Formidling af CSR

Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretningsmæssige grundlag. Er der ikke det, vil kommunikationen ikke bidrage til øget troværdighed, men derimod øge sandsynligheden for at medierne kan og vil sætte spørgsmålstegn ved motiverne.

Undersøgelsen Giving Back* fra 2001, som blev gennemført i seks vestlige lande og baseredes på 400 mediegennemslag fra erhvervs- og dagspressen samt 30 dybdeinterview med opinionsledere, viste, at mange virksomheder har en tendens til at berette om CSR med udgangspunkt i få eller kun et eksempel på udført CSR arbejde. Mere end 50 procent af virksomhedernes CSR-arbejde relaterer sig til velgørenhedsarbejde, donationer og sponsorater, og omkring 25 procent af virksomhederne opgiver, at deres CSR-arbejde sker i en eller anden form for samarbejde enten lokalt eller med en frivillig organisation.

De fleste kommunikationsansvarlige i virksomhederne har erfaringer med medierne i en eller anden sammenhæng og ofte som kritiske granskere af virksomheden. Dette billede stemmer også, når det handler om CSR. Medierne tendere til at granske og sætte spørgsmålstegn ved virksomhedernes motiver for at ville tage et samfundsmæssigt ansvar.

CSR indeholder mange positive forretningsmæssige perspektiver for virksomhederne i forhold til medarbejdere, fremtidig rekruttering, beredskab og krisehåndtering. Men en troværdig kommunikation omkring CSR forudsætter først og fremmest, at CSR arbejdet tager udgangspunkt i virksomhedens forretningsmæssige grundlag og dernæst, at virksomhedens handlinger er en integreret del af det samlede kommunikative arbejde, hvilket vil sige, at virksomheden handler før den taler.

I Giving Back undersøgelsen fremførtes det i 43 af 400 mediegennemslag, at virksomhederne fokuserer på CSR ud fra et ønske om at tiltrække flere kunder, og medierne pointerer derfor, at virksomhedernes motiver var spekulative og beregnende. Undersøgelsen fremdrager følgende grundlæggende antagelser omkring medierne i forhold til CSR:

Medierne forudsætter, at motivet for at virksomheder støtter gode initiativer er 100 procent kommercielle

Medierne har en kynisk indstilling til CSR

Medierne skriver gerne entusiastisk om huller i en virksomheds CSR arbejde

Gennem globale netværk opdager medierne hurtigt forsøg på vildledning

Erhvervspressen ser normalt med mere milde øjne på virksomheders generøse bidrag, så længe dette ikke medfører økonomisk tab for virksomheden

Medierne påtager sig gerne rollen som uofficielle overvågere og kontrollanter af, om virksomhederne lever op til deres CSR vision

Konklusionen er, at medierne har en indbygget skepsis over for CSR, og at dette er noget, virksomhederne skal indtænke i den strategi, som man udvikler for CSR-arbejdet og i de issues eller fokusområder, virksomheden definerer som centrale.

Trods mediernes skepsis, formidler 58 procent af undersøgelsens artikler et positivt billede af virksomhedernes CSR arbejde. Kun 9 procent var rent negative. Den resterende del har en neutral holdning. Resultatet af undersøgelsen peger på, at den modvilje virksomheder kan have for at kommunikere mere om deres arbejde med CSR er ubegrundet, men det forudsætter selvfølgelig, at CSR arbejdet bygger på et troværdigt grundlag, altså forretningsgrundlaget.

Til sammenligning bedømte 68 procent af virksomhedslederne i Price Waterhouse Coopers årlige Global CEO Survey fra 2001, at CSR er centralt for lønsomheden. Man kan derfor forvente, at dags- og erhvervspressen vil tildele området mere redaktionel plads.

Trods det faktum, at CSR stadig er i sin begyndelse i Danmark, er det så meget desto vigtigere, at virksomhederne lærer sig, hvordan CSR skal kommunikeres. Risikoen er, at virksomhederne ikke får udnyttet det fulde forretningsmæssige potentiale i CSR arbejdet, og dermed ikke får tilført profilen og varemærket den troværdighed, der rent faktisk ligger i at arbejde med CSR.

*Giving Back 2000-2001 gennemført af Echo Research

Slides fra Giving Back