Danske kommunikationsfolk ønsker at arbejde mere med strategisk ledelse, organisationsudvikling og procesrådgivning. Det fremgår af Dansk Kommunikationsforenings medlemsundersøgelse fra starten af år 2000.

Men til trods for ønskerne om øget fokus på ledelse, organisation og proces synes alt for mange kommunikationsfolk i praksis at hænge fast i forestillingen om, at virksomhedskommunikation er skriftlig kommunikation, der oftest rettes mod eksterne stakeholders.

Ikke desto mindre ligger den store udfordring for fremtidens kommunikationsfolk i at sætte fokus på de nære, uformelle kommunikationsprocesser.

Den udfordring stiller krav til kommunikationsfolk om fremover at kunne tænke sig selv ind i en procesrolle frem for udelukkende at være formidlingseksperter. Fremtidens kommunikationsfolk bliver i mindre grad end i dag eksperter, der producerer kommunikationen. I stedet indtager de en facilitator- eller procesrolle. Og den nye rolle betyder, at det ikke længere er nok at lave et flot slide-show til topledelsens præsentation af fx den ny strategi.

Procesrollen betyder, at kommunikationsfolk skal have øjnene åbne for kommunikationsprocesser på kryds og tværs i organisationen, medarbejdernes kontakt med eksterne stakeholders og processer for, hvordan viden og erfaringer opsamles etc. For den tid er forbi, hvor kommunikation var noget en bestemt afdeling kunne styre.

Den nye procesrolle omfatter bl.a. at indtage en spørgende og lyttende rolle. Det er vigtigt at kunne hæve sig op på metaniveau for at reflektere over, hvor organisationen er henne lige nu, hvad den har brug for, hvilke "stemmer" der høres, og hvordan det giver mening.

Rollen kræver, at man har forståelse for og overblik over organisationen, og at man kan sammentænke kommunikation med organisationens fremtidige strategiske fokusområder. I integrationen af kommunikation og organisation ligger der store udfordringer forude for kommunikationschefer og -medarbejdere. Spørgsmålet er så, om danske kommunikationsfolk tør tage udfordringerne op.