Fandens fokusgrupper

Skrevet af

Henrik Dahl
forfatter

229 artikler

28 indlæg

Det er en dødssynd at overfortolke, hvad der uforpligtende sludres om i fokusgrupper. Ligesom det er storslemt at foregive, at ethvert emne, fokusgrupper bedes endevende, er knaldspændende. Husk det, så skal du nok få noget brugbart ud af fokusgruppen. Især hvis du beder gruppemedlemmerne hjælpe dig – i stedet for at pudse Freud på folk.

Confíteor Deo omnipoténti et vobis, fratres,

quia peccávi nimis cogitatióne, verbo, ópere et omissióne:

mea culpa, mea culpa, mea máxima culpa.

Ideo precor beátam Maríam semper Vírginem,

omnes Angelos et Sanctos, et vos, fratres,

oráre pro me ad Dóminum Deum nostrum

Sådan lyder en gammel bøn fra det 11. århundrede. I fri oversættelse: Jeg tilstår for dig, almægtige Gud, og for mine brødre og søstre, at jeg har syndet alvorligt i mine tanker og ord; i hvad jeg har gjort og hvad jeg har undladt. På grund af mine fejl, på grund af mine fejl, på grund af mine store fejl. Derfor beder jeg den velsignede jomfru Maria og alle engle og helgener, og jer, mine brødre og søstre, at bede for mig til Gud, vores himmelske far.

Så hårdt som at være menneske er det ikke at være markedsanalytiker. Men den evige frygt for at blive busted af Metodepolitiet tror jeg, de fleste kender. Den overrumplende razzia - og så står man der med sine voldvejninger og lidt for svage korrelationer og den ordinalskala, man smed ind i faktoranalysen alligevel. Aaaaarrhg! Så galt som at stå i tolden i Singapore med fem kilo heroin er det ikke. Men pinligt og vanærende, og gid det aldrig var sket. I det øjeblik, de presser dig ind på bagsædet af politibilen, tænker du: "Jeg vidste det jo godt. Hvorfor fanden gjorde jeg det?" Nu er det bare for sent.

Metodepolitiet gik forgæves

Personligt er jeg aldrig blevet testet positiv. Jeg har engang fået en bøde for at køre 74 på et sted, hvor jeg kun måtte køre 50. Men jeg er aldrig blevet taget af Metodepolitiet, og nu er jeg ikke længere aktiv. Så i og for sig kan jeg bare læne mig tilbage og sige, at det gik fint alt sammen. Pokalerne står i skabet og fuck detektiverne fra Metoden. De snusede rundt, men det er deres job. Det vigtige er: de fandt aldrig noget.

Men jeg vil være ærlig. Lægge kortene på bordet. Vi har brug for en ren sport; vi har brug for, at unge mænd og kvinder ikke kommer ud på et skråplan. Det begynder så uskyldigt med salgsgas og overfortolkninger. Pot og bajere, kan man sige. Hvad skade kan det gøre? Pludselig er vi ude i hårde ting. Det kommer snigende: Matematiske modeller, der med garanti kan sige, om din reklame virker. Segmenteringer uden løse ender. Stensikre metoder til at forudsige salg. Det er ikke pot længere. Vi snakker coke, rygeheroin og lsd. Dyrt, farligt og svært at komme ud af. Jeg vil samarbejde med myndighederne. Jeg vil frivilligt indrømme, hvad jeg har gjort af tvivlsomme ting. Jeg håber, jeg kan få en mindre straf på den måde. Og måske holde nogen, der ellers ville have strejfet bort fra den rette vej, på dydens smalle sti.

Fokusgruppeanalysens elastik i metermål

Fokusgrupper. Det er et sted, hvor man virkelig kan slippe af sted med meget. Mængden af data er enorm: en totimers video af otte mennesker, der snakker. Hvordan i alverden skal man reducere kompleksiteten i dét på en systematisk måde? Hvis ikke direkte umuligt, så næsten. Man er nødt til at fortolke på hele materialet, så at sige. Det er mindre betænkeligt at købe elastik i metermål af Stein Bagger, end det er at købe fokusgrupper af en person, man ikke kender og har fuld tillid til.

Det, der for alvor er syndigt, når man laver fokusgrupper, er at bilde sine klienter ind, at grupperne producerer dyb indsigt i, hvad det er, folk har pakket væk som fortrængninger og tabuer. At bilde klienterne ind, at nu lukker vi op for de mørke afdelinger af sjælen, som hverken almindelige mennesker, eller for den sags skyld de medvirkende respondenter selv, har adgang til. Selvfølgelig kan man ikke det. Prøv at se nøgternt på, hvad en fokusgruppe er:

Værdien af konstrueret konversation

En gruppe mennesker siger, måske for vindings skyld og måske ud af interesse, ja til at møde op på en fremmed adresse og tale i to timer med nogle mennesker, de ikke kender, om et emne, de (formentlig) ikke ellers ville have talt om. Hvad betyder det?

Det betyder, at alle medvirkende er under en forpligtelse til at sige noget; også hvis de ikke mener det, de siger. Eller måske nok mener det - men ikke så meget, at de på nogen måde vil hæfte for det i praksis. Den måde at tale sammen kalder man normalt "konversation". Ikke noget, man tillægger den store informations- og oprigtighedsværdi. Hvorfor en styret konversation skulle være mere informativ og oprigtig end en ustyret? Det forstår jeg helt grundlæggende ikke.

Prøv at overveje, hvad fokusgruppens grundpræmisser indebærer: en fokusgruppe er uforpligtende. Det koster intet for respondenterne at sige hvad som helst. En fokusgruppe er en aftale: respondenterne snakker samarbejdsvilligt og konstruktivt om emnet, og moderatoren styrer samtalen. Usamarbejdsvilje kan forekomme i fokusgrupper, men er påfaldende sjælden. Mangel på konstruktivt input kan også forekomme. Men igen: det er yderst sjældent i sammenligning med almindelige, sociale situationer. Der står den næste afsporing af samtalen tit i kø og venter på sin tur, fordi den første ikke er færdig endnu. Uenighed om, hvis tur det er til at tale, kan forekomme i fokusgrupper. Men i betragtning af hvor almindeligt det normalt er, at folk afbryder hinanden eller snakker ud ad en tangent, er det igen påfaldende, hvor lydige og velopdragne respondenter plejer at være.

Kunsten ikke at overfortolke

Er fokusgrupper så værdiløse? Selvfølgelig ikke. Det er bare vigtigt, at man ikke fortolker de oplysninger, respondenterne er villige til at give, hårdere end de kan bære. Alle mennesker kan komme til at lave et Freudian slip. Således også respondenter. Men i almindelig, social omgang er alle normale mennesker meget påpasselige med at kontrollere de indtryk, de afgiver. Det er de selvfølgelig også i fokusgrupper. Alle mennesker kan komme til at røbe deres følelser, hvis der står noget på spil. Men der står som regel ikke noget på spil i fokusgrupper. Eller: der står ikke mere på spil, end der står på spil i en hvilken som helst anden konversation. Så hvis man fortolker en fokusgruppe hårdere eller længere, end man ville fortolke en konversation, er man efter min opfattelse på gale veje.

Der, hvor jeg selv har oplevet fokusgrupper mest nyttige, er i de situationer, hvor jeg har lavet en ny kontrakt, der ikke gik ud på, at jeg var neutral, og at folk skulle konversere under min ledelse (eller lave mærkelige klippe-klistre-børnehavelege, hvad der er meget værre og mere tvivlsomt end at overfortolke en konversation).

Alternativ kontrakt med gruppemedlemmerne: hjælp mig

I stedet har jeg lavet en kontrakt, der gik ud på, at jeg manglede hjælp. At jeg ikke vidste, hvordan jeg skulle forstå et eller andet. Så har jeg appelleret til respondenterne åbent: vil I være så søde og rare at fortælle mig, hvad dette her betyder? Vil I være så søde og rare at fortælle mig, hvilke konsekvenser det har haft for jer, at I er blevet nødt til at gå med høreapparat (eller hvad det nu kan være)? Det er, hvad jeg vil kalde den ærlige kontrakt: jeg har brug for hjælp. Der er noget, jeg ikke forstår. Eller ikke forstår godt nok. Kan I gøre mig klogere? Hvad jeg har oplevet i de situationer er stor hjælpsomhed. At folk under den kontrakt meget gerne tilbyder deres assistance. Og minsandten: også meget gerne vil diskutere andre bud på en forklaring end det, de selv har.

Hvad tricket går ud på, mere formelt, er at vende den situation, der alligevel ikke kan være anderledes, til noget konstruktivt. Vi er i en kunstig situation, der er opstået, fordi jeg har brug for hjælp. Jamen: så lad os for himlens skyld tale åbent om, at det forholder sig sådan. Og lad så de hjælpsomme mennesker komme til orde. Vi er en situation, hvor folk har anlagt deres almindelige, sociale maske. Jamen: så lad os tale sammen på den præmis, at folk holder masken og taler sammen på et rationelt grundlag.

Med røntgenøjne og evindelig interesse

Har jeg syndet med fokusgrupper? Lidt. Jeg har aldrig påstået, jeg havde indsigt i de dybere følelsesmæssige og irrationelle sider af et menneske, som vedkommende selv forsøgte at skjule. I hvert fald ikke i professionelle sammenhænge. Men jeg har måske påstået, jeg kendte mere til folks motiver, end jeg stringent kunne hævde, jeg gjorde. Jeg har måske påstået, jeg havde gennemskuet modsigelser og udeladelser, som jeg strengt taget ikke kunne vide, om jeg havde gennemskuet. Det er en lille synd, men dog en synd. Den eneste grund til, at jeg syntes, jeg vidste noget om motiverne og modsigelserne, var min egen menneskekundskab, så god eller dårlig, den nu end er, og det havde overhovedet ikke noget at gøre med min akademiske uddannelse.

Og så har jeg, hvad der også er en synd, undertiden frejdigt foregivet over for mine klienter, at folk interesserede sig for deres problemer. Simpelthen manglet modet og rygraden til at sige: "Ja, nu har vi lavet fokusgrupper om koffeinfri cola/afkalkningsmiddel/den nye lokalplan. Men ærlig talt, det er en problemstilling, der rager almindelige danskere en papand. I virkeligheden er folk så uinteresserede, at de ikke engang gider mene noget". Det burde jeg have sagt, men jeg gjorde det ikke. Pinligt, men sandt. Jeg gjorde det for vinding skyld, og det har ikke været store øjeblikke i mit liv. Men jeg gjorde det. Tilgiv mig.

Relaterede artikler

Fokusgrupper er ikke bredspektret antibiotikum - Fokusgrupper bruges for meget, og de bruges også ofte forkert. Når folk snakker i fokusgrupper, er de under indflydelse ...

Giv din stemme

7 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Head of Communication

Se alle job Indryk job

Kursus

Gratis morgenseminar: Den gode kampagne

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Web- og intranetredaktør

Frist: 17. november

Presse- og kommunikationsrådgiver

Frist: 20. november kl. 12.00

Visuel kommunikatør

Frist: 19. november kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.