Shout CSR out

Virksomheder står over for et paradoks, idet deres stakeholdere på den ene side forventer, at virksomhederne engagerer sig i CSR, men på den anden side finder selve kommunikationen om virksomhedens CSR-engagement utroværdig. Derfor har en ofte anbefalet kommunikationsstrategi været slet ikke at kommunikere om CSR-tiltag eller alternativt at anvende en meget indirekte, implicit strategi. Det har i alle tilfælde været den gængse opfattelse blandt både akademikere og praktikere hidtil, og en opfattelse som dette forskningsprojekt stiller spørgsmålstegn ved. For kan det virkelig passe, at det skal være så svært at fortælle en god historie?

Hvis virksomheder i højere grad baserede deres CSR-kommunikation på kompetencer i stedet for på moralske aspirationer, ville kommunikationsopgaven være nemmere for dem, viser ny ph.d. afhandling med titlen: Conflicting Values in Discourses of Social Responsibility – Essays on Consumer-Oriented CSR Communication. Download den her.

De skeptiske danskere

Specielt i en skandinavisk kontekst kan det stigende krav om kommunikation af samfundsansvar opleves som en stor udfordring. I Danmark har der eksempelvis ikke været tradition for at kommunikere eksplicit om CSR, selvom virksomheder i årevis har arbejdet med konceptet på meget professionel og seriøs vis. Forklaringen på den meget implicitte tilgang til arbejdet med og kommunikationen af CSR kan formentlig findes i den socio-kulturelle kontekst: De skandinaviske lande har længe været karakteriseret af et meget højt velfærdsniveau, der ikke på samme måde, som i f.eks. USA, har fordret, at virksomheder påtager sig et eksplicit ansvar i forhold til sygesikring, uddannelse m.m. Men den traditionelle skandinaviske velfærdsmodel er ikke længere så stærk, hvilket kan være en del af forklaringen på, at virksomhederne oplever en stigende interesse for eksplicit CSR fra deres stakeholdere.

De unge forbrugere – what’s in it for me?

Den nye store gruppe af forbrugere (de nu 18-30-årige, som ganske snart vil være den mest dominerende og økonomisk stærkeste forbrugergruppe) er specielt interessante at arbejde med, fordi de agerer markant anderledes end de generationer, der kommer før dem. De unge forbrugere har eksempelvis helt anderledes medievaner; de er vant til at være online 24/7, de er helt trygge ved og aktive brugere af sociale medier, og de har ikke det samme forbrug af traditionelle medier, e.g. aviser, som ældre generationer. De er meget åbne i deres kommunikationsstil og har ingen problemer med offentligt at fortælle om meget private sider af dem selv i form af både tekst og billeder på sociale medier. Samtidig bliver de ofte karakteriseret som værende meget egoistiske, krævende, fokuserede på egne behov og med store krav til deres omgivelser – nogle kalder dem ligefrem GenerationMe eller the iGens.

CSR skal råbes ud igennem de rigtige medier. De unge vil gerne høre om hvor god virksomheden er. Så hvorfor holde informationerne tilbage?

Disse karaktertræk gør, at man kan forvente, at de unge forbrugere også har anderledes krav til virksomhederne, end dem vi hidtil har set fra forbrugere. Både i form af krav til hvad virksomheder bør gøre i CSR-sammenhæng for at være legitime og imødekomme deres forbrugeres forventninger, men også hvordan og i hvilket omfang de bør kommunikere omkring sådanne tiltag.

Hvad vil de unge have?

I januar 2010 gennemførtes der som første del af forskningsprojektet derfor en online spørgeskemaundersøgelse, der havde til formål at afdække unge forbrugeres forventninger og holdninger til virksomheders CSR-engagement og -kommunikation. Resultaterne afslørede, at der i høj grad er tale om ændrede forventninger til både engagement og kommunikation, hvilket står i stærk kontrast til de hidtil anbefalede strategier i form af meget neddæmpet, nærmest ikke-eksisterende, kommunikation om CSR.

Helt kort opsummeret viser forbrugerundersøgelsen, at unge ikke bare forventer, at virksomheder engagerer sig i CSR, men også at virksomhederne kommunikerer om det eksplicit. Undersøgelsen afslører også det paradoks, at unge forbrugere således efterspørger mere CSR-kommunikation, men at de bare ikke selv gider lede efter det. Samtidig viser undersøgelsen, at de unge slet ikke er skeptiske i forhold til eksplicit CSR-kommunikation i samme omfang, som eksisterende litteratur ellers påpeger. Endvidere tyder meget på, at GenerationMe er mest positivt stemt over for CSR-aktiviteter, som er til fordel for dem selv. Der viser sig et mønster, i form af hvad man kalde et ”nærhedsprincip”; engagementer/aktiviteter som er tæt på respondenterne enten personligt eller geografisk, bliver vurderet klart mest positivt. De unge forbrugere reagerer således mere positivt, når en virksomhed støtter opførelsen af en legeplads i lokalområdet, end når den donerer penge til sultne børn i Afrika.

De unge er interesserede i tiltag i deres lokalområde i højere grad end tiltag længere væk – som for eksempel i Afrika

Dette første studie fungerede som platform for to efterfølgende studier i form af 1) interviews med CSR- managers i en række større danske virksomheder for at afdække om virksomhederne strategisk tilpasser og sammenkobler deres værdisystemer for henholdsvis CSR og corporate identity, altså skaber sammenhæng mellem hvem de er, og hvad de gør, samt 2) en online survey der tester, hvorvidt en ny framing (retorisk vinkling af budskabet) af CSR kunne have en positiv indflydelse på respondenternes opfattelse af både budskab og virksomhed bag CSR-kommunikationen.

Nye værdier som fokuspunkt

Værdier er et yderst centralt aspekt af både corporate communication og CSR, og den rette balance af værdier kan være med til at skabe bro mellem virksomheden og dens stakeholdere. Undersøgelserne i dette projekt viser, at virksomheder med fordel kan ændre deres værdifokus, når de arbejder med og kommunikerer om CSR. De nye forbrugere ser CSR som en naturlig del af det at drive en moderne virksomhed, og de bliver først skeptiske over for CSR, i det øjeblik virksomheder har en meget moralbaseret tilgang, der giver udtryk for at ville redde verden. CSR skal, ifølge de unge forbrugere, derimod ses som en konkret kompetence, der integreres som en naturlig del af virksomhedens forretningsgang, og som der kommunikeres faktuelt og åbent omkring gennem medier, der er lettilgængelige og letfordøjelige for forbrugeren, såsom reklamer og nyhedsindslag.

Over for disse resultater viser afhandlingen, at virksomhedernes forståelse af CSR i langt højere grad lader til at være baseret på moralske værdier, hvilket højst sandsynligt er medvirkende til, at det opfattes som meget svært at kommunikere omkring CSR.

Sammenholdes disse resultater, viser forskningsprojektet, at hvis virksomheder i højere grad baserede deres CSR-kommunikation på kompetencer i stedet for på moralske aspirationer, ville kommunikationsopgaven være nemmere for dem. Virksomheder er i forvejen vant til og trygge ved at kommunikere omkring deres kompetencer i forbindelse med eksempelvis deres corporate identity og kunne med fordel benytte samme tilgang i forhold til CSR. Det ville også give mere mening for såvel virksomheder som forbrugere, hvis der var et tættere match mellem virksomhedernes corporate identity-værdier og deres CSR-værdier, og et sådan match ville i sig selv være med til at få CSR-kommunikationen til at fremstå mere troværdig.

Medievalget – hvem læser årsrapporterne?

Afhandlingens undersøgelser indikerer også, at det ikke kun er et spørgsmål om, hvordan man kommunikerer CSR, men i høj grad også hvor. Såvel eksisterende litteratur som størstedelen af de større danske virksomheder mener, at årsrapporter samt hjemmesider er de mest troværdige medier for CSR-kommunikation. En CSR-manager fra en af virksomhederne, der har medvirket i forskningsprojektet, fortæller omkring deres CSR-kommunikation:

Det eneste sted, hvor vi aktivt kommunikerer omkring vores CSR-engagement, det er i vores årsrapporter … Vi kommunikerer slet ikke om CSR i det omfang, som vores stakeholdere forventer af os. Mange af dem, altså både forbrugere, kunder, forhandlere osv., kommer til os og spørger: ”Hvorfor kommunikerer I ikke mere om, hvad I rent faktisk laver? I har gang i så mange gode ting, men I fortæller ikke om det?”

Afhandlingens resultater viser bare, at valget af hjemmesiden og årsrapporten ikke passer sammen med de unge forbrugeres forventninger og medievaner (og spørgsmålet er også, hvem der i virkeligheden læser de lange beskrivelser af CSR-aktiviteter i årsrapporterne – udover medarbejdere og studerende). Unge forbrugere opsøger og læser så godt som aldrig disse to medier, men foretrækker til gengæld at få CSR-kommunikation serveret på emballagen, i reklamer eller også gerne i medieret form gennem avisartikler og nyhedsindslag. Medievalget lader således til at have en afgørende betydning for, om unge forbrugeres forventninger til virksomheders CSR-kommunikation bliver indfriet.

Der er jo ingen unge der frivilligt læser årsrapporten for at høre om CSR-profilen. Hvad med at tænke i andre medier?

Sig noget og sig det højt!

Forskningsprojektet viser sammenfattende, at der er stor forskel på henholdsvis virksomheders og unge forbrugeres forståelse af CSR, og at virksomhedernes kommunikation om CSR i dag primært understøtter en organisatorisk forståelse af CSR frem for at anerkende og inkorporere forbrugernes forventninger. De unge forbrugere stiller slet ikke så høje krav til forfinet, implicit kommunikation om CSR, som virksomhederne tror, men de forventer derimod en høj grad af åbenhed (transparens) og også et vist omfang af kommunikation omkring samfundsansvar. Kort sagt handler det i forhold til denne målgruppe helt banalt om at sige noget og om at sige det højt – det er faktisk slet ikke så svært at fortælle den gode historie.

Samtidig viser afhandlingens resultater, at en mere dynamisk tilgang til CSR-kommunikation baseret på hhv. personligt orienterede værdier og kompetenceværdier kan være med til at bygge bro mellem forbrugere og virksomheder, og indfri de forventninger forbrugere har, samtidig med at virksomheder legitimerer dem selv og deres arbejde.

---

Ph.d.-afhandlingen, med titlen Conflicting Values in Discourses of Social Responsibility – Essays on Consumer-Oriented CSR Communication, fokuserer på de udfordringer, virksomheder oplever med de stigende forventninger til både CSR-engagement og -kommunikation.

Afhandlingen er bygget op som et iterativt, sekventielt studie i form af en kompilering bestående af tre enkeltstående forskningsartikler, der er indlejret i en diskuterende og analyserende metatekst. De tre empiriske studier belyser problemstillingen fra de tre forskellige vinkler: forbrugerne, virksomhederne og kommunikationen, der binder dem sammen ud fra et værditeoretisk perspektiv.

Afhandlingen blev offentligt forsvaret den 5. december 2012 på Institut for Virksomhedskommunikation, School of Business and Social Sciences, Aarhus Universitet.

Et trykt eksemplar af afhandlingen kan rekvireres ved at sende en mail med navn og adresse til vv@asb.dk, eller den kan downloades som pdf via følgende link: http://pure.au.dk/portal/da/publications/conflicting-values-in-discourses-of-social-responsibility(6955a22a-7e68-4b25-b505-bf48a1c1a3dd).html.