Fra CSR til CSI

Corporate Social Innovation (CSI) er den naturlige afløser for CSR, mener erhvers-ph.d. forsker Thomas Sønderskov fra CBS. Hvor CSR er en reaktion på en opstået problemstilling, går CSI niveauet dybere og tænker den sociale dimension ind helt fra begyndelsen, før problemerne overhovedet er opstået. CSI er proaktivt, mens CSR er reaktivt. Det hele handler om, at virksomheden får gode ideer, som også har en social gevinst. Hvordan og hvorfor skal man så gøre det?

Virksomheder verden rundt er blevet mere socialt bevidste gennem de seneste år. Tredobbelte bundlinjer, grønne regnskaber og corporate governance er blot nogle af de nye sociale tiltag. Det nyeste skud på den sociale stamme hedder Corporate Social Innovation. Det er ifølge Thomas Sønderskov den mest ambitiøse form for integrering af social ansvarlighed i virksomhederne. Men hvad dækker begrebet CSI over? ”CSI er nye økonomisk bæredygtige ideer, hvor sociale og humanistiske kapaciteter aktivt former den strategiske og tekniske innovationsproces. Begreberne sociale og humanistiske kapaciteter kan ikke defineres entydigt, men kan eksemplificeres. Fx evnen til følelsesmæssig kommunikation, fornemmelse for roller m.m. Med humanistiske kapaciteter tænkes fx på evnen til at fastholde menneskets værdighed og udvikle medmenneskelighed”, forklarer Thomas Sønderskov. Skal CSI lykkes, kræver det, at virksomhederne tænker den sociale ansvarlighed ind i sin produktudvikling.

 

CSI kræver nye kompetencer

For at tænke CSI ind i sin innovationsarbejdeudvikling kræver det, ifølge Thomas Sønderskov, at virksomhederne tillærer sig nogle nye kompetencer ”For det første skal virksomhederne blive bedre til at tænke mere kritisk, mere socialt og politisk. Det vil sige have en etisk og en humanistisk kompetence, der gør, at de kan forstå, hvilken rolle de spiller i forhold til deres forbrugere, samfundet og verden”.

 

Samtidig handler det ifølge Thomas Sønderskov om, at virksomhederne forstår kundernes følelser og værdier for at se sine egne værdier. Og dette kan man kun opnå ved at tilføje en etisk - humanistisk og socialansvarlig vinkel på sin innovationsproces. For fordelen ved CSI er, at det ikke bare er værdien rundt om produktet, som er i orden. Det, at selve produktet gør noget godt for nogle mennesker, er det egentlige mål. Det betyder for eksempel, at i stedet for at fjerne kemikalierne fra håndklædeproduktionen, når problemerne opstår, er kemikalierne slet ikke til stede i første omgang, fordi man har tænkt det ind i innovationsprocessen. Det er essensen og moralen i CSI: at forbygge i stedet for at kurere.

 

Insulin som socialt fix

Et fremhævet danske eksempel på en innovation, som tager et socialt hensyn, er ifølge Thomas Sønderskov Novos insulinsprøjte ”Novopinden”. En specialudviklet insulinsprøjte. Den gør det ikke blot nemt for sukkersygepatienter at tage insulin, den ligner heller ikke den traditionelle kanyle, som socialt og kulturelt er forbundet med sygdom eller narkomani. Thomas Sønderskov forklarer: ”Med Novopinden tænker man på patienterne som mennesker, der en social rolle og nogle følelser omkring det, at de har sukkersyge. Samtidig med, at samfundet rundt om dem har en forestilling om, hvad en kanyle signalerer”. På den måde har Novo skabt et produkt, der tager hensyn til mere end det praktiske, at give en sukkersygepatient insulin.

 

Skal virksomhederne kunne udvikle produkter, der er socialt innovative som Novopinden, skal de have de rette medarbejdere med de rette egenskaber. Hvor man før tænkte meget i en erhvervsrettet kontekst, er det i dag nogle andre kapaciteter, som er afgørende. Disse kapaciteter hentes hos medarbejderne, der interesserer sig for at gøre noget godt for andre mennesker. Nøglemedarbejderne er de tidligere outsidere og dem, som politiserer – de såkaldte idealister. ”De medarbejdere, som kan indtænke den sociale dimension i innovationen, er idealisterne. De har måske været outsidere i virksomhederne tidligere, men i dag er de den nye type personligheder, der er brug for”, siger Thomas Sønderskov. Dette sker, fordi de kritiske medarbejdere er på bølgelængde med de kritiske forbrugere. Og fordi disse outsidere tør og vil tænke uden for de økonomiske bundlinjer.

 

Du er ikke blot god, du er bedre dine konkurrenter

Det er dog ikke kun idealismen og og den gode samvittighed, der profiterer af CSI. En overset fordel ved CSI er, at de vestlige virksomheder kan ruste sig til konkurrencen mod opkomlingerne fra Indien og Kina. ”Hvis vi udvikler vores sociale kompetencer, kan vi klare konkurrencen i en global kontekst, fordi vi kan differentiere os fra de andre”, påpeger Thomas Sønderskov. Differentiering i forhold til konkurrenterne i Østen foretager virksomhederne ikke kun for deres blå øjnes skyld. Det kan også være et konkurrenceparameter. Det kan nemlig holde de andre udenfor, fordi de ikke lever op til ’vores’ standarder. At dette kan bruges som et magtmiddel, er for Thomas Sønderskov ingen hemmelighed. ”Der ligger selvfølgelig en kamp bag kulissen. Det spiller bestemt også en strategisk rolle, at virksomhederne har fokus på bæredygtighed – fordi det ændrer spillets regler, når vi stiller nogle krav til produkterne, som de andre ikke kan leve op til”, siger Thomas Sønderskov. Også derfor mener han, CSI bør give mening for virksomhederne. Det styrker dem i forhold til forbrugerne, samfundet og ikke mindst konkurrenterne.

 

Gør virksomhederne politikernes job?

Forløberen for CSI, CSR har tidligere blevet kritiseret for at være letkøbt imageprofilering fra virksomhederne, fordi de kunne vise, at de havde hjerte og ikke blot tænkte profit. Et andet kritikpunkt har været påstanden om ansvarsforflygtigelse fra politikernes side.

 

Anklagen om politisk ansvarsforflygtigelse går ud på, at det bør være politikerne, som gennem lovgivningen regulerer virksomhederne. Og kan det nemt gå hen og blive en sovepude for politikerne, når virksomhederne selv tager teten. De læner sig tilbage og lader virksomhederne selv bestemme, hvad der er socialt, miljømæssigt og etisk relevant. Og hvad der er vigtigt i dag, når konjunkturen går op, kan være glemt i morgen, når konjunkturen går ned. Thomas Sønderskov kender godt til faren ved, at virksomhederne maser sig ind på politikeres områder. Han mener dog ikke, at det skal afholde dem fra at tage ansvar. ”Som virksomhed skal man have lov til gå at videre. Se fx på sundhedsområdet. Det er så komplekst og teknologisk bekosteligt i dag, at det offentlige ikke kan være med helt fremme på alle områder. Og der har virksomhederne en ny mulighed for at tage et ansvar, ingen andre kan tage”, siger Thomas Sønderskov. Og her ligger også en af de væsentlige forskelle mellem CSR og CSI. Med CSI tænker man den sociale funktion ind i produktet, og forbrugeren kan se, at produktet er bæredygtigt fremstillet. Ikke blot fordi en del af overskuddet går til et godt formål, men fordi produktet er miljørigtigt og socialt forsvarligt fremstillet.

 

CSI er fremtiden

At virksomheder og institutioner uden for det offentlige tager ansvar for omverdenen, er ifølge Thomas Sønderskov ikke noget nyt fænomen. Han fremhæver blandt andet højskolerne og andelskasserne som ’virksomheder’, der historisk har taget et socialt ansvar, som noget, vi kan lære af i dag. Men det nye er, at man med CSI har tilføjet den sociale ansvarlighed en systematik. Altså at begynde selve innovationsprocessen med ansvarligheden. Og derfor er CSI ikke bare et modefænomen. Det er noget, vi har haft tradition for at gøre historisk. ”At vi i Danmark og Skandinavien har haft en social dimension i vores virksomhedstradition, gør også, at vi er bedre til at tænke profit og ansvar samtidig. Dette er anderledes i USA, hvor man ofte har et mere filantropisk udgangspunkt for social ansvarlighed”, siger Thomas Sønderskov. I USA har det været mere brugt, at de store firmaer deltog i lokalt velgørenhedsarbejde – fx en dag om året med at lave suppe til de hjemløse – end at indtænke det i sin egen organisation. Men dette ændrer sig nu, og firmaer som IBM, Microsoft og Virgin er begyndt at inddrage social ansvarlighed i deres produktion på linje med deres andre forretningsstrategier.

 

CSI er ifølge Thomas Sønderskov så nyt et fænomen, at der fortsat skal forskes og udvikles indenfor området. Internationalt har Stanford University og The Young Foundation centre, som beskæftiger sig med området. I Danmark er det primært CBS, Learning Lab og KUA, som går forrest. Men at CSI er nyt, vidner Thomas Sønderskovs forskning om. ”CSI er så nyt, at mange virksomheder ikke har fået øjnene helt op for det endnu. Da jeg skulle tilknytte mig en virksomhed i forbindelse med min ph.d., kontaktede jeg 50-60 danske virksomheder, men meget få har kunne se relevansen af CSI”, fortæller Thomas Sønderskov. Hans samarbejdsvirksomhed blev til sidst forsikringsselskabet TrygVesta. TrygVesta har en naturlig interesse for sociale innovationer, fordi forsikringer handler om, at selskabet og kunderne tilsammen deler en risiko. Det er en social kontrakt. Hvad fremtiden bringer for CSI, er fortsat usikkert, men at det vil vokse sig ind i flere og flere virksomheder, er Thomas Sønderskov ikke i tvivl om.

 

10 gode råd

Thomas Sønderskov råder dog til, at CSI bliver implementeret på den rigtige måde i virksomhederne. Fx skal man ikke tro, at CSI skaber sig selv. Det kræver omstilling hele vejen ned gennem organisationen. Fra topledelsen til medarbejderne på gulvet. Thomas Sønderskov har samlet en huskeliste med fem does og fem don’ts, som er gode at have i baghovedet, når man som virksomhed springer på CSI-vognen:

 

Does
1. Topledelsen skal være indstillet på at udvikle feltet og have ressourcer til tålmodighed.
2. Corporate Social Innovation sker ikke af sig selv – det skal aktivt opsøges og faciliteres. Man bør udvikle nye samarbejdsformer til dette.
3. Led efter 'skæve' personer/institutioner med noget på hjerte i forhold til deres omgivelser – både internt og eksternt. De er oftest gode social idémagere.
4. Test meget hurtigt innovative ideer ud i praksis – gennem prototyper og i samspil med kunder og markeder.
5. Evaluer, test, evaluer, test – skaler herefter.

Don'ts
1. Opfat ikke CSI som gammel vin på nye flasker – det er væsentligt forskelligt fra normal management og innovation. Det kræver et nyt mindset og en refleksiv tilgang til økonomiske vaner.
2. Tro ikke, at medarbejder finder på CSI af sig selv. Ledelsen skal evne at signalere, at vinden blæser i en anden retning.
3. Lad være med at ansætte 'snævre' økonomer til at skabe SCI fremdrift.
4. Start ikke med at kræve økonomisk formåen af CSI innovative ideer – det er spild af god tid.
5. Opildn ikke til social idealisme – men til engageret realisme.

 

Links:

Standford Social Innovation Review

The Young Foundation

International artikel om CSI

Dansk Artikel om CSI

Relaterede artikler

Fjendskab er fremtiden - Fjendskab er et rigtig godt udgangspunkt for et progressivt samarbejde. NGO’en, konkurrenten eller andre, der tidligere ...
CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
Fra vugge til vugge - Forstil dig en verden uden bilkirkegårde og lossepladser. En verden af absolut og ekstrem genbrug. En verden, hvor et pr...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

53 JOB

SoMe- og presserådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Praktikant

Frist: Snarest muligt

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 2. december

Marketingsansvarlig

Frist: 24. november
Se alle job Indryk job

Kursus

LinkedIn: Send medarbejderne i front

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.