Markedsanalyse handler grundlæggende om at identificere og beskrive relevante målgrupper. Jo mere man ved om sine kunder og/eller potentielle kunder – målgruppen – jo lettere er det at kommunikere til dem. Uanset om man skal lave produktudvikling, brandstrategi eller reklame, vil virksomheder i dag have defineret en målgruppe.
For at kunne definere og forstå målgrupperne har markedsanalytikerne gennem de seneste 3-4 årtier skabt stadig flere analytiske begreber til at inddele forbrugerne i grupper – det, der på fagsprog hedder segmentering. Art Weinstein definerer i sin bog Market Segmentation segmentering som »A process of partitioning markets
into segments of similar potential customers likely to exhibit similar purchase behavior«.
Markedsanalytikernes segmenter eller »kasser« er sjældent kendt uden for en snæver kreds af fagfolk. I 1980’erne blev nogle segment-betegnelser, som oprindelig blev udviklet i amerikanske ejendomsmæglerkredse, dog kendt og brugt bredt både i USA og Europa:

• DINK: Double Income, No Kids
• FIK: Familiy Including Kids
• SINK: Single Income, No Kids
• SWANK: Single Woman And No Kids
• YUPPIE: Young Urban Professional

Der var yderligere en håndfuld betegnelser dengang, og i dag måtte vi føje endnu flere til for at kunne repræsentere alle: Familier, der får børn i en høj alder og tjener mange penge. Single kvinder med børn. Homoseksuelle familier med børn. Ejendomsmæglerne skulle have et helt leksikon for at kunne beskrive de mange forskellige familiemønstre, vi ser i dag.
Ejendomsmæglernes hittepåsomhed afspejlede udviklingen i familiebegrebet i 1980’erne. Familiebegrebet blev – fra mest at handle om kernefamilier – til en kompliceret størrelse. Selv når vi har kernefamilien som en målgruppe, så er denne gruppe også temmelig broget. Tænk bare på de mange internationale forhold (partnerne kommer fra forskellige lande) og inter-generationelle forhold (stor forskel i alder på partnerne i forholdet).
Faktisk er det ikke kun familiemønstret, der giver et broget billede. Dagens ejendomsmæglere møder også i bogstaveligste forstand et broget billede, når de ser hvordan folk har indrettet sig. I 1950’erne ville en ejendomsmægler uanset hvilket land på kloden, han boede i, kunne komme i tre forskellige hjem i samme gade – og de ville ligne hinanden temmelig meget.
Går en nutidig ejendomsmægler ind til tre forskellige familier i dag, er sandsynligheden for, at vedkommende vil blive præsenteret for tre forskellige indretninger stor. Det kan være klassisk country stil, moderne minimalisme og »et godt mix«. Billedet vil være det samme, uanset om vi tager tre familier i New York City, Paris eller Sydney.
Ud over familien og boligens indretning har livsstil i det 20. århundrede mest handlet om penge, om job og uddannelse og om værdier. Ved at se på den kronologiske udvikling i de værktøjer, som markedsanalytikerne har udviklet, kan vi se, hvordan livet har ændret sig for forbrugerne gennem et helt århundrede.


Den gamle værktøjskasse

Værktøjskassen – segmenteringsværktøjerne – har i det 20. århundrede især opereret med følgende begreber:

• Social klasse
• Køn
• Uddannelse/erhverv
• Indtægt
• Alder
• Værdier
• Etnicitet
• Geografi
• Generationer
• Livsfaser
• Livsstil
• Seksualitet
• Subkultur

Disse 13 begreber afspejler de enorme forskelle, vi ser mellem forbrugerne i dag.
Hvert enkelt begreb er en brik i det store puslespil, som forbrugerne er. Lad os se på brikkerne én for én:

Social klasse
Klassebegrebet blev formuleret første gang i midten af 1800-tallet af den tyske filosof og historiker Karl Marx. Karl Marx skelnede i 1800-tallet mellem arbejderklassen og kapitalisterne. I den marxistiske teori indførte marxisterne senere begrebet mellemlagene – det var her de marxistiske teoretikere og andre intellektuelle selv hørte til.
Den moderne sociologis grundlægger, den tyske økonom Max Weber, udviklede og nuancerede en alternativ model. Weber skelnede mellem to forskellige former for lagdeling, som eksisterende på hans tid: Klassestratifikation og stratifikation i kraft af social prestige eller ære. Han beskrev også politisk magt som et selvstændigt fænomen, altså noget der ikke kun kom af at eje kapital.
Stratifikation gennem prestige var et resultat af hans iagttagelse af forskellige statusgrupper, som nød en særlig ære eller respekt i samfundet, f.eks. aristokratiet, videnskabsmænd og gejstlige, altså grupper som ikke nødvendigvis ejede kapital og derfor ikke tilhørte kapitalist-klassen.
Karl Marx’ model måtte i det 20. århundrede også udvides adskillige gange. I takt med at middelklassen blev større og større, indførte sociologerne tre kategorier: arbejderklassen, middelklassen og overklassen. Den amerikanske sociolog W.L. Warner beskrev i 1960 i bogen Social Class in America, at tre klasser ikke længere var nok til at beskrive virkeligheden, og han indførte en mere nuanceret model med seks klasser:

• Upper Upper – den gamle aristokratiske overklasse
• Lower Upper – de nyrige uden en lang familiehistorie
• Upper Middle – storborgerskabet
• Lower Middle – småborgerskabet
• Upper Lower – faglærte arbejdere
• Lower Lower – ufaglærte arbejdere

Warners klassebegreb tager højde for indkomst, erhverv, boligtype og den geografiske bopæl, og netop disse fire elementer er da også blevet vigtige redskaber til at beskrive en målgruppe.
Sidst i 1970’erne måtte klassebegrebet udvides igen. Analytikerne Richard P. Coleman og Lee P. Rainwater opererede nu med syv klasser. De indførte en klasse mellem Upper Middle og Lower Middle, som de simpelthen kaldte Middle Class.
I det 21. århundrede findes der stadig sociale lagdelinger, men de forskellige sociale gruppers forbrug forandres. Engang gik velstående mennesker efter bestemte statussymboler, der klart signalerede deres position og status. Men for nogle velhavende mennesker er der prestige i det underspillede og mange, især nyrige, mennesker, går ikke op i de traditionelle statussymboler, f.eks. dyre biler og en ekstravagant livsstil. Forfatteren og journalisten David Brooks har beskrevet dette fænomen i sin bog Bobos in Paradise. Bobo står for »Bohémian Bourgois«.
Dyre mærkevarer inden for tøj købes heller ikke kun af velstående mennesker. De amerikanske hiphoppere (som profileres senere i dette kapitel) er en af de mest mærkevarefikserede grupper i ungdomskulturen, og de har sat en dagsorden for unge i andre lande. I mange lande er det unge hiphoppere, som kører rundt i BMW.

Køn
I markedsanalysen har de to køn – mænd og kvinder – altid spillet en stor rolle på grund af kønnenes forskellige forbrugsmønster og kønnenes forskellige rolle i forbruget.
I det 21. århundrede betyder kønnet mindre. Når der bliver flere og flere singler blandt både mænd og kvinder, er kvinderne ofte nødt til selv at gøre nogle af de ting, som de tidligere havde en mand til, og mænd er tvunget til at gå op i madlavning og boligindretning, for så længe, de er singler, har de ikke en ægtefælle til at gøre de ting for sig. Selv om der stadig er mange mænd og kvinder, der lever efter det traditionelle mønster med manden, der går op i op i fodbold, biler og jagt, og kvinder, der går op i tøj, børn og veninder, så er der en klar tendens til, at kønnene bliver mere ens i deres (forbrugs)adfærd.

Uddannelse/Erhverv
Når man segmenterer på uddannelse, er det normalt ikke særlig specifikt. Man skelner normalt blot mellem personer med almindelig skoleuddannelse og højere uddannelse. Det er også sjældent, at man segmenterer på bestemte erhverv. Man skelner mere mellem den status, som bestemte erhverv har. I 1950’erne og 1960’erne arbejdede flere sociologer med at straficerere forskellige erhverv. Repræsentative udsnit af befolkningen blev bedt om at ranke forskellige jobtyper alt efter deres prestige i samfundet. Typisk blev det stillinger som ambassadør og professor, der kom ind på de øverste pladser. Resultaterne blev brugt som inspiration til at udvikle socialgruppe-begrebet.
Klassebegrebet blev i 1960’ernes og 1970’ernes socialforskning delvist omformuleret, så man i stedet talte om socialgrupper. Udviklingen afspejlede, at der skete en professionalisering af arbejdskraften, og at den gamle overklasse med store jordbesiddelser kom til at udgøre en mindre del af befolkningen.
Socialgrupperne tager udgangspunkt i personens position på arbejdsmarkedet.
I de fleste lande blev befolkningen inddelt i fem kategorier:

• Socialgruppe 1: Ledere
• Socialgruppe 2: Funktionærer
• Socialgruppe 3: Kontoransatte, butiksansatte og faglærte arbejdere
• Socialgruppe 4: Huslige arbejdere og specialarbejdere
• Socialgruppe 5: Ufaglærte arbejdere

Socialgruppebegrebets hierarki er baseret på, hvor mange underordnede ansatte en person har. Jo flere underordnede ansatte, jo højere i hierarkiet.
I det 21. århundrede får flere og flere mennesker en uddannelse. Generelt er det sådan, at jo højere uddannelse, jo mere individuel bliver man, dvs. jo mere forskelligt opfører man sig fra andre mennesker. Sociologer påpeger, at de individuelle eksamensprocesser kan være med til at fremme individualiseringen.
I dag får mange flere med andre ord mulighed for at træde ind i fag, som tidligere var forbeholdt en lille elite, dvs. der bliver lavet om på den sociale rekruttering til mange fag. Derfor er udøverne af bestemte fag, f.eks. advokater og læger, i dag meget mere heterogene end tidligere. Erhvervenes status ændrer sig også. I dag har job inden for teknologi og kommunikation høj status, mens mange jobs i den offentlige sektor ikke har nær så høj status som tidligere.
Samtidig vælger man heller ikke nødvendigvis sit erhverv for livet i dag. Når man tidligere gik ind i et fag, så blev man i det fag, til man gik på pension. Job-cross-over har været mest udbredt i den angelsaksiske verden, men nu ser vi det også i det kontinentale Europa. I dag har mange unge midlertidige job i bestemte fag, mens de er studerende, men det er ikke det midlertidige faglige tilhørsforhold, som bestemmer deres forbrug.

Indtægt
Alternativet til at bruge erhverv som en faktor i målgruppebeskrivelsen er indtægt. Indtægtsangivelsen kan stratificeres vidt forskelligt. Det er meget almindeligt at arbejde med åbne intervaller, f.eks. 250.000+ kr. eller 400.000+ kr. Indtægt anses for at give følgende mønster: Jo højere indtægt, jo oftere vil man købe nyt og jo dyrere produkter vil man købe.
I det 21. århundrede ser vi en ny type forbrug – matrixforbrug – slå igennem i mange produktkategorier. Matrixforbrug vil sige at den samme forbruger køber ind i forskellige prissegmenter, typisk både lavpris og højpris/luksus. I f.eks. tøjforbruget mixer man billige no-name produkter med kendte designer-mærkevarer. En studerende med en meget lille indkomst kan godt finde på at købe enkelte meget dyre ting i en kategori, f.eks. ure, og så købe billigt i andre kategorier, f.eks. dagligvarer i lavprissupermarkedet og tøj i en genbrugsforretning.

Alder
Alder er et af de vigtigste elementer i målgruppebeskrivelsen. Normalt beskrives intervaller med den fysiske alder, f.eks. 30-40 årige eller 50+ årige. Børn og unge segmenteres også, f.eks. 0-2 år, 3-7 år, pre-teens (8-11 år), teenagers (12-19 år).
I det 21. århundrede er alderen blevet et flydende begreb. Man er ikke ældre end man føler sig. Derved har mange forbrugere fået flere aldre. Eller sagt på en anden måde: Hele gruppen af 40-årige kan have vidt forskellige aldre: Nogle vil opfatte sig som værende 25 år, nogle vil opfatte sig som 37-årige, nogle vil opfatte sig som værende 45 år eller måske endda ældre.
Det giver sig udslag i, at nogle 40-årige kvinder kan klæde sig på præcis samme måde som deres 20-årige døtre, uden at andre synes, det virker forkert eller patetisk.
Jeg bruger begrebet alderselasticitet om det, at man ser sig som yngre end sin biologiske alder. Alderselasticiteten er forskellen mellem

• Biologisk alder: alderen ifølge fødselsattesten
• Mental alder: alderen, som man selv føler, man har

Man skulle måske tro, at det at have en høj alderselasticitet var et specielt kvindeligt fænomen. Men det er det ikke. Tværtimod er mænd mere urealistiske end kvinder: Selv 50-årige mænd kan sagtens se sig selv om unge knægte.

Værdier
Værdier har været et af de mest benyttede segmenteringskritier i de sidste årtier i det 20. århundrede. I de fleste lande tænkes der på kulturelle værdier, altså værdier som er kendetegnende for hele kulturen eller forskellige grupper i kulturen.
Værdier kan defineres som udbredt tro på at bestemte aktiviteter, følelser og mål er vigtige for kulturen. Værdier er noget andet og mere end holdninger. En person kan have holdninger om tusindvis af ting, men vil ifølge undersøgelser udført af Milton Rokeach have under 100 værdier. Værdierne kan f.eks. handle om tolerance, frihed, individualitet, materialisme, idealisme, fællesskab og/eller tradition.
Analyseinstitutter har med udgangspunkt i værdier som disse udviklet værktøjer til at segmentere forbrugerne efter deres værdier. I disse værdi-baserede segmenteringsmodeller blev forbrugerne segmenteret efter deres placering på to eller flere værdidimensioner.
En meget benyttet model benytter følgende to dimensioner: Materialistisk-Idealistisk og Moderne-Traditionel. Ved at segmentere forbrugerne i Skandinavien på disse to dimensioner viste der sig at være fire store hovedgrupper, som hver især opførte sig meget homogent i den sene efterkrigstid:

• forbrugere med gode uddannelser og høje indtægter
• forbrugere uden uddannelser og mellemhøje indtægter
• forbrugere med gode uddannelser og mellemhøje indtægter
• forbrugere uden uddannelser og lave indtægter

Inden for bilforbrug viste der sig i 1970 og 1980’erne nogle bestemte forbrugsmønstre i Skandinavien: Forbrugere med gode uddannelser og høje indtægter kørte i Mercedes eller BMW, forbrugere med gode uddannelser og mellemhøje indtægter sværgede til Citroën eller Renault, mens forbrugere uden uddannelser og lave indtægter valgte Fiat eller Toyota, og forbrugere uden uddannelser og mellemhøje indtægter valgte Ford.
I det 21. århundrede agerer forbrugere med samme uddannelse og samme indtægt slet ikke homogent mere. Forbrugere med høje indtægter køber ligeså ofte ind i discount-forretninger som forbrugere med lave indtægter. Og forbrugere med samme uddannelse har vidt forskellige livsvilkår og smag. F.eks. er matrix-forbruget og bobo’ernes fremkomst klare signaler om, at mange af de gængse mønstre er brudt.

Etnicitet
Etnicitet har stort set kun været brugt som segmenteringskriterium i USA, hvor betegnelser som Anglo-American, African-American, Hispanics, Asian-American er alment accepterede. (Tidligere brugte man betegnelserne som White, Black, Oriental.) I mange andre lande eksisterer der i dag også store indvandrergrupper, i Tyskland er der f.eks. omkring 5 mill. forbrugere med en tyrkisk baggrund.
Forskellene mellem de etniske grupper i f.eks. USA var hovedsagelig af social karakter. Borgerrettighedsbevægelsen i 1960’ernes USA fik sat en udvikling i gang, som gav afro-amerikanere bedre muligheder i uddannelsessystemet og dermed nye muligheder på arbejdsmarkedet. I det 21. århundrede har afro-amerikanere og andre etniske minoriteter i USA ikke andre forbrugsmønstre end den øvrige del af befolkningen. I takt med at de sociale forskelle mellem indvandrergrupper og den øvrige befolkning udlignes, bliver deres forbrug også ens.

Geografi
Forbrugernes bopæl er også blevet brugt til at skelne forbrugerne fra hinanden. Man bruger typisk generelle kategorier som storby, forstad, provins og landlige egne. Kun når man har en meget lokal distribution, specificerer man geografien, f.eks. vil en butikskæde, der kun har forretninger i én storby, kunne inddele storbyen i forskellige kvarterer.
I USA, hvor geografi eller rettere geodemografien er mere facetteret, har analysebureauet Claris Corporation udviklet segmenteringsmodeller, der kombinerer individets bopæl (kvarterer/territorie) og boligtype med social status og etnicitet. På den måde opstår i alt 40 segmenter, f.eks. AgriBusiness (farmområder), Shotguns and Pickups (gennemkørselsbyer) og Black Enterprise (sorte middelklasseområder).
I det 21. århundrede er forbrugere mere mobile, ikke mindst i forbindelse med arbejde. Mange virksomheder flytter hen, hvor huslejen er billigst, og så må arbejdskraften flytte med og så kan de omkringliggende boligområder også ændre social profil. Selv om der stadig er stor forskel på land og by i alle lande, bliver forskellene langsomt udlignet.

Generationer
Generationer kan kategoriseres på følgende måde:

• Netværksgenerationen 1976
• Generation X’ers 1961-1975
• Babyboomere 1945-1960
• Ældre 1900-1944

I det 21. århundrede vil der også være forskellige generationer. Ved at tænke i generationer kan man umiddelbart sætte tal på, hvor mange potentielle personer der kan være for et bestemt aldersrettet produkt eller service. Dette gøres ved at se på landets alderspyramide. Selv om man udmærket kan lave karakteristikker af de forskellige landes generationer, så er der dog stor forskel indbyrdes i de forskellige generationer. Her er nogle typiske forskelle blandt babyboomerne, Generation X og netværksgenerationen:

Babyboomerne
• har voksne børn, der er flyttet hjemmefra eller snart flytter
• har stort set kun oplevet økonomisk fremgang i hele deres liv
• tænker meget traditionelt politisk
• begge køn har været på arbejdsmarkedet
• vant til at sætte dagsordenen
• meget opmærksomme på egne behov
• livsnydere
• vant til forbrug
• vant til at rejse
• ser sig selv som yngre end de er
• har svært ved at acceptere aldersforandringer
• positivt indstillede over for idealiserende reklamer
• kan lide reklamer med aktivitet, nydelse og oplevelse

Generation X
• etablerede eller er ved at etablere sig
• har stiftet familie
• fortsætter »ungdomslivstilen« også når de er forældre
• de ældste tænker i politisk korrekthed
• surfer blandt værdisæt og laver eget mix
• kyniske
• ironiske
• bevidste forbrugere
• følger ikke traditionelle forbrugsmønstre
• de yngste har mistro til politiske, forretningsmæssige og religiøse institutioner
• værdsætter kontrol med eget liv
• hader idylliserende reklamer
• værdsætter balance, realitetssans og humor i reklamer

Netværksgenerationen
• vælger uddannelse for at realisere sig selv
• vild med at afprøve grænser og overskride tabuer
• møder verden som en strøm af valg
• ser forskellighed som noget positivt
• tolerante
• skeptiske over for politisk korrekthed
• accepterer tidens paradokser
• selviscenesættende
• mærkebevidste (for eller imod)
• meget interesserede i æstetik, kultur og musik
• storforbrugere af nye medier og ny teknologi
• stiller krav til sig selv, virksomheder og omverden
• følger ikke eksisterende smag og stil
• elsker autencitet og ægthed i livet og i reklamer
• reagerer positivt på humor, ironi og den rene sandhed lige i hovedet

Livsfaser
Livsfase-begrebet er en nuancering af aldersbegrebet, hvor man ser på den familiemæssige status i kombination med alderen. Et individs livsforløb kan inddeles i forskellige faser: barndom, ungdom, familiestiftelse, første barn, børnene flytter hjemmefra, midalder og pensionisttilværelse.
I det 21. århundrede findes livsfaserne stadig, men de har forskubbet sig, og der er ikke et fast mønster for, hvilken alder man har i de forskellige livsfaser. At blive gift og få børn sker i dag langt senere end tidligere. I Storbritannien er gennemsnitsalderen for førstegangsfødende nu 28 år, og det er typisk for vesteuropæiske lande.
Når man tidligere nåede bestemte aldersbaserede milepæle, f.eks. 50 års dagen, ja, så var der en masse ting, der var givet, f.eks. at man ikke fik børn, og at man ikke sagde sit job op for at realisere sig selv ved at tage på jordomrejse.
Vi ser, at familier, der fik børn, da de var i 20’erne eller først i 30’erne, får børn igen, når de er omkring 40 eller måske endda ældre. Derved er der opstået en ny livsfase for nogle forældre: de kan have hjemmeboende børn og de kan blive bedsteforældre til deres børns børn på én gang.
Man kan derfor ikke entydigt koble alder sammen med livsfase og se bestemte forbrugsmønstre. Det forældrepar, der får børn, når de er først i 30’erne, har typisk andre forbrugsvaner end parret, der får deres første barn, når de er først i 20’erne.

Livsstil
Den amerikanske markedsanalytiker Joseph T. Plummer beskrev i 1974 systematisk alle de ting, der kan udgøre en persons livsstil. Plummer tog udgangspunkt i forbrugerens Aktiviteter, Interesser og Opinioner, ofte forkortet til AIO. Plummers oversigt så sådan ud:


Opinioner:
• Om sig selv
• Sociale emner
• Politik
• Forretning
• Økonomi
• Undervisning
• Produkter
• Fremtid
• Kultur

I det 21. århundrede er livsstil i Joseph T. Plummers version en vigtig nøgle til at forstå moderne livsstil, fordi den understreger, hvor forskelligt man kan leve sit liv. Livsstil blev i 1970’erne et stadig mere anvendt begreb samtidig med, at fritidssamfundet blev en realitet for mange mennesker.
Plummer understregede, at man kunne have forskellige former for fritid, og dermed at der var tale om valg. Disse valg førte – og fører – til forskellige former for livsmønstre. Disse mønstre kalder vi til daglig for livsstile.
Flere og flere forbrugere har tid og mulighed for at dyrke deres interesser. Men det er svært at se nogle helt bestemt mønstre i AIO-modellen. Mulighederne er mange, og i dag er det meget typisk, at man kan flexe ind og ud af forskellige aktiviteter og interesser i løbet af livet, i løbet af året og måske endda i købet af ugen. Vi kan lave mange forskellige klynger – mix med disse elementer, men mønstrene er mange og kaotiske. Dog er det værd at fremhæve følgende aktiviteter og interesser, som er blevet mere vigtige i i løbet af det 20. århundrede:

• Sport
• Shopping
• Underholdning
• Medier

I dag har vi endnu flere valgmuligheder end nogen sinde før, og derfor er livsstil blevet et endnu vigtigere begreb i markedanalyse og marketing. Som vi skal se i kapitel 5 om Livsstil i det 21. århundrede giver det også anledning til at raffinere livsstilsbegrebet yderligere.

Seksualitet
I løbet af 1990’erne blev seksualitet også en faktor i markedsanalyse. Den seksuelle frigørelse i 1960’erne og 1970’erne gav også Gay Liberation. Den homoseksuelle kultur sprang ud af skabet og med den øgede bevidsthed kom en stigende kommercialisering. I dag findes der i de fleste vestlige lande en lang række medier specielt for bøsser og lesbiske, som nu udgør et selvstændigt segment.
I det 21. århundrede er seksualitet et redskab til at nuancere målgruppen og måske finde en niche. Men homoseksuelle er ligeså forskellige som andre forbrugere, og kan derfor ikke betragtes under ét.


Ungdomskulturerne
Begrebet ungdomskultur dukkede op i markedssegmentering med fuld kraft i 1990’erne. Især blev der fokuseret på forskellige subkulturer, som kunne bruges som nicher eller være opinionsledere, f.eks. surferne, skaterne og hiphopperne. Det er især ved at fokusere på ungdomskulturerne, at en række kendte brands – fra Nike til Tommy Hilfiger – har markedsført sig med stor succes. Derfor blev forståelse af ungdomskulturerne et vigtigt speciale i markedsanalysen. Ofte blev det personer uden for den etablerede markedsanalyse som etablerede sig som eksperter i disse segmenter.
Ungdomskultur handler om unge, og dermed er også sagt teenagere. Begrebet teenager refererer helt præcist til en person mellem 13 og 19 år. Udtrykket teenager er opstået omkring 1930, og blev mere og mere populært i takt med, at der blev en periode mellem at være barn og voksen, hvor det var tilladt at have det lidt sjovt, og hvor man typisk også var under uddannelse.
Ungdomskultur er imidlertid noget andet og mere end teenage-gruppen. Når man læser den engelske antropolog Tel Polhemus’ bog Street Style om ungdomskulturens subkulturer er det tydeligt, at ungdomskultur ikke er reduceret til teenage-gruppen. I den følgende beskrivelse af udviklingen i ungdomskulturerne repræsenterer ungdomskulturen personer mellem 15-30 år, fordi det er den gruppe, mange også kalder »de unge«.
Som det var før Anden Verdenskrig, kom unge, når de var færdige med deres skolegang, ud på arbejdspladser, hvor det store flertal var voksne. Uddannelse fandt mest sted på arbejdspladser efter learning-by-doing-princippet. På arbejdspladserne var der et indgroet hierarki, hvor mindretallet af unge måtte underordne sig flertallet af voksne. Resultatet blev, at de unge i stor udstrækning endte med at kopiere de voksnes værdier, normer og påklædningsstil.
I takt med industrialiseringen og den deraf følgende velstandsudvikling blev der imidlertid behov for bedre uddannet arbejdskraft. Antallet af gymnasier og universiteter steg, og i 1950’erne og 1960’erne voksede også antallet af unge, der fik en videregående uddannelse. Resultatet blev, at der netop i disse år var mange unge mennesker samlet på uddannelsesinstitutioner. Derved kom unge for første gang i større udstrækning til at indgå i en række nye fællesskaber med jævnaldrende.
Når mange unge mennesker er sammen uden voksne, vil de i højere grad interagere med hinanden. Der vil danne sig fællesskaber og rivaliseringer. I en sådan situation opstår også behovet for at synligt markere forskellene til »de andre«. I sin selvbiografi Hell’s Angel skriver bikeren Ralph ’Sonny’ Barger: »I organized a small street corner club in 1954 when I will stil at [high school and 13 years old]. […] We wore our jackets with the collors up and had »Earth Angels« embroidered on the back. The Earth Angels never did anything special. We didn’t stand for anything. It was just something to belong to. […] It was all about belonging to a group of people just like you.«
Et af de første og mest markante karakteristika ved teenagekulturen var, at teenagernes påklædning differentierede sig i forhold til de voksne og/eller teenagernes mindre søskende. Før Anden Verdenskrig var der børnetøj og voksentøj. Men efter Anden Verdenskrig begyndte fabrikanterne at producere tøj specielt til teenagerne.
Subkultur er på ingen måde kun et ungdomsfænomen, og subkultur er heller ikke nødvendigvis et undergrundsfænomen. Generelt handler subkultur om, at en kultur, f.eks. ungdomskulturen, bliver splittet op i mindre dele, delkulturer. Der opstår grupper i samfundet, der ikke ligner den overordnede kultur og nogle gange heller ikke er tilpasset mainstreamkulturen.
Subkulturer lever ofte åbnet, dvs. de er synlige for resten af verden, eller de kan være helt eller delvis skjulte. Et fælles træk ved subkulturer er udviklingen af tegn, symboler, normer og ritualer, som bliver unikke for subkulturen.

Stilbaserede tegn
Stilbaserede tegn, symboler og koder har været brugt af mennesker i tusindvis af år. Et enkelt eksempel er middelalderens europæiske konger og adel med deres våbenskjold, som prægede alt fra tøj til porcelæn. Vi kender også stadig ordensvæsenet i Europa, og i mange typer uniformer indgår tegn og symboler, som afgør bærerens status i et hierarki.
I historien er der masser af eksempler på, at folk i forskellige fællesskaber opfinder beklædningsgenstande, tegn og symboler, design og kulturelle ikoner som samlingspunkter for at sikre sig identifikationsmuligheder for medlemmerne i fællesskabet. Et klassisk eksempel er flag, som både kan være et tegn (altså et visuelt udtryk) og et symbol (et følelsesmæssigt udtryk).
Efter Anden Verdenskrig var det som det så ofte tidligere er set i historien klædedragten, der kom til at rumme de væsentligste koder. Tøjet kom til at markere en linje mellem »os« og »dem«. I 1950’erne var det f.eks. læderjakken, cowboybukserne og T-shirten, der kunne vække genkendelse og følelser hos en gruppe unge, mens de voksne så med forskrækkelse på disse beklædningsgenstande. Men dette »rebel-look« var kun et af mange looks, som dukkede op i de vestlige byer. I realiteten skete der en betydelig stilpolarisering blandt unge.


Stilpolariseringen
Stilpolariseringen var først mest synlig i USA, men den spredte sig hurtigt til Europa. Her blev London også et arnested for mange af de store subkulturer blandt efterkrigstidens unge, ofte med inspiration fra USA.
Ungdommens subkulturer er opstået i meget forskellige miljøer, men er så godt som altid startet i storbyerne eller andre steder, hvor der har været mange unge mennesker samlet. Især følgende grupper har leveret subkulturer:

• Musikere
• Studerende
• Bander
• Kunstnere
• Sportudøvere
• Seksuelle minoriteter
• Etniske minoriteter

Alle disse grupper har i perioden 1945-1995 udgjort subkulturer, som på forskellig måde har spillet en rolle for udviklingen i den påklædningsmæssige mangfoldighed i slutningen af det 20. århundrede. Lad os se på den historiske udvikling i følgende subkulturer, som på hver sin måde har spillet en vigtig rolle for udviklingen i nutidens beklædningsstil – og dermed livsstil:

• Cowboys
• Preppies
• Bikers
• Beats
• Surfers
• Disco dancers
• Breakdancers

Udviklingen er gengivet i grafisk form på næste side. Bemærk at figuren ikke omfatter alle de livsstile, som rent faktisk findes i begyndelsen af det 21. århundrede.

Musikere – Urban cowboys (USA)
• Cowboy (USA): ridende rancharbejder, ofte iklædt blue jeans og læder-chaps, fra 1800-tallet
• Urban cowboy (USA): person, der går klædt som cowboy i en storby

Cowboyen var pioneren, der åbnede det »nye« amerikanske kontinent i 1800-tallet.
Cowboybukserne, som vi i dag forbinder med cowboy-stilen, blev dog først en del af cowboy’ernes klædedragt i slutningen af 1800-tallet.
Cowboybukserne var oprindelig en klædedragt for guldgraverne – skabt under guldfeberen i Nordcalifornien i 1870’erne af skrædderen Jacob Davis og manufakturhandleren Levi Strauss.
I Europa var cowboybukserne dog stort set ukendte i første halvdel af 1900-tallet, men er kommet til europæerens kendskab efter Anden Verdenskrig samtidig med mange andre amerikanske produkter. I f.eks. Sverige blev de første cowboybukser solgt i 1947.
Cowboybukserne – og dermed cowboy’erne – kan på en måde siges at være udgangspunktet for mange af ungdomskulturerne i anden halvdel af det 20. århundrede.
Efter Anden Verdenskrig valgte de amerikanske bikere, der identificerede sig med cowboyen som den frie fugl, også en del af hans klædedragt, blue jeans’ene og chaps’ene. Men skiftede hesten ud med motorcyklen.
Cowboybukser forbindes ofte med ungdom, som Charles Hix skrev i sin bog Dressing Right i 1978. Cowboy-looket var derfor også som noget helt selvfølgeligt med i bogens oversigt over beklædningsstile for den moderne mand.
Cowboy-stilen har været på mode til forskellige tider – uden for landområderne. Det sås efter Anden Verdenskrig, hvor industrialiseringen og urbaniseringen gjorde nogle amerikanere nostalgiske efter »The Old West«. Den nostalgiske længsel blev bl.a. udfyldt af en gruppe »Singing cowboys« med Roy Rogers og Hank Williams i spidsen. Med deres meget stylede cowboylook var de en slags »urban cowboys«.
Disse syngende cowboys kan siges at være forløberne for country & western-musikgenren, som er vokset kolossalt efter Anden Verdenskrig. Opgjort i antal solgte CDer er country & western-genren i dag en af de helt store musikgenrer.
Mange fans klæder sig fuldtids eller i deres fritid inspireret af det vilde vestens cowboys. Country & western-musik-genren har sine egne blade, f.eks. Country Music (USA) og selve cowboykulturen har sine egne magasiner, bl.a. American Cowboy (USA) og Cowboys & Indians (USA). Cowboys findes i dag i USA, Sydamerika og Australien.

Studenter – Preppies (USA)
• Preppy (USA): studerende, der klæder sig efter traditionen på USA’s
gamle Ivy League-universiteter, især i perioden 1910-1960
• Yuppie (USA): ung bybo med universitetsuddannelse, i 1980’erne
• Sloane Ranger (UK): ung konservativt klædt person i England i 1980’erne
• »Classic dresser«: person, der går klædt i den aktuelle udgave af preppy-stilen

USA’s Ivy League-universiteter og colleges udgjorde den første egentlige ungdoms-subkultur før Anden Verdenskrig. Her samledes eliten blandt ungdommen og udviklede de særlige tegn, symboler, normer og ritualer, som er kendetegnende for en subkultur. Det var i disse miljøer, at unge allerførst begyndte at differentiere sig fra hinanden i deres påklædning – og det skete, når de studerende deltog i sportskonkurrencer med studerende fra andre universiteter: Det første bogstav i universitetets navn var ofte applikeret på de uldne sweaters, som atleterne bar i konkurrencer, så man på den måde kunne kende forskel på deltagerne.
De studerende fulgte en tradition, der var født i sportens verden i slutningen af 1800-tallet. Atleterne i amerikanske baseball-klubber som New York Giants, Cincinnati Reds og Boston Red Sox bar allerede omkring år 1900 tøj med navnetrækket på den by og/eller den klub, de spillede for.
En vigtig del af preppyernes påklædning blev sportstøj med uddannelsesinstitutionens navn på. De studerende blev dermed den første civile gruppe unge, som gik med tøj med logo på. På den måde lærte studerende for første gang at kunne se forskel på »dem« og »os«.
Ud fra disse studenter- og sportsmiljøer bredte preppy-look’et sig uden for det mest elitære universitetsmiljø. Fra 1920’erne og frem udviklede universitets-logoerne sig i en sådan grad, at i 1970’erne havde så godt som alle colleges og universiteter deres eget logo på T-shirts, sweatshirts og meget andet. Den slags gav identitet til de studerende (og gode souvenirs til turisterne).
Springet fra universitetslogoer på sportstøjet til brandlogoer på hverdagstøj, som vi kender i dag, er sket via sportstøjet. Den franske tennisspiller René Lacoste opfandt Lacoste-poloskjorten i 1933 og udstyrede den med en krokodille som logo, fordi hans kælenavn blandt franske sportsjournalister var »Krokodillen«. Den amerikanske tennisspiller Fred Perry havde i 1935, da han vandt Wimbledon Men’s Singles Championship, placeret sit logo, laurbærkransen, på sin poloskjorte. I 1949 bliver Adidas-logoet – de tre striber – født, og sat på sko. Da Adidas i 1967 begynder at producere sportstøj, kommer striberne også på det.
Når man bladrer Charles Hix’ bøger Looking Good (1977) og Dressing Right (1978) igennem, er der én ting, der virker slående: Manglen på brandnavne både i teksten og på tøjet. Enkelte steder er der emblemer på tøjet, som angiver tilknytning til en – ofte fiktiv – yachtklub eller universitet og kostskole. Egentlige brandnavne og -logoer ses kun på sportstøj. Det mest synlige logo i Dressing Right er på træningstøj fra Nike. Og det eneste sted, hvor der er nævnt et brandnavn – Lacoste – er i afsnittet om preppy-stilen, hvor også Harvard University er nævnt. I Charles Hix’ senere bog, Working Out fra 1983, er logoerne fra Adidas, Puma, Patrick, Nautilus og Nike meget tydelige på alt tøjet. Brugen af brand-logoer på hverdagstøj er et fænomen fra 1970’erne og især de tidlige 1980ere.

Yuppier og Sloane Rangers
Kommercialiseringen af preppy-stilen blev understreget med udgivelsen af The Official Preppy Handbook i USA i 1980. Denne bog gav tips til, hvordan man kunne iscenesætte et preppy-liv.
Det var årene herefter, at logo-manien bredte sig til hverdagstøj og dermed også til unge uden for universiteternes verden. I foråret 1985 skriver moderedaktøren på den danske avis EkstraBladet: »Hvor det før var lidt odiøst at skilte med sine mærkevarer, kender praleriet ingen grænser i år. Helt i stil med kostskole-emblemerne har [Giorgio Armani nu] sat sit navn og ørn [på sit Emporio Armani-tøj]«.
Det blev de tidligere universitetsstudernede, yuppierne, der nu havde succes i deres nye karrierer, som førte an i brugen af logo-tøj. Da yuppierne begyndte at tjene gode penge, ville de gerne fortælle det til omverdenen – ligesom de ved hjælp af tøjet havde kunnet fortælle omverdenen om deres uddannelsesmæssige status, da de gik på universitetet. Der blev prestige i at gå med de rigtige mærker, og intet kan som et logo klart fortælle, hvilket mærke man har på.
Journalisten og forfatteren Naomi Klein fortæller i sin bog NoLogo meget morsomt om den fascination, som logoerne allerede udgjorde først i 1980’erne: Forfatteren havde en skoleveninde, der ikke var tilfreds med at se logoet uden på tøjet – hun ville også tjekke mærket bag i nakken, for et synligt logo kunne jo være falsk!
Samtidig med de amerikanske yuppier dukkede Sloane Rangerne op i England. Det var unge engelske aristokrater og andre fra velstående hjem, som samledes i kvarteret omkring Sloane Square i London. De genopfandt den gamle preppy-stil og den engelske landadel-stil, som hippierne og disco-danserne havde forkastet i 1970’erne. Sloane Rangerne var ligeså optaget af statussymboler og brands som yuppierne.
Den amerikanske designer Ralph Lauren fik sit internationale gennembrud i 1980’erne. Hans tøj var inspireret af klassisk tøjstil, fra den engelske landadel og polosporten. Sidstnævnte har bidraget til modehistorien med nutidige tøj-klassikere som poloskjorten (som tennisspillerne overtog) og button-down skjorten. Han kaldte sin kollektion for Polo Ralph Lauren og valgte et symbol fra rigmandssporten polo – den ridende polospiller – som logo.
Hans tøj blev især et hit hos Sloane Rangerne. Sloane-fyrene var altid let genkendelige på deres noble blå blazere og pigerne på deres perlekæde, cardigans og nederdele. Nu afdøde prinsesse Diana var indbegrebet af en Sloane Ranger, da hun blev forlovet. Hvis nogen skulle være i tvivl om, hvordan man iscenesatte sig som yuppie og Sloane Ranger, blev der i 1980’erne i øvrigt også udgivet håndbøger, der kunne guide enhver til det rigtige look.
Yuppierne og Sloane Rangerne reagerede på hippiernes anti-snobberi og kom med deres nysnobberi til at spille en vigtig rolle for den prestige, som mærkevarer inden for tøjbranchen fik i 1980’erne, da mange af nutidens store designermærkevarer blev født.
Preppy-looket, som havde været en del af de unges tøjstil i gennem hele århundredet, blev umoderne i slutningen af 1980’erne. Allerede i foråret 1985 er ordet »preppy« sat på Out-siden på In & Out-listen i Esprit Magazine, et katalog fra Esprit i USA. Det er dog ikke ensbetydende med at stilen forsvandt helt, for der er stadig grupper, som går klædt i preppy-stil. I dag kalder vi det bare »klassisk stil« og dem der følger denne stil, kan vi kalde classic dressers. Arven fra preppie-stilen handler i høj grad også om en bevidsthed om logoer og brands.
Classic dressers læser i dag blade som Town & Country (USA) og Victoria (USA).

Bander – Bikers (USA)
• Biker (USA): motorcyklist, klædt i cowboybukser og sort læderjakke
• Rocker (UK): person, der kører på motorcykel og lytter til rockmusik,
nu især om medlemmer af en bande, fra 1950’erne
• Clone (USA): maskulin klædt homoseksuel mand i 1970’erne
• Lædermand: homoseksuel mand klædt som biker
• Muscle Guy (USA): homoseksuel bodybuilder, fra 1990’erne

Under både Første og Anden Verdenskrig leverede Harley-Davidson motorcykler til den amerikanske hær. Under Anden Verdenskrig aftog den amerikanske hær næsten 90.000 Harley-Davidson motorcykler.
Tusindvis af soldater havde fået et godt indtryk af Harley-Davidson under deres militærtjeneste. I det civile liv ville de gerne have deres egen motorcykel.
Ikke alle de hjemvendte soldater havde lige let ved at tilpasse sig livet som civil. Især jagerpiloterne havde oplevet det adrenalin-kick, som krig også kan give, og de havde været blandt krigens helte. Efter krigen fik en rastløshed dem til at toure rundt på Harley-Davidson-motorcykler i sorte Schott læderjakker. Læderjakkerne kom fra samme firma, som havde leveret de brune læderjakker, bomber jackets, som de havde båret som piloter under krigen.
Som piloter havde de været inddelt i eskadriller, f.eks. 303rd Bombardment Group, der fløj på missioner over Frankrig og Tyskland. Som jagerpiloter havde denne eskadrille været kendt som Hell’s Angels. Da de i det civile liv efter krigen fandt sammen i en motorcykelbande, valgte de også navnet Hell’s Angels. Den første HA-klub blev dannet i 1948 i San Bernadino i Californien.
Hell’s Angels blev til det, vi i dag kalder en rockerbande. Men der opstod også helt legitime motorcykelklubber, som i dag findes i alle vestlige lande. Bikernes påklædning består typisk af cowboybukser, t-shirt, sort lædervest, badges, wrap-around-solbriller og tatoveringer.
Rockerne ligner ofte bikerne til forveksling, bortset fra, at deres jakker ofte har håndmalede insignier på ryggen. Mest kendt er de rivaliserende rockerbander Hell’s Angels og Bandidos, som ofte forbindes med kriminelle aktiviteter. Rockere kører kun Harley-Davidson-motorcykler. Blandt bikerne sværger mange også til Harley-Davidson, men mange kører også andre modeller og brands.
Bikerne har deres egne medier, f.eks. Hog Tales (USA) og Enthusiast (USA).

Clones
En gruppe homoseksuelle mænd tilegnede sig også biker-looket, da den første maskuliniseringsbølge begyndte blandt amerikanske bøsser omkring 1970. På dette tidspunkt klippede en gruppe homoseksuelle hippier i New York City og San Francisco som de første deres hår ultrakort.
Maskuliniseringsprocessen udviklede sig i forskellige stilmæssige retninger. Et look – clone-looket – blev særligt populært. Navnet skyldtes, at denne gruppe bøsser så ud som identiske tvillinger med deres kortklippede hår, overskæg, T-shirt, sweatshirt med hætte, flannelskjorte, Levi’s 501 cowboybukser og kraftige sorte snørestøvler. En mindre gruppe bøsser imiterede bikernes dress til mindste detalje. De gik med sort læderjakke, T-shirt, læderbukser og sorte støvler suppleret med tatoveringer på arme og krop. Denne gruppe har senere fået navnet lædermænd.
I takt med den stigende seksuelle frigørelse i 1970’erne og 1980’erne ønskede flere og flere bøsser at frigøre sig fra det stereotype feminine bøsselook. Modehistorikeren Elizabeth Wilson fortæller i sin bog Adorned in Dreams, at clone-looket havde flere fordele: Det var nemt at genkende for andre bøsser, men de fleste andre mennesker ville ikke se noget særligt bøsset i det.
Clone-looket eksisterer stadig blandt bøsser, som var unge i denne periode. I 1980’erne udviklede clone-looket sig dog blandt yngre bøsser til et nyt macho-look, hvor den veltrænede muskuløse krop blev en del af dekorationen.
Bøsserne var nemlig den første gruppe uden for de egentlige bodybuilderkredse, der begyndte at dyrke bodybuilding. Efter at have tilbragt mange timer i træningscentret, er der selvfølgelig ikke nogen pointe i at skjule resultatet af anstrengelserne. Derfor udviklede muskelfyrene et ritual med at danse i bar overkrop. Det skete fra 1980’erne i USA og fra først i 1990’erne i Europa.
Bøsserne har deres egne blade. Mange af bladene, f.eks. Out Magazine (USA), Attitude (UK) og DNA (Australien), minder om heteroseksuelle livsstilsblade. De forskellige subkulturer, som findes i det homoseksuelle miljø, har alle deres egne magasiner.

Kunstnere – Beats (USA)

• Beat (USA): en kunstner-bohème i USA, midt-1950’erne
• Hippie (USA): en ukonventionel og hip person i 1960’erne
• Eksistentialist (Frankrig): tilhænger af en intellektuel filosofisk bevægelse i 1950’ernes Frankrig, ofte klædt i enkelt sort tøj
• Beatnik (USA): amerikansk eksistentialist, slut-1950’erne
• Mod (UK): forkortelse for Modernist, person hvis påklædning er inspireret af eksistentialisterne/beatniks, perioden 1960-1965
• Skinhead (USA): person med kronraget frisure, fra midt-1960’erne
• Punker (UK): person med hanekam-frisure og iturevet tøj, 1980’erne
• Grungie (USA): person, der klæder sig bevidst »grimt« og lazaron-agtigt, først i 1990’erne
• »Sampler«: person, der mixer forskellige stile til et personligt udtryk, fra midt-1990’erne

I midten af 1950’erne slog en lille gruppe forfattere og kunstnere sig ned i San Francisco og de nærliggende kystbyer Carmel og Big Sur. Netop San Francisco var allerede på dette tidspunkt kendt for sin liberale atmosfære (som også havde tiltrukket mange homoseksuelle soldater fra Anden Verdenskrig, som havde slået sig ned her efter krigen).
Kunstnerne havde en forkærlighed for arbejderklassens helte, jazz og østlig mystik. Gruppen blev kendt som »beats« og bestod bl.a. af Neal Cassidy, Jack Kerouac, Allan Ginsberg og William Burroughs. Beat’ernes tøj var meget basic i overensstemmelse med deres arbejderklasse-identifikation.
Beat’erne blev aldrig en stor gruppe, men var alligevel stor nok til at føde to andre subkulturer: Hippier og beatniks.

Hippier
Flere beats begyndte at eksperimentere med LSD og andre narkotiske stoffer, og det skabte interesse for lignende eksperimenter hos andre unge. Mixet af østlig filosofi og drugs blev startskuddet til hippiebevægelsen, som i takt med Vietnam-krigens eskalering blev en politiseret bevægelse bygget på modstand mod bl.a. denne krig. I takt med den voksende modstand blev hippiernes tøj mere og mere anti-uniformsagtig og endte med at blive til flower-power.
Både i kraft af dens omfang og dens budskaber blev hippie-bevægelsen en af de mest indflydelsesrige ungdomskulturer i anden halvdel af det 20. århundrede. Inden for beklædning kom hippie-bevægelsen til at spille en afgørende rolle for den markante down-dressing trend, som har præget den vestlige verden siden slutningen af 1960’erne. Arven fra beat- og hippie-kulturerne består bl.a. i en accept af en meget casual beklædningsstil. Nutidens casual dresser går typisk i en t-shirt, lærredsbukser/cowboybukser og sneakers. Hippiebevægelsen eksisterer ikke længere, men der findes stadig små grupper af ældre hippier rundt omkring i verden.

Beatniks
De Beats, der ikke eksperimenterede med stoffer, blev via afro-amerikanske jazzmusikere med kontakter i Paris inspireret af fransk eksistentialisme og af den sorte minimalistiske tøjstil, som prægede kredsen omkring den franske filosof Jean-Paul Sartre. Kvinderne havde korte nederdele på og en baret på hovedet. Mændene gik i jakkesæt, men i stedet for skjorte og slips havde de en rullekravetrøje på. Omkring 1960 var det et meget moderne look, og det blev en stil som spredte sig fra Frankrig og USA til England.
Selv om England havde haft en levende ungdomskultur i efterkrigsårene, så var det med Mods eller Modernists at engelske unge begyndte at udvikle deres egne selvstændige subkulturer. Mods-stilen var kropsnære jakkesæt for fyrenes vedkommende – sådan som verden senere kom til at se The Beatles gå klædt. Mods-bevægelsen blev starten til det, der i løbet af 1960’erne udviklede sig til Swinging London.
I midten af 1960’erne gjorde en gruppe Mods fra arbejderklassen op mod kommercialiseringen af Mods-stilen i det hektiske Swinging London. De valgte at rendyrke en rå og aggressiv beklædningsstil med klassisk arbejderklasse-udstråling: karseklippet hår, tatoveringer, seler, cowboybukser og Doc Martens-støvler.
Skinhead-stilen er en af de få ungdomskulturer fra 1960’erne, som stadig eksisterer og som stadig får nye tilhængere. Skinheads findes i små grupper i flere europæiske lande, især i Tyskland, hvor de ofte er blevet sat i forbindelse med racisme.
Uden skinheads er det ikke sikkert, at punkerne ville have set ud som de gjorde. Punkerne overtog Doc Martens-støvlerne fra skinheads’ene og det sorte look fra Bikerne. Men mens skinheads’ene var »pæne«, så rev punkerne deres tøj i stykker og dekorerede sig med sikkerhedsnåle og iklædte sig sort læder, gummi, metalnitter og kunstige hanekamsfrisurer.
Punkbevægelsen blev først synlig i medierne i 1980’erne, men opstod i midten af 1970’erne som en direkte modsætning til hippierne, som på det tidspunkt typisk var tæt ved de 30 år. Datidens unge satte en ny dagsorden i opposition til hippierne. Hvor hippierne stod for tilbage-til-naturen-filosofi og »blomstermagt«, så stod punkerne for alt, hvad der var kunstigt og aggressivt. I stedet for hippiernes positive håb for fremtiden, så sagde punkerne »No Future«.
Punkerne findes ikke i dag. Men punkernes mani med at mixe deres klædedragt og gå i Doc Martens-støvler kom til at præge en af de nye ungdomskulturer, som opstod nogenlunde samtidig i slut-1980’ernes England og Seattle i USA: Grunge.
Grungierne hentede inspiration til deres påklædning i genbrugsbutikker og mixede tøjet på en fuldstændig skødesløs måde. På mange måder lidt biker, lidt hippie, lidt skinhead, lidt punker og lidt army overskudslager.
Grungierne var typisk teenagere eller først i 20’erne, og de lærte sig selv og deres samtidige at sample tøj, at mixe deres egen personlige stil. Et fænomen – sampling – som i dag er blevet en af tidens mange beklædningsstile.
De fleste subkulturer, der blev født af Beats-kulturen, er uddøde eller ekstremt små i dag. Men samling-principperne lever i bedste velgående. Sampling-stilen ses i dag i blade som The Face (UK) og i-D (UK).

Sport – Surfers (USA)
• Surfer (USA): person der dyrker surfing og går i bermuda-shorts og
Hawaii-skjorte
• Skater (USA): person der løber på skateboard og går klædt i baggy cowboybukser og T-shirt med grafiske symboler

Surfsporten kan føre sine historiske rødder tilbage til Hawaii. Her kalder øens oprindelige indbyggere surfing for heénalu, der direkte oversat betyder »bølgeglidning«. Da den engelske kaptajn Cook kom til Hawaii i 1778, noterede han på et tidspunkt i sin dagbog, at heénalu var »a most supreme pleasure«.
Fra Hawaii kom surfing til Californien i 1950’erne. De første til at tage surfsporten til sig var rodløse unge ved de californiske kyster, datidens »beach bums«. Disse unge fik et større kick ud af at surfe end at passe et arbejde. Deres afslappede livsstil på strandene i Californien blev især kendt og populariseret i 1960’erne af bl.a. popgruppen Beach Boys. Deres stil var Hawaiiskjorte, bermuda shorts, oversize T-shirts i farvestrålende mønstre og klip-klap-sandaler.
Fra at været en subkultur er surfing i dag en verdensomspændende – og meget professionel – sport. Surfernes begejstring for en meget farveglad og grafisk stil lever stadig, ikke mindst i en hel anden ungdomskultur, som surfingen fødte: skaterne.
Surferne har deres egne magasiner, f.eks. Transworld Surf (USA).

Skaterne
Skate-kulturen er opstået blandt unge surfere i Californien i 1950’erne. Skateboard-lignende rulleskøjter har eksisteret tidligt i det 20. århundrede. Skateboardet er udviklet fra en slags løbehjul med et meget bredt bræt til at stå på, og det første nutidige skateboard blev solgt i Californien i 1958.
Skate-kulturen udviklede sig i USA især i 1970’erne, hvor man kunne se både skatere og disco-dansende rulleskøjteløbere. Sidstnævnte i deres stramme pastelfarvede lycra-outfits. Skaterne følte sig dog mest beslægtet med surferne og distancerede sig fra roller-discodanserne ved at iklæde sig oversize/baggy bukser og T-shirts, ofte med meget grafik.
Skaternes klædedragt har udviklet sig til en hel tøjkategori, streetwear, og skateboards er ofte dekoreret med tegn og symboler, der gør hvert skateboard unikt.
Skate-kulturen lever over hele den vestlige verden, og skaterne har deres egne magasiner, f.eks. Transworld Skateboarding (USA).

Bøsser – Disco dancers (USA)
• Disco dancer (USA): danseglad person klædt i kropsnært tøj i 1970’erne
• Raver (UK): danseglad person klædt i spraglet tøj, ofte med Smiley-symbol, slut-1980’erne
• Clubber (UK/USA): danseglad person, der iklæder sig spraglet fantasifuldt (og ofte også kropsnært) tøj, når han eller hun går i byen for at danse til house eller techno, fra midt-1990’erne. Udtrykket bruges ofte om alle der går i byen for at danse, og som tager drugs som ecstacy, kokain og/eller Special K.

Som i mange lande var homoseksuelle i USA langt op i det 20. århundrede udsat for forfølgelse og hetz. I sommeren 1969 gjorde bøsser i New York City imidlertid for første gang oprør mod politiets chikane – til dels inspirereret af den spirende borgerrettighedsbevægelse.
Det voldelige opgør gav bøsserne en ny selvbevidsthed, som fik mange homoseksuelle i storbyerne til at komme ud af skabet. For bøsserne blev det at kunne danse sammen et vigtigt symbol på frihed – tidligere havde politiet slået hårdt ned på barer, hvor det blev praktiseret. Derfor fejrede bøsserne især i starten deres nyvundne bevidsthed på dansestederne, i dag kendt som diskoteker.
Så selv om mange i dag tænker på diskoteker og discokulturen som et helt upolitisk fænomen, så var det i sommeren 1970 faktisk en vigtig politisk begivenhed, at to mænd kunne danse sammen, og at bøsser i det hele taget kunne samles offentligt uden chikane fra politiets side.
Musikalsk blev disco’en født på afro-amerikanske bøsseclubber i New York City. Men den æstetiske iscenesættelse af musikken skete i sommeren 1970 fortæller antropologen Ester Newton i sin bog Cherry Grove, Fire Island. Cherry Grove på Fire Island var og er et feriested for bøsser og lesbiske uden for New York City. Her så verdens første diskotek Ice Palace nattens lys. Det med lyset skal tages helt bogstaveligt, for det, der kendetegner et diskotek er, at lyset følger musikken. Lyset på Ice Palace blev skabt ved at koble juletræslys og helt almindelige elektriske pærer til et stereoanlæg.
Den nye dansevenlige musikstil, disco, var noget helt andet end datidens ellers dominerende rockmusik. Ikke mindst iscenesættelsen med det elektriske lysshow var radikalt anderledes fra iscenesættelsen af rock-musikken.
Disco-kulturen var i begyndelsen et undergrundsfænomen – et af de første diskoteker Infinity lå i et pakhus i Greenwich Village og fik en kult-agtig status. Senere åbnede det berømmede Studio 54 i New York City. Med disco-musikken kom det kropsnære tøj, som gjorde sig godt i disco-lysets skær og som udstrålede sex: lavtaljerede polyester-slacks og åbenstående skjorter for fyrenes vedkommende og korte, ærmeløse sæt til pigerne.
Med disco-bølgen fik disc jockey’erne en helt ny rolle. DJ’en nøjedes ikke med at spille musik, han fremførte den. Det fik betydning for den clubbingkultur, som udviklede sig i 1990’erne. Ordene club og clubbing er forkortelser for nightclub og nightclubbing.
I disco-kulturen var det selve samlingsstedet, discoteket, der havde magien. I takt med DJ’ernes stadig mere selvstændige kunstneriske udfoldelser med at sample musikken live (inspireret af rap-kulturen) blev det DJ’en, der blev samlingspunktet. I clubbingkulturen betyder selve lokalet mindre, bare musikken er rigtig.
At omgivelserne ikke betød så meget, blev tydeligt sidst i 1980’erne, da unge i England og senere mange andre lande, valfartede til de såkaldte raves. I London begyndte en gruppe unge sidst i 1980’erne at organisere ulovlige fester i gamle pakhuse, hvor der blev spillet den dengang nye amerikanske musikstil, house. Festerne blev kaldt raves, og den vilde dans til housemusik blev hjulpet på vej af det genopdagede danse-drug ecstacy. Deltagerne i festerne blev kaldt ravers.
Ligesom disco-musikken var house-musikken født i den homoseksuelle kultur, nemlig på den bøsse-clubben The Warehouse i Chicago.
I 1990’erne udviklede musikgenrerne sig med lynets hastighed i mange retninger. Især den elektroniske musik, techno’en, blev dominerende. I 1990’erne udviklede der sig især én party-tøjstil, clubwear, som udgør en lille selvstændig tøjkategori på tøjmarkedet. Clubbere kan dog være klædt på mange forskellige måder bl.a. afhængig af deres musiksmag. Clubberne har adskillige magasiner at vælge imellem, bl.a. Mixmag (UK) og Ministry Magazine (UK).

Ghettoen – Breakdancers (USA)
• Breakdancer (USA): person, der danser i en stærk rytmisk stil, klædt i træningstøj og sneakers, især i 1980’erne, forbindes ofte også med grafitti
• Hiphopper (USA): person, der kan lide rap-musik og klæder sig i en blanding af sportstøj, designertøj og store guldsmykker
I 1970’erne var især USA’s storbyer ofte præget af forfald og revir-agtige ghetto-dannelser, især i de sorte og racemæssigt mixede bydele i New York City. Men ghettoens unge kunne samles, da DJer fra Jamaica begyndte at organisere gadefester i South Bronx i New York City. DJerne brugte pladespillerne som musikinstrumenter. De spillede to plader på én gang på to forskellige pladespillere, og på den måde kunne de mixe et helt nyt lydbillede. Teknikken fik navnet scratching og består i at DJen med hånden kører den ene plade rytmisk frem og tilbage, så der opstår rytmiske lyde fra pladespillernes pick-up og hurtige gentagelser af musikalske brudstykker, som blander sig med musikken fra den anden pladespiller.
Scratching gav en helt ny staccato-agtig lyd, som inspirede til at danse med staccato-agtige bevægelser – breakdancing. Gaden blev de unges dansegulv, og der udviklede sig en ritualiseret form for konkurrence, hvor man optrådte for hinanden, og kunne få status ved at kunne breakdanse eller rappe. Rap-musikken – at tale i vers til musik – blev ligeledes en konkurrence og en anledning til at vise de andre, hvor god man var til at improvisere.
Breakdancernes tøj blev præget af deres fysiske aktivitet. De gik i funktionelt sportstøj og sneakers. Breakdancerne var ligesom yuppierne i 1980’erne fokuseret på logoer og luksusbrands. Samtidig fornægtede de heller ikke deres rødder – afrikansk-amerikanere har en forkærlighed for guldsmykker.
Oprindelig blev betegnelsen hiphop brugt om rap-kunstneres livsstil, men i dag dækker hiphop både musikken, tøjet, sproget og attituden. Hiphop-stilen er en original blanding af sportstøj, luksusmærker og store guldsmykker.
Hiphoppernes vigtigste magasiner er The Source – The Magazine of Hiphop Style, Culture & Politics (USA) og Vibe (USA).


Fra subkulturer til livsstilsgrupper
Den historiske udvikling viser, at der efter Anden Verdenskrig er opvokset generationer af unge, som i deres ungdomsår er blevet bevidste om deres påklædning, deres stil.
I den proces, hvor man er ung – og det har kun personer, der er vokset op efter Anden Verdenskrig været – lærer man en form for æstetisering, som man beholder en stor del af livet. Når man er vokset op i en subkultur eller i en tid med mange subkulturer i ungdomskulturen, lærer man, at billeder, tegn og symboler er et selvstændigt sprog, som man kan kommunikere med.
Efterkrigstidens teenagere har taget denne æstetiske bevidsthed med sig frem i livet. De teenagere, der i 1970’erne havde været vant til at vælge mellem at være preppy, urban cowboy, hippie, surfer, disco dancer eller noget helt sjette, var i 1980’erne selvfølgelig ikke til sinds at begynde at klæde sig fuldstændig ens som voksne. På samme måde var de unge, der i 1980’erne var vant til at klæde sig som hiphopper, skater, clone, skinhead, punker, yuppie eller noget helt syvende, selvfølgelig heller ikke indstillet på pludselig som voksne at begynde at klæde sig ens.
Som voksne blev de også bevidste om differentiering i deres beklædning. Derfor er det heller ikke en tilfældighed, at det lige præcis blev i 1980’erne, at stil-differentieringen slog igennem i den kommercielle mode (som vi skal se i næste kapitel). I dag er både unge og voksne i alle aldre med i livsstilsbaserede grupper eller fællesskaber, der hver især i stigende grad iscenesætter alle aspekter af deres liv.
Livsstilsgrupperne er ikke kun de grupper, vi har set udvikle sig i ungdomskulturen efter Anden Verdenskrig. Det er også stilbaserede fællesskaber, dvs. grupper af mennesker, hvis stil udspringer af den stil og de trends, som den aktuelle mode dikterer.


Livsstilspuslespillet
Med alle disse målgruppebegreber – fra klasse til subkultur – kan vi nuancere forbrugerne uhyre detaljeret. Hvis det fortsætter på den måde, hvor vi til stadighed forfiner og raffinerer segmenterne så meget, ja, så vil vi rent faktisk ende med segmenter, der kun består af meget få personer.
Problemet er imidlertid, at det langt fra er sikkert, at det netop er alder, uddannelsesniveau, boligforhold, indkomstniveau og alle de andre segmenteringskriterier, som vil betyde særlig meget for forbrugerernes forbrug. For hvis produkter, brands og reklame ikke matcher forbrugerenes livsstil, så vil de ikke interessere dem.
Derfor er tidspunktet kommet, hvor vi skal smide de gamle brikker i det puslespil, som markedsanalyse er, helt væk. Vi skal tage et nyt puslespil i brug – et puslespil, hvor brikkerne ikke er så slidte og grumsede, at vi ikke kan se motivet.
Dette puslespil hedder livsstil.


Dette er kapitel 12 fra bogen Cool & hip marketing. Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame. Skrevet af Henrik Vejlgaard . Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck A/S , Antal sider: 224. pris: 398.kr.

Bogen søger at give svar på følgende spørgsmål: Hvorfor spiller livsstil så stor en rolle i det moderne samfund? Hvilke konsekvenser har livsstil for vores alle sammens liv, for samfundet og de der arbejder med markedsanalyse og reklame? Hvad betyder identitet for moderne forbrug? Hvordan arbejder livsstilsbranchen? Hvordan skal reklamerne se ud i en verden fuld af paradokser?