K-Forum var med til konferencen Crisis Management & Communication, som IBC Euroforum afholdte d. 12.-13. marts, 2003. Vi talte med Anders Schroll om rollen som pressechef i Lundbeck.

Hvor vigtig er krisekommunikation for en virksomhed som Lundbeck?
Kommunikation er generelt vigtig for en virksomhed – og i særdeleshed, hvis virksomheden er i en krisesituation. Krise kan ryste omverdenens tillid til virksomheden, men kommunikerer man uhensigtsmæssigt, kan man helt ødelægge denne tillid, som det har taget mange år at opbygge. Det er derfor vigtigt, at virksomheden besidder et hurtigt og effektivt kriseberedskab.

Hvordan vægter Lundbeck sine forskellige interessenter i en krisesituation?
Det er en vigtig del af kriseledelsens ansvar, at man gør sig klart hvem, der er virksomhedens interessenter. For Lundbeck er de patienter, der anvender vores lægemidler, den vigtigste interessent. Pressen spiller også en vigtig rolle, da den kan virke som katalysator i en krise, og derfor skal den også medtænkes. Derudover er vores interessenter medarbejdere, aktionærer, politikere, eksperter, interesseorganisationer og pårørende til dem, der er berørt af krisen.

Kan der overhovedet komme noget positivt ud af en krise?
Kriser, der håndteres rigtigt, kan have en positiv effekt på virksomheden. I en krise lærer virksomheden, hvordan der kan samarbejdes på tværs af de sædvanlige strukturer. Man lærer, hvordan man kan træffe beslutninger og agere effektivt og under pres. Det kan have stor værdi i hverdagen, som jo også er fuld af konflikter og problemstillinger bare af mindre omfang.

Hvordan styrer du som pressechef kontakten til pressen?
Min tilgang til pressen er præget af ydmyghed. Det er ikke min opgave at holde pressen fra livet. Tværtimod er det min fornemste opgave at være pressens forlængede arm inde i virksomheden. Faktisk er det sjældent mig som pressechef, men derimod topledelsen eller andre relevante talsmænd, der udtaler sig til pressen. Det har en positiv værdi, når pressen har en oplevelse af, at de bliver taget seriøst. Hos Lundbeck kan pressen for eksempel komme i kontakt med en pressemedarbejder hele døgnet. Det er også vigtigt at se pressens henvendelse som en mulighed. For pressen kan også give os en mulighed for at komme igennem med de budskaber, vi gerne vil have frem.

Kan du definere en god pressechef og en god journalist i en krisesituation?
En god journalist dækker en historie, fordi den er relevant, og han gør sig også klart hvorfor den er relevant og for hvem. Han laver god research og har mange forskellige og uafhængige kilder. I en krisesituation er det også vigtigt at journalisten forstår, at virksomheden har andre og vigtigere ting på programmet end at servicere journalister, hvorfor der kan gå lidt længere tid end normalt med at vende tilbage på journalisternes henvendelser.
En god pressechef har forståelse for, at en krise har interesse for omverden. Han er parat til at give den nødvendige information, og forsøger at efterkomme alle journalisters informationsbehov, i det omfang det er muligt. Det er samtidig vigtigt, at pressechefen lever op til sit interne ansvar og formår at sikre, at eksempelvis medarbejdere informeres, inden de kan læse historien i pressen.

Har du tillid til pressen?
Generelt har jeg tillid til pressen. De fleste journalister er dygtige og professionelle. Men man skal samtidig gøre sig klart, at de arbejder under et tidspres, der nogle gange kan medføre en begrænset research. Ligeledes er de fleste journalister generalister, der ikke har en specifik viden inden for det område, vi beskæftiger os med. Vi har derfor lært, at man aldrig skal undervurdere journalisters intelligens, men man skal altid undervurdere deres viden om det konkrete område. Vi gør derfor meget ud af at sikre, at journalisterne har den nødvendige information til rådighed, så deres historier bliver bragt i den rette sammenhæng.

I betragtning af den store opmærksomhed, som pressen har givet Lundbeck på det seneste er Anders Schrolls tålmodighed bemærkelsesværdig. Men Lundbeck har jo også lært, at det er nødvendigt at sikre at virksomheden er centrum for krisen, og at åbenhed i forhold til pressen er forudsætningen for en vellykket krisekommunikation. Det er måske banalt, men ikke alle virksomheder synes at have lært det endnu: Overlad ikke kommunikationen om din virksomhed til omstændighederne. Det er bedre selv at kommunikere noget til omverden og derved have indflydelse på hvad der bliver sagt og skrevet. Sådan ser det ud fra pressechefens vinkel, og det kan andre virksomheder måske lære af.