Fokusgrupper bruges for meget, og de bruges også ofte forkert. Når folk snakker i fokusgrupper, er de under indflydelse af en lang række sociale processer. Disse processer spiller en afgørende rolle for, hvad de siger. Derfor kan fokusgruppen kun bruges til ganske få problemstillinger. Men paradoksalt nok anvendes fokusgrupper både herhjemme og i udlandet som universalværktøjet til kvalitativ analyse.
I perioden fra 1996 til 2006 udgjorde fokusgrupper 76,5 pct. af
den samlede omsætning for kvalitativ markedsanalyse i
Danmark. Kigger man på globale statistikker, er billedet
omtrent det samme. I 2007 udgjorde fokusgrupper 72 pct. af den
samlede globale kvalitative omsætning (dette tal faldt dog i
2008 til 64 pct.).
Fokusgruppen fungerer altså i praksis som synonym for
kvalitativ metode efter følgende devise: Uanset diagnosen,
får du den samme behandling.
Indsigt i det enkelte individ
Fokusgruppen er en specialiseret tilgang med en begrænset
anvendelsesmulighed (se også Henrik
Dahls artikel om samme emne, red.). Det skyldes, at de tre
dominerende grundantagelser, som fokusgruppe-metoden hviler
på, er problematiske.
Den første grundantagelse handler om, at fokusgruppen
giver indblik i den enkelte persons adfærd,
holdninger, behov, præferencer, beslutninger,
kategoriseringer etc. Ideen er, at betydningen af den sociale
dynamik i gruppen enten nedtones, hvilket er den mest udbredte
strategi. Eller alternativt at den sociale dynamik fremstilles som
en faktor, der bidrager til at skærpe eller optimere
indsigten i det individuelle niveau, hvilket jeg med få
undtagelser finder tvivlsomt både teoretisk og praktisk.
Indsigt i det levede liv
Den anden grundantagelse handler om, at fokusgruppen giver
indsigt i deltagernes levede liv uden for fokusgruppen.
Selve fokusgruppen bliver her en art laboratorium, hvor et
kvasi-eksperiment finder sted og således kan fortælle
os noget vigtigt om, hvordan virkeligheden uden for fokusgruppen
ser ud.
Prognoser for fremtidige beslutninger
Den tredje antagelse går ud på, at fokusgruppen
giver såvel analytikere som aftagere af undersøgelsen
en prognosticerende indsigt i, hvordan individer i den
givne målgruppe vil træffe beslutninger og handle i
fremtiden.
Fundamentet vakler
Ovenstående grundantagelser bliver bl.a. udfordret af to
iagttagelser:
1. Fokusgruppen er kendetegnet (og defineret) ved den
sociale dimension. Den gensidige påvirkning og sociale
udveksling mellem deltagere er netop det, der adskiller denne
metode fra andre kvalitative metodiske alternativer.
2. Fokusgruppens dominerende data er sproglige udsagn og
udvekslinger mellem deltagere.
Lidt karikeret kan udfordringen beskrives som følger: Den
sociale dimension ved fokusgrupper samt deltagernes
begrænsede indsigt i egen praksis, egne motivationer og
beslutninger gør det vanskeligt både at fastholde
individet som analyseenheden i fokusgrupper og forestillingen om,
at fokusgruppen skaber indblik i og kan bruges som krystalkugle i
forhold til både aktuelt levet liv og at forudsige praktisk
levet liv uden for fokusgruppen.
Deltagernes sociale tango
Når det gælder den sociale dimension, kommer en stor
del af selve fokusgruppen til at handle om at sikre, at man som
deltager bliver opfattet som et velfungerende, sammenhængende
og sympatisk individ, som de andre deltagere har lyst til at
integrere i gruppen. Samtidig handler gruppeprocessen om at sikre,
at man som deltager fremstår som en unik person, der
differentierer sig positivt.
Den sociale dimension forvrænger den mulige indsigt
på i hvert fald fire måder:
1. Dannelsen og forhandlingen af sociale normer - hvor
der i processen etableres implicitte normer og regler for, hvad der
er legitime erfaringer, og hvad der er legitimt at mene.
2. Gruppepres og konformitetseffekter - hvor individer
for at undgå social eksklusion og andre negative konsekvenser
enten bevidst eller ureflekteret tilpasser sig majoriteten i
gruppen.
3. Gruppetænkning, polarisering og
holdningsskifte - hvor de sociale processer forsimpler og
forvrænger de emner, der diskuteres, eller hvor selve
gruppeprocessen forstærker eller ændrer holdningen og
vurderingen hos de enkelte deltagere.
4. Minoritetseffekter og social magt - hvor
enkeltpersoner får (for) stor indflydelse på processens
udfald.
Dating in the dark
Vi har som analytikere og aftagere af undersøgelser en
tendens til at overvurdere, hvad man meningsfuldt kan spørge
folk om, og vores optimisme med hensyn til sprogets og
refleksionens muligheder overgås kun af
fokusgruppedeltagernes villighed til ad hoc at producere
holdninger, fortællinger og svar.
Deltagerne svarer typisk på det, vi spørger dem om,
også selvom de reelt mangler indsigt i det, vi interesserer
os for. Forskning viser, at der er klare grænser for
introspektion som metode (dvs. ideen om at bede deltagere
fortælle om egne mentale processer - f.eks. årsager til
præferencer, motivationer, beslutninger etc.), og disse
grænser afspejles ikke i menneskers villighed til at begrunde
og argumentere for valg.
Deltagere - og mennesker generelt - er under indflydelse af
ufrivillige erindringer og subliminale perceptioner
(påvirkninger som hjernen registrerer, uden vi er bevidste om
det), som præger reaktioner, udsagn og refleksioner, men som
de i sagens natur ikke kan berette om.
Som analytikere og aftagere af undersøgelser har vi ofte
en tilbøjelighed til at overvurdere - eller fejltolke -
menneskers hukommelse derhen, at vi forestiller os, at den
fungerer som en harddisk, som vi blot kan tømme, hvis vi
klikker på de rigtige mapper og undermapper. Både
forskning og erfaring viser dog, at individuelle erindringer og
erfaringer er en kontekstafhængig størrelse: De svar,
vi får fra deltagere, afhænger således af
måden, vi spørger på, og de afhænger af,
hvad den enkelte deltager ønsker at opnå med sit svar.
Og ikke mindst afhænger svarene af udsagn og bidrag fra andre
deltagere.
Endelig er mennesker i dagligdagen influeret af praktisk
tænkning, som ofte unddrager sig en analyserende og
reflekterende dialog, hvis man ikke har andet at støtte sig
til, end deltagernes egne beretninger.
Fokusgruppens fremtid?
Min påstand er således, at fokusgruppen er en
stærkt specialiseret metode og således meget langt fra
forestillingen om et bredspektret antibiotikum. Man må som
udøver og aftager af fokusgrupper indstille sig på, at
analyseenheden i fokusgruppen - i langt de fleste tilfælde -
er gruppen af individer og ikke det enkelte individ. En undtagelse
til dette er selvfølgelig, når man specifikt
interesserer sig for gruppens (det sociales) virkning på den
enkelte. Ligeledes må man indstille sig på, at
fokusgrupper ofte ikke kan fungerer som eneste kilde til
dataindsamling, med mindre interessen er meget snævert
orienteret mod sociale effekter eller social indsigt.
Den store udfordring er, at fokusgrupper tilsyneladende er meget
attraktive både for udøvere og aftagere. De er jo
nemme at kontrollere - både i forhold til planlægning,
profit, tidsplaner etc. Det er desuden en genkendelig metode, som
vækker genklang bredt i aftagerorganisationen. Endelig kan
aftagere komme tæt på selve dataindhentningen, hvilket
i sig selv kan være både inspirerende og kraftfuldt i
en beslutningsproces.
Det er mit håb, at jeg med ovenstående har
provokeret til refleksion og videre dialog om grænserne for
fokusgruppers anvendelighed. Foråret er hvert fald for alvor
kommet, når vi én gang for alle afliver forestillingen
om den lineære sammenhæng mellem kompleksitet og
antallet af fokusgrupper: Jo vanskeligere problemstillingen er, jo
flere fokusgrupper laver vi.