Det er en dødssynd at overfortolke, hvad der uforpligtende sludres om i fokusgrupper. Ligesom det er storslemt at foregive, at ethvert emne, fokusgrupper bedes endevende, er knaldspændende. Husk det, så skal du nok få noget brugbart ud af fokusgruppen. Især hvis du beder gruppemedlemmerne hjælpe dig – i stedet for at pudse Freud på folk.
Confíteor Deo omnipoténti et vobis,
fratres,
quia peccávi nimis cogitatióne, verbo,
ópere et omissióne:
mea culpa, mea culpa, mea máxima culpa.
Ideo precor beátam Maríam semper
Vírginem,
omnes Angelos et Sanctos, et vos, fratres,
oráre pro me ad Dóminum Deum nostrum
Sådan lyder en gammel bøn fra det 11.
århundrede. I fri oversættelse: Jeg tilstår
for dig, almægtige Gud, og for mine brødre og
søstre, at jeg har syndet alvorligt i mine tanker og ord; i
hvad jeg har gjort og hvad jeg har undladt. På grund af mine
fejl, på grund af mine fejl, på grund af mine store
fejl. Derfor beder jeg den velsignede jomfru Maria og alle engle og
helgener, og jer, mine brødre og søstre, at bede for
mig til Gud, vores himmelske far.
Så hårdt som at være menneske er det ikke at
være markedsanalytiker. Men den evige frygt for at blive
busted af Metodepolitiet tror jeg, de fleste kender. Den
overrumplende razzia - og så står man der med sine
voldvejninger og lidt for svage korrelationer og den ordinalskala,
man smed ind i faktoranalysen alligevel. Aaaaarrhg! Så galt
som at stå i tolden i Singapore med fem kilo heroin er det
ikke. Men pinligt og vanærende, og gid det aldrig var sket. I
det øjeblik, de presser dig ind på bagsædet af
politibilen, tænker du: "Jeg vidste det jo godt. Hvorfor
fanden gjorde jeg det?" Nu er det bare for sent.
Metodepolitiet gik forgæves
Personligt er jeg aldrig blevet testet positiv. Jeg har engang
fået en bøde for at køre 74 på et sted,
hvor jeg kun måtte køre 50. Men jeg er aldrig blevet
taget af Metodepolitiet, og nu er jeg ikke længere aktiv.
Så i og for sig kan jeg bare læne mig tilbage og sige,
at det gik fint alt sammen. Pokalerne står i skabet og fuck
detektiverne fra Metoden. De snusede rundt, men det er deres job.
Det vigtige er: de fandt aldrig noget.
Men jeg vil være ærlig. Lægge kortene på
bordet. Vi har brug for en ren sport; vi har brug for, at unge
mænd og kvinder ikke kommer ud på et skråplan.
Det begynder så uskyldigt med salgsgas og overfortolkninger.
Pot og bajere, kan man sige. Hvad skade kan det gøre?
Pludselig er vi ude i hårde ting. Det kommer snigende:
Matematiske modeller, der med garanti kan sige, om din reklame
virker. Segmenteringer uden løse ender. Stensikre metoder
til at forudsige salg. Det er ikke pot længere. Vi snakker
coke, rygeheroin og lsd. Dyrt, farligt og svært at komme ud
af. Jeg vil samarbejde med myndighederne. Jeg vil frivilligt
indrømme, hvad jeg har gjort af tvivlsomme ting. Jeg
håber, jeg kan få en mindre straf på den
måde. Og måske holde nogen, der ellers ville have
strejfet bort fra den rette vej, på dydens smalle sti.
Fokusgruppeanalysens elastik i
metermål
Fokusgrupper. Det er et sted, hvor man virkelig kan slippe af
sted med meget. Mængden af data er enorm: en totimers video
af otte mennesker, der snakker. Hvordan i alverden skal man
reducere kompleksiteten i dét på en systematisk
måde? Hvis ikke direkte umuligt, så næsten. Man
er nødt til at fortolke på hele materialet, så
at sige. Det er mindre betænkeligt at købe elastik i
metermål af Stein Bagger, end det er at købe
fokusgrupper af en person, man ikke kender og har fuld tillid
til.
Det, der for alvor er syndigt, når man laver fokusgrupper,
er at bilde sine klienter ind, at grupperne producerer dyb indsigt
i, hvad det er, folk har pakket væk som fortrængninger
og tabuer. At bilde klienterne ind, at nu lukker vi op for de
mørke afdelinger af sjælen, som hverken almindelige
mennesker, eller for den sags skyld de medvirkende respondenter
selv, har adgang til. Selvfølgelig kan man ikke det.
Prøv at se nøgternt på, hvad en fokusgruppe
er:
Værdien af konstrueret konversation
En gruppe mennesker siger, måske for vindings skyld og
måske ud af interesse, ja til at møde op på en
fremmed adresse og tale i to timer med nogle mennesker, de ikke
kender, om et emne, de (formentlig) ikke ellers ville have talt om.
Hvad betyder det?
Det betyder, at alle medvirkende er under en forpligtelse til at
sige noget; også hvis de ikke mener det, de siger. Eller
måske nok mener det - men ikke så meget, at de på
nogen måde vil hæfte for det i praksis. Den måde
at tale sammen kalder man normalt "konversation". Ikke noget, man
tillægger den store informations- og oprigtighedsværdi.
Hvorfor en styret konversation skulle være mere informativ og
oprigtig end en ustyret? Det forstår jeg helt
grundlæggende ikke.
Prøv at overveje, hvad fokusgruppens grundpræmisser
indebærer: en fokusgruppe er uforpligtende. Det koster intet
for respondenterne at sige hvad som helst. En fokusgruppe er en
aftale: respondenterne snakker samarbejdsvilligt og konstruktivt om
emnet, og moderatoren styrer samtalen. Usamarbejdsvilje kan
forekomme i fokusgrupper, men er påfaldende sjælden.
Mangel på konstruktivt input kan også forekomme. Men
igen: det er yderst sjældent i sammenligning med almindelige,
sociale situationer. Der står den næste afsporing af
samtalen tit i kø og venter på sin tur, fordi den
første ikke er færdig endnu. Uenighed om, hvis tur det
er til at tale, kan forekomme i fokusgrupper. Men i betragtning af
hvor almindeligt det normalt er, at folk afbryder hinanden eller
snakker ud ad en tangent, er det igen påfaldende, hvor lydige
og velopdragne respondenter plejer at være.
Kunsten ikke at overfortolke
Er fokusgrupper så værdiløse?
Selvfølgelig ikke. Det er bare vigtigt, at man ikke
fortolker de oplysninger, respondenterne er villige til at give,
hårdere end de kan bære. Alle mennesker kan komme til
at lave et Freudian slip. Således også
respondenter. Men i almindelig, social omgang er alle normale
mennesker meget påpasselige med at kontrollere de indtryk, de
afgiver. Det er de selvfølgelig også i fokusgrupper.
Alle mennesker kan komme til at røbe deres følelser,
hvis der står noget på spil. Men der står som
regel ikke noget på spil i fokusgrupper. Eller: der
står ikke mere på spil, end der står på
spil i en hvilken som helst anden konversation. Så hvis man
fortolker en fokusgruppe hårdere eller længere, end man
ville fortolke en konversation, er man efter min opfattelse
på gale veje.
Der, hvor jeg selv har oplevet fokusgrupper mest nyttige, er i
de situationer, hvor jeg har lavet en ny kontrakt, der ikke gik ud
på, at jeg var neutral, og at folk skulle konversere under
min ledelse (eller lave mærkelige
klippe-klistre-børnehavelege, hvad der er meget værre
og mere tvivlsomt end at overfortolke en konversation).
Alternativ kontrakt med gruppemedlemmerne: hjælp
mig
I stedet har jeg lavet en kontrakt, der gik ud på, at jeg
manglede hjælp. At jeg ikke vidste, hvordan jeg skulle
forstå et eller andet. Så har jeg appelleret til
respondenterne åbent: vil I være så søde
og rare at fortælle mig, hvad dette her betyder? Vil I
være så søde og rare at fortælle mig,
hvilke konsekvenser det har haft for jer, at I er blevet
nødt til at gå med høreapparat (eller hvad det
nu kan være)? Det er, hvad jeg vil kalde den ærlige
kontrakt: jeg har brug for hjælp. Der er noget, jeg ikke
forstår. Eller ikke forstår godt nok. Kan I gøre
mig klogere? Hvad jeg har oplevet i de situationer er stor
hjælpsomhed. At folk under den kontrakt meget gerne tilbyder
deres assistance. Og minsandten: også meget gerne vil
diskutere andre bud på en forklaring end det, de selv
har.
Hvad tricket går ud på, mere formelt, er at vende
den situation, der alligevel ikke kan være anderledes, til
noget konstruktivt. Vi er i en kunstig situation, der er
opstået, fordi jeg har brug for hjælp. Jamen: så
lad os for himlens skyld tale åbent om, at det forholder sig
sådan. Og lad så de hjælpsomme mennesker komme
til orde. Vi er en situation, hvor folk har anlagt deres
almindelige, sociale maske. Jamen: så lad os tale sammen
på den præmis, at folk holder masken og taler sammen
på et rationelt grundlag.
Med røntgenøjne og evindelig
interesse
Har jeg syndet med fokusgrupper? Lidt. Jeg har aldrig
påstået, jeg havde indsigt i de dybere
følelsesmæssige og irrationelle sider af et menneske,
som vedkommende selv forsøgte at skjule. I hvert fald ikke i
professionelle sammenhænge. Men jeg har måske
påstået, jeg kendte mere til folks motiver, end jeg
stringent kunne hævde, jeg gjorde. Jeg har
måske påstået, jeg havde gennemskuet
modsigelser og udeladelser, som jeg strengt taget ikke kunne vide,
om jeg havde gennemskuet. Det er en lille synd, men dog en synd.
Den eneste grund til, at jeg syntes, jeg vidste noget om motiverne
og modsigelserne, var min egen menneskekundskab, så god eller
dårlig, den nu end er, og det havde overhovedet ikke noget at
gøre med min akademiske uddannelse.
Og så har jeg, hvad der også er en synd, undertiden
frejdigt foregivet over for mine klienter, at folk interesserede
sig for deres problemer. Simpelthen manglet modet og rygraden til
at sige: "Ja, nu har vi lavet fokusgrupper om koffeinfri
cola/afkalkningsmiddel/den nye lokalplan. Men ærlig talt, det
er en problemstilling, der rager almindelige danskere en papand. I
virkeligheden er folk så uinteresserede, at de ikke engang
gider mene noget". Det burde jeg have sagt, men jeg gjorde det
ikke. Pinligt, men sandt. Jeg gjorde det for vinding skyld, og det
har ikke været store øjeblikke i mit liv. Men jeg
gjorde det. Tilgiv mig.