Fire tømmerflåder sejler i rivende fart ned ad en flod. Mens tømmerflåderne hvirvler af sted med strømmen, skal passagererne ombord løsne bindinger og træstammer og samle de fire flåder i en ny, kæmpemæssig tømmerflåde.

Historien fortælles af Hans Mogensen, kommunikationschef i Silkeborg Kommune, som et billede på den proces, kommunen står midt i som følge af strukturreformen. Storytelling er blot et af de mange kommunikationsværktøjer, han bruger i forbindelse med den proces, der vil omlægge store dele af den offentlige sektor og er det største forandringsprojekt i den offentlige sektor i nyere tid. Samt vel nok den største hidtil faglige udfordring for de involverede kommunikationschefer.

- Selv om jeg har prøvet lidt af hvert i det private erhvervsliv og været med til at kommunikere om store fusioner, frasalg og nedskæringer, skal jeg ærligt indrømme, at jeg havde et par søvnløse nætter inden reformen blev vedtaget. Jeg tænkte: Gad vide, hvordan vi håndterer den her kæmpe opgave, siger Hans Mogensen.

Strategien for kommunikationen omkring fusionen af Gjern, Kjellerup, Silkeborg og Them Kommuner er formuleret på et meget overordnet plan. Her sættes rammerne for hvordan, der skal kommunikeres, hvad målet er, og hvordan man kommer derhen. Hvad der kommunikeres til hvem, hvornår og hvordan, drøfter Hans Mogensen løbende på møder med direktionen i hhv. den gamle og den nye Silkeborg Kommune.

- Nogle kommuner har lavet meget konkrete strategier, hvor det fremgår, hvad der sker hver måned i forhold til forskellige interessenter. Vores strategi er en ramme, der udfyldes undervejs. I modsætning til fusioner i det private erhvervsliv, er det her jo en meget langstrakt forandringsproces, hvor målet ikke er kendt på forhånd, siger han.

Et af kodeordene i strategien er åbenhed, hvilket internt kommer til udtryk i et meget højt kommunikationsniveau både i den skrevne og den mundtlige kommunikation. I den mundtlige kommunikation er ledere og mellemledere de vigtigste nøglepersoner, mener Hans Mogensen.

- Ledernes kommunikation med medarbejderne er meget mere værd end det, vi kan skrive på Intranet eller i nyhedsbreve. Derfor har vi bl.a. arbejdet på at gøre mellemlederne forandringsparate rent kommunikationsmæssigt, så de f.eks. kan svare på alle de spørgsmål, hvor der ikke er et svar. Mellemlederne skal kunne håndtere medarbejdernes usikkerhed, siger Hans Mogensen.

For at klæde mellemlederne på til opgaven har han bl.a. udarbejdet en lille folder med en række praktiske kommunikationsråd – et af rådene er at bruge storytelling.

Dialog, dygtighed, dristighed

I Århus Amt, der fra 1. januar indgår i Region Midtjylland med en geografisk rækkevidde fra Hvide Sande til Grenå, står kommunikationschef Birgitte Thingholm med en ”kvart kasket” i Århus, da hun allerede er udnævnt til kommunikationschef i den nye region. I Århus Amt har man valgt at bruge mange ressourcer på den personlige kommunikation i administrationen, hvor medarbejderne er mest berørt af forandringerne som følge af, at regionen får hovedsæde i Viborg. F.eks. har direktionen hver anden tirsdag stillet op for at informere alle mellemledere og dermed klæde dem godt på til at kommunikere med medarbejderne.

- Den jævnlige kommunikation mellem medarbejderne og deres ledere er der, vi har bygget vores tro og forhåbninger på, at de relevante oplysninger kommunikeres ud, siger Birgitte Thingholm.

Den mundtlige kommunikation er suppleret af bl.a. personaleblad og et elektronisk nyhedsbrev.

I Region Midtjylland er kommunikationsstrategien bygget op omkring regionens tre værdier: Dialog, dygtighed og dristighed. I forlængelse af strategien er udarbejdet en ret detaljeret handlingsplan til og med 2007. Planen omfatter bl.a. et medarbejdermagasin, der evt. kan deles ud til regionens borgere via tog og busser, ligesom der er planer om et medarbejder-stafetløb fra øst til vest.

- Vi spænder jo over en stor geografi, og et stafetløb vil være en sjov historie at fortælle både internt og til borgerne. Vi skal frem i skoene og have fortalt de gode historier. Generelt tror jeg meget på at kommunikere via medarbejderne. Vore 30.000 ansatte skal være med til at fortælle historien om den nye region. Hvis ikke vi har dem med, så lykkes projektet ikke. Det er et basalt vilkår, der skal være i orden, siger Birgitte Thingholm,

Mere professionel kommunikation

I Frederiksborg Amt har forandringskommunikationen meget været en decentral proces med bl.a. en række åbne møder for borgerne, ligesom der hurtigt blev opbygget et vidensnetværk for lederne, hvor de kunne mødes og f.eks. diskutere kommunikation til medarbejderne.

- Min indgang har været, at kommunikation er et middel til at skabe processer og relationer. Vi har arbejdet meget overordnet i forhold til vore værdier. Nøgleordene har været mangfoldighed og integration, og vi har bevidst ikke satset på ensartet kommunikation, eftersom målgrupperne har vidt forskellige følelser og opfattelser af situationen. Vi har i højere grad talt med mange stemmer og sørget for overlap i kommunikationen, så de samme budskaber er kommet ud via forskellige kanaler, siger kommunikationschef Nis Peter Nissen.

Med de nye storkommuner og regioner følger automatisk et stigende krav til mere effektiv og målrettet kommunikation, påpeger Nis Peter Nissen. Fremover skal kommunikationsfolk i den offentlige sektor være i stand til at analysere forretningsgange og processer og arbejde strategisk i samspil med HR, den øverste ledelse og relevante fagchefer.

- Det er slut med kommunikationsfolk, der sidder i et hjørne og sender PR til aviserne. De offentligt ansatte kommunikationsfolk skal op i gear. De skal sidde som en stabsfunktion under direktionen og kunne tænke kommunikationen ind i alle funktioner, siger Nis Peter Nissen.

Teori og praksis

Selv har Nis Peter Nissen i lighed med mange andre offentlige ledere valgt at videreuddanne sig på Handelshøjskolen i Århus. Han er tæt på at afslutte en Executive Master i Corporate Communication (EMCC), der omfatter strategisk kommunikation i såvel et eksternt som et internt perspektiv.

- Læringen fra skolen og det praktiske arbejde i hverdagen er virkelig gået op i en højere enhed. Jeg har bl.a. skrevet en opgave om forandringskommunikation, mens jeg selv har stået midt i udfordringerne til hverdag. Det har givet mig et bedre overblik og skærpet min evne til at handle på det rette tidspunkt og formidle forandringerne, så de giver mening, siger Nis Peter Nissen.

Også Hans Mogensen fra Silkeborg og Birgitte Thingholm fra Århus har valgt at tage EMCC masteruddannelsen. For Hans Mogensen har et af de konkrete udbytter af uddannelsen været en folder med kommunikationsråd til kommunens mellemledere.

- Jeg er journalist af uddannelse og har har virkelig manglet en god teoretisk ballast på et akademisk niveau. Uddannelsen giver dig en værktøjskasse og en meget dybere forståelse af de komplicerede processer inden for kommunikation, siger Hans Mogensen.

For Birgitte Thingholm har uddannelsen bl.a. givet hende helt konkrete værktøjer til at lave bedre interessentanalyser og til at blive mere modtagerorienteret i sin kommunikation.

- Uddannelsen har givet mig et godt fagligt brush-up, der kan hjælpe med til, at regionens kommunikationsafdeling kommer bedst mulig fra start. Den har givet mig et mere nuanceret begrebsapparat, end jeg havde før, og så har jeg fået et netværk, der er guld værd, siger hun.

Der afholdes informationsmøder om Executive Master i Corporate Communication på Handelshøjskolen i Århus i Århus den 23. maj og 29. august og i København den 30. maj.

> Læs mere på: http://www.asb.dk/videreuddannelse/mbamaster/emcc/infomoeder.aspx

> Læs mere om Executive Master i Corporate Communication på Handelshøjskolen i Århus på: http://www.asb.dk/videreuddannelse/mbamaster/emcc.aspx