Formidling af CSR

Skrevet af

Peter Steen Mortensen

1 artikler

0 indlæg

Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretningsmæssige grundlag. Er der ikke det, vil kommunikationen ikke bidrage til øget troværdighed, men derimod øge sandsynligheden for at medierne kan og vil sætte spørgsmålstegn ved motiverne.

Undersøgelsen Giving Back* fra 2001, som blev gennemført i seks vestlige lande og baseredes på 400 mediegennemslag fra erhvervs- og dagspressen samt 30 dybdeinterview med opinionsledere, viste, at mange virksomheder har en tendens til at berette om CSR med udgangspunkt i få eller kun et eksempel på udført CSR arbejde. Mere end 50 procent af virksomhedernes CSR-arbejde relaterer sig til velgørenhedsarbejde, donationer og sponsorater, og omkring 25 procent af virksomhederne opgiver, at deres CSR-arbejde sker i en eller anden form for samarbejde enten lokalt eller med en frivillig organisation.

De fleste kommunikationsansvarlige i virksomhederne har erfaringer med medierne i en eller anden sammenhæng og ofte som kritiske granskere af virksomheden. Dette billede stemmer også, når det handler om CSR. Medierne tendere til at granske og sætte spørgsmålstegn ved virksomhedernes motiver for at ville tage et samfundsmæssigt ansvar.

CSR indeholder mange positive forretningsmæssige perspektiver for virksomhederne i forhold til medarbejdere, fremtidig rekruttering, beredskab og krisehåndtering. Men en troværdig kommunikation omkring CSR forudsætter først og fremmest, at CSR arbejdet tager udgangspunkt i virksomhedens forretningsmæssige grundlag og dernæst, at virksomhedens handlinger er en integreret del af det samlede kommunikative arbejde, hvilket vil sige, at virksomheden handler før den taler.

I Giving Back undersøgelsen fremførtes det i 43 af 400 mediegennemslag, at virksomhederne fokuserer på CSR ud fra et ønske om at tiltrække flere kunder, og medierne pointerer derfor, at virksomhedernes motiver var spekulative og beregnende. Undersøgelsen fremdrager følgende grundlæggende antagelser omkring medierne i forhold til CSR:

  • Medierne forudsætter, at motivet for at virksomheder støtter gode initiativer er 100 procent kommercielle
  • Medierne har en kynisk indstilling til CSR
  • Medierne skriver gerne entusiastisk om huller i en virksomheds CSR arbejde
  • Gennem globale netværk opdager medierne hurtigt forsøg på vildledning
  • Erhvervspressen ser normalt med mere milde øjne på virksomheders generøse bidrag, så længe dette ikke medfører økonomisk tab for virksomheden
  • Medierne påtager sig gerne rollen som uofficielle overvågere og kontrollanter af, om virksomhederne lever op til deres CSR vision

    Konklusionen er, at medierne har en indbygget skepsis over for CSR, og at dette er noget, virksomhederne skal indtænke i den strategi, som man udvikler for CSR-arbejdet og i de issues eller fokusområder, virksomheden definerer som centrale.

    Trods mediernes skepsis, formidler 58 procent af undersøgelsens artikler et positivt billede af virksomhedernes CSR arbejde. Kun 9 procent var rent negative. Den resterende del har en neutral holdning. Resultatet af undersøgelsen peger på, at den modvilje virksomheder kan have for at kommunikere mere om deres arbejde med CSR er ubegrundet, men det forudsætter selvfølgelig, at CSR arbejdet bygger på et troværdigt grundlag, altså forretningsgrundlaget.

    Til sammenligning bedømte 68 procent af virksomhedslederne i Price Waterhouse Coopers årlige Global CEO Survey fra 2001, at CSR er centralt for lønsomheden. Man kan derfor forvente, at dags- og erhvervspressen vil tildele området mere redaktionel plads.

    Trods det faktum, at CSR stadig er i sin begyndelse i Danmark, er det så meget desto vigtigere, at virksomhederne lærer sig, hvordan CSR skal kommunikeres. Risikoen er, at virksomhederne ikke får udnyttet det fulde forretningsmæssige potentiale i CSR arbejdet, og dermed ikke får tilført profilen og varemærket den troværdighed, der rent faktisk ligger i at arbejde med CSR.

    *Giving Back 2000-2001 gennemført af Echo Research

    Slides fra Giving Back

  • Relaterede artikler

    Tager de selv den rigtige medicin? - Den farmaceutiske industri har endnu ikke har fået øjnene op for strategisk branding som et middel til at tilføre den sa...
    Is the Business of Business Business? - Fremtidens firma har ikke en, men tre forskellige bundlinjer. Den tager et socialt ansvar og kæmper for at gøre jorden t...
    Det betaler sig at være ansvarlig - At drive virksomhed handler om at tjene penge. Hos Novozymes er holdningen, at det ikke er i modstrid med at udvise omta...
    Regnskaber for immaterielle værdier - Det blomstrer med nye regnskabsformer der skal inddrage de immaterielle værdier i virksomheden. På ”Center for værdier i...
    Trust us - top 50 - Novo Nordisk ligger nummer 2 når SustainAbility kårer verdens top 50 udi kunstarter som etik og bæredygtighed i “Trust U...
    Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar - Det hedder Corporate Social Responsibility eller bare CSR. Virksomheder er ikke længere attraktive blot fordi de er økon...
    Beyond Moralizing - Corporate Social Responsibility and Business Ethics are coming of age in business practice and as a teaching and researc...
    Conspicuous Responsibility:Communicating Responsibility – to Whom? - It is not the aim of this article to discuss whether companies should invest or communicate more or less on social init...
    CSR: Den strenge profet og hans frivillige venner - Tanken om virksomhedernes sociale ansvar står foran et tilbageslag. Svaret er et opgør med frivilligheden og en større r...
    Hvordan kommunikeres CSR? - Virksomheders sociale ansvar eller Corporate Social Responsibility er et af nutidens mantraer, som vinder større og stør...
    Nike Did It - Nike betyder sejr på græsk, og at overvinde sig selv er, som bekendt, det største kunststykke. Nike, producenten af spor...
    Speciale: Troværdig kommunikation af CSR - Vi kender alle glæden ved at udvise ansvarlighed over for vores medmennesker eller for samfundet som helhed. Denne ansva...
    CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
    Fjendskab er fremtiden - Fjendskab er et rigtig godt udgangspunkt for et progressivt samarbejde. NGO’en, konkurrenten eller andre, der tidligere ...
    CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
    CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
    CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
    Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
    CEO CSR-branding med bravur - Toplederens agenda er skiftet. Finanskrisen har skærpet kravene, så nu skal cheferne tilpasse deres virksomheder til den...
    100 ideer til rapportering af CSR - Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer ti...
    Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

    Giv din stemme

    5 stemmer
    4,4/5

    Kommentarer

    Få nyhedsbrev

    48 JOB

    Content Manager

    Se alle job Indryk job

    Kursus

    Gratis morgenseminar: Den gode kampagne

    Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

    Se alle Bliv klogere

    Job

    PR- og kommunikationsrådgiver

    Frist: Snarest muligt

    Studentermedarbejder

    Frist: 15. december

    Projektmedarbejder

    Frist: 22. november
    Se alle job Indryk job

    Kursus

    Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

    Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

    Se alle Bliv klogere

    Få nyhedsbrev

    Få nyhedsbrev

    Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

    Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

    Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.