210 ord som stimulus materiale til at afdække sympati til 210 udvalgte ord på en skala fra meget negativ til meget positiv. Via denne emotionelle taksering af ord er man i stand til at analysere og afdække det enkelte individs værdi- & følelses-univers. De anvendte ord og begreber i Semiometrie er afledt ud fra et grundigt studie af socio-psykologisk teori, og der er teoretisk belæg for at påstå, at de indeholder en tilfredsstillende repræsentativ dækning af de værdier, der optræder i en social karakter.

Denotation vs. konnotation
Denotativ og konnotativ fortolkning er altafgørende for et ord eller et begrebs meningsindhold.
På det denotative plan findes den umiddelbare forståelse af et ord eller begrebs meningsindhold i en kultur. Dvs. her vil alle parter på baggrund af den ”kulturelle overenskomst” have en fælles forståelse af et ord eller begreb. Dette er ikke tilfældet på det konnotative plan, hvor det er individuelle, kognitive og emotionelle aspekter såsom oplevelser, erfaringer og miljø der har betydning, når meningsindholdet for ord eller begreb fastlægges.

Kærlighedens nuancer
Betydningen af begrebet ”kærlighed” vækker umiddelbart den samme forståelse (denotation), men for nogle individer/i nogle miljøer, selvom det er inden for samme kultur, kan meningsindholdet i begrebet kærlighed afstedkomme varierende og anderledes fortolkninger/betydninger. For nogle forstås kærlighed, som den kropslige sammensmeltning mellem mand og kvinde, mens det for andre kan være udtryk for en følelse af tryghed og sikkerhed i et parforhold. Dermed kan kærlighed altså vække forskellige følelser, mere eller mindre positive, hos personer i et samfund.

Når sild er andet fisk
I Danmark bruger vi også ord/begreber som kan have flere denotative betydninger alt afhængig af den kontekst som den indgår i. ”Sild” repræsenterer mere end én denotativ betydning – her kan ”sild” enten betyde en fisk eller en laber pige, alt afhængig af i hvilken sammenhæng ordet anvendes.

Semiometrisk entydighed
I den Semiometriske model anvendes der udelukkende ord/begreber, som har én enkelt og entydig denotativ betydning, men som samtidig vækker forskellige konnotationer. Og det er netop her at Semiometrie-modellen træder i karakter, hvor disse forskellige konnotationer skaber det altafgørende link til målgrupper.


Bulls-eye branding
Indsigten i Semiometrie er vokset i takt med interessen for at nå en respondents underbevidsthed. Spørgeteknikken bag Semiometrie ”tvinger” nemlig respondenten til at afsløre sin oprigtige personlighed og ikke den side man tror på ”betaler sig”. Teknikken fungerer - i princippet – lidt som en personlighedstest, der afdækker hvilke følelser og betydninger, der udgør forbrugernes vigtigste pejlemærker i hverdagslivet.

Disciplinen i at kunne afkode og identificere konsumenters pejlemærker har altid været et udpræget ønske for analyse- og marketing-branchen. Semiometrie kan spore sig ind på målgruppen og dykker et spadestik dybere end traditionelle segmenteringsredskaber som socio-demografiske og livsstilssegmenterings-analyser.

Metoden bag Semiometrie
Semiometrie som metode bygger bro mellem kvalitativ og kvantitativ analyse. Specielt er metoden ideel, for virksomheder og producenter, til at skabe indsigt i forbrugsmønstre, som gør det muligt at optimere sit brand, og effektivisere sin markedsføring i forhold til målgruppen. Teknikken er magtfuld i forsøget på at forstå og kommunikere mere effektivt med sine forbrugergrupper. Formålet er at opfange værdierne hos sin målgruppe og anvende det i udviklingen af sit produkt.

Hvilket budskab målgruppen kan identificere sig med?
Nedenstående grafik viser den semiometriske profil for brand X. De fremhævede røde ord viser, hvilke ord, som ”tricker” brugere af brand X – dvs. ord/begreber som de knytter signifikant højere associationer til end befolkningsgennemsnittet. Hvorimod de fremhævede blå ord er ord, som brugere af brand X knytter signifikant mere negative associationer til end befolkningsgennemsnittet. Det fremgår, at brugere af brand X knytter positive associationer til drømme- og begær-orienterede ord som lidenskabelig, at forføre, nøgenhed, mode, magi, en eventyrer m.m. - og det er netop med udgangspunkt i dette univers at kommunikative tiltag kan udformes.

Se semiotrie værdikort for Venstre og Socialdemokratiet her.

Læs her 'Probing the subconscious using Semiometrie'.

Læs her 'The real values behind national stereotypes'.

Læs her 'Understanding subconscious values for more effective targeting'.

Relaterede artikler

Caffè Latte segmentet segmenteret - Alle taler om Caffè Latte segmentet. Det består af mere end mælk og kaffe. Segmentet har sine egne segmenter. Her er den...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Kursus

Få værktøjer til bedre forandringskommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.