Kommunikationsbranchen vrimler med how to-bøger; således også på feltet for corporate communication. Men i en ny bog om corporate communication ønsker Lars Thøger Christensen og Mette Morsing at gå bagom fænomenet. Christensen er professor ved Institut for Marketing i Odense, og Morsing er lektor i interkulturel kommunikation på CBS.

Forfatterne mener, at en refleksiv distance til corporate communication skærper vores bevidsthed om de valg, vi træffer som kommunikatører, og fremmer vores evne til at se alternative løsninger. Derfor kommer forfatterne ikke med opskrifter og regler. De belyser i stedet hvad corporate communication som organiseringsideal og -praksis gør ved virksomhederne.

Corporate communication i historisk perspektiv
Corporate kommer af corpus, og corporate communication handler om "kropslig" kommunikation: når virksomheden handler som én krop. Alle virksomhedens medarbejdere taler så at sige med en stemme. Det betyder, at man må koordinere og integrere kommunikationen.

Corporate communication er imidlertid ikke noget nyt, hævder forfatterne. Det kendtes allerede tidligt i det 20. århundrede, og selv hotte værktøjer som story telling har været anvendt længe. General Motors og AT&Ts kampagner fra 20’erne nævnes som eksempler.

I den spæde start handlede det dog først og fremmest om design, således at så forskellige ting som fx uniformer, logoer og emballage skulle være udtryk for en og samme virksomhed. Efterhånden udvidedes interessen til de 4 p'er: product, price, place og promotion, der skulle være indbyrdes konsistente, mens man i dag er nået til, at hele organisationskulturen inddrages. I princippet fortsættes integrationen også udenfor virksomhedens rammer, som når man gennem strategiske dialoger søger at afstemme kommunikationen med eksterne samarbejdspartnere, som fx leverandører eller datterselskaber. Det handler altså om styring: både af virksomhed og af dens omverdensrelationer.

Totalkommunikation som virksomhedsstrategi
Kommunikation er altså ikke længere en opgave for et enkelt kontor eller en enkelt afdeling. Der er gået kommunikation i alting, hvad enten det drejer sig om personaleledelse eller affaldshåndtering. Når virksomheder praktiserer corporate communication, giver det derfor ikke længere mening at skelne strengt mellem intern organisationskommunikation og ekstern marketingskommunikation.

Kommunikation er altså ikke en isoleret aktivitet, men snarere end kompetence, alle medarbejdere bør kunne praktisere — ikke mindst ledelsen. Med corporate communication udvikler kommunikation sig til et strategisk værktøj, der er i høj grad skal bruges til at skabe og forme situationer og virkelighed for virksomheden. Virksomheden bevæger sig altså fra reaktive til proaktive handlemønstre i en verden hvor alt er blevet til kommunikation.

Virksomhedsidentitet
Corporate communication handler også om identitet og et middel til at skabe identitet er corporate branding og reputation management. Virksomheden selv gøres til et brand og tilføres særpræg og immateriel merbetydning i stedet for at dyrke de traditionelle produktbrands.

Corporate branding beror på en monolitisk virksomhedsidentitet i modsætning til andre brandingpraksisser. 80ernes og 90ernes øgede heterogenitet, som opstår ved fx fusioner og øget internationalisering skaber imidlertid en udfordring for den essentialistiske forståelse af organisationskulturen. Der opstår brudflader mellem front stage og back stage, mellem forskellige afdelinger, professioner og situationer, mellem det der er sagt og det der skal siges.

Spørgsmålet er altså, om corporate communication er svaret på ovennævnte problemkompleks. Christensen og Morsing påviser, at der er en række problemer i de antagelser, corporate communication beror på, og at det forhindrer os i at definere andre problemer og løsninger.

Modspørgsmål
For at råde bod på dette afsluttes bogen med at en række af corporate communication-imperativer op overfor Christensen og Morsings (mod)spørgsmål.

Hvor man i corporate communication-diskursen fx siger: "Find virksomhedens fælles værdigrundlag!" spørger forfatterne: "Er værdierne 'fundet' eller 'opfundet'? Hvordan? Af hvem? Er der ét fælles ståsted i virksomheden? Eller flere?" Og hvor opfordringen lyder: "Tal med én stemme til alle - såvel internt som eksternt!" lyder modspørgsmålet: "Skal alle publikummer tales til på samme måde? Har man overblik over de mange mulige fortolkninger?"

Disse spørgsmål er udfordrende og tankevækkende og vidner om Christensen og Morsings insisteren på at finde den rigtige "diagnose" som de kalder det. Men har virksomheder altid tid til det? Har lægen, der står i en krise eller blot er fanget i dagligdagens almindelige gøremål, tid til at problematisere den måde hun stiller diagnoser på? Perspektivet i "Bagom corporate communication" er langsigtet og strategisk. Det er idealistisk - og såre interessant.

Velskrevet og inspirerende
Bogen byder på en veldoseret mængde eksempler og er ganske velskrevet. Det er der grund til at være glad for, for det er ingen hemmelighed, at der også kan kommunikeres dårligt om kommunikation.

Der jongleres med psykologer, sociologer, filosoffer og marketingsfolk i løbet af fremstillingen. Det store perspektiv finder vi også i litteraturlisten, der er en fornøjelse at gå på opdagelse i. Her figurerer såvel Michel Foucault som Milton Friedman, ligesom bøger om branding blander sig med studier i organisationskultur og klassikere som Machiavelli og Platon. Inspirerende.

Den boglige krop
Christensen og Morsings bog kommer i et meget lækkert udstyr: den har, for nu at blive i forfatternes begrebsverden, en god krop. Der er arbejdet ekstraordinært med den grafiske tilrettelæggelse: forlagets grafiker, Lene Concha Paz har gjort et flot stykke arbejde.

Ganske særligt er bogen også udstyret med en meget smagfuld samling af moderne kunst. Der er både Christian Lemmerz og Pablo Picasso. Kunstudvalget tematiserer kropslighed og fungerer således som et interessant sidespor, der kommenterer Christensen og Morsings verbale del af bogens krop.

Til læsere der tænker over kommunikation
Alt i alt har Lars Thøger Christensen og Mette Morsing skrevet en læsværdig bog om corporate communication. Med dens appel til branchens reflekterede praktikere er den som skrevet til Kommunikationsforums læsere. Vi bringer her de gode spørgsmål forom og bagom corpoarte communication fra bogen.

FOROM OG BAGOM CORPORATE COMMUNICATION

Formulér et samlet corporate communication projekt for hele virksomheden!
· Kan virksomheden håndtere en integration, der omfatter alt og alle?
· Hvem skal – og hvem kan – overskue det samlede projekt?

Tilpas projektet til virksomhedens omgivelser!
· Holder den omverdensdiagnose, som begrunder projektet?
· Udtrykker diagnosen en reaktiv eller en proaktiv strategi?

Find virksomhedens fælles værdigrundlag!
· Er værdierne ‘fundet’ eller ‘opfundet’? Hvordan? Af hvem?
· Er der ét fælles ståsted i virksomheden? Eller flere?

Eksplicitér virksomhedens værdier!
· Hvilke modsætninger fremprovokeres af en sådan eksplicitering?
· Giver ekspliciteringen af værdierne mulighed for lokal artikulation?

Formulér værdigrundlaget klart og entydigt!
· Trives fællesskabet bedst ved entydighed eller tvetydighed?
· Hvor forskellige fortolkninger af værdigrundlaget kan man acceptere?

Definér virksomhedens identitet!
· Hvorledes kommer virksomhedens identitet til udtryk?
· Kan virksomheden nøjes med én identitet? Eller har den flere?

Skab opbakning og enighed i ledelsen!
· Er enigheden udtryk for indsigt og engagement – eller resignation?
· Hvordan sikres det, at ledelsen rummer tilstrækkelig variation?

Inddrag eksterne interessenter!
· Er kunderne reelt interesserede i at blive involveret?
· For hvilke interessenter er integrationsprojektet relevant?

Skab involvering i hele organisationen!
· Involveres de mennesker, der forventes at lade sig involvere?
· Hvorledes kan man tilvejebringe en følelse af medejerskab ovenfra?

Tal med én stemme til alle – såvel internt som eksternt!
· Skal alle publikummer tales til på samme måde?
· Har man overblik over de mange mulige fortolkninger?

Tilvejebring sammenhæng og konsistens i al kommunikation!
· Hvem vurderer om talen er konsistent i tid og rum? Er den?
· Hvad sker der, hvis man ‘træder ved siden af’?

Tilstræb overensstemmelse mellem ord og handling!
· Kan virksomheden altid gøre det, den siger? Må den aldrig hykle?
· Kan virksomheden udvikle sig, hvis den altid gør, som den siger?

Fasthold en stram styring af virksomhedens kommunikation over tid!
· Tillader styringen fleksibilitet, differentiering og løse koblinger?
· Indebærer styringen sårbarhed over for uforudsigelige hændelser?

Vær unik!
· Kan vejen til det ‘unikke’ programmeres af konsulenter?
· Hvordan kan virksomheden ‘eje’ det, den siger, dvs. undgå kopiering?

Vær transparent!
· Er virksomheden interesseret i at være transparent?
· Skaber transparens blot nye områder for uigennemskuelighed?

Etablér dialog med omgivelserne
· Hvad er grænserne for dialog med omgivelserne? Interne? Eksterne?
· Hvilke formål tjener dialogen? Kan virksomheden leve op til dem?

Mål virksomhedens image løbende!
· Hvilke behov og interesser tjener imageanalyserne?
· Hvem er interesseret i virksomhedens omdømme?

Evaluer corporate communication-projektet!
· Hvordan vurderes et corporate communication-projekt?
· Hindrer den integrerede indsats en præcis måling af effekten?














Christensen, Lars Thøger og Mette Morsing (2005): Bagom Corporate Communication. Forlaget Samfundslitteratur: Frederiksberg. 156 sider, 298 kroner.