For år tilbage deltog jeg på opfordring af en veninde i en fokusgruppe undersøgelse på et af Danmarks største reklamebureauer. Incitamentet for at deltage var et på forhånd lovet gavekort til Fona på 400 kr. Hvad en fokusgruppe gik ud på og hvad emnet for denne undersøgelse var, havde ingen interesse – der var som sådan heller ikke opstillet særlige screeningskriterier fra bureauets side af. For dem gjaldt det bare om at finde nogle vilkårlige personer som overhovedet ville deltage.

Kartoffelchips og fokusgrupper
Emnet viste sig at være kartoffelchips og fokusgruppen var et led i at udvikle fundamentet for en reklamekampagne for en stor kartoffelchips producent. Undersøgelsen foregik på den måde, at en mere eller mindre kvalificeret medarbejder fra reklamebureauet serverede chips samtidig med, at hun stillede nogle komplet ligegyldige spørgsmål. Mellem de ligegyldige spørgsmål kunne dog dechifreres nogle særdeles relevante spørgsmål – såsom om man overhovedet spiste kartoffelchips, hvor ofte og hvilke brands, samt hvilke værdier man tillagde det pågældende chips brand. På trods af, at den pågældende medarbejder ikke evnede at få uddybet og dvæle ved disse spørgsmål, så kan jeg dog stadigvæk huske de svar der fremkom. Alle i fokusgruppen, inklusiv mig selv, svarede at de ikke konsumerede kartoffelchips fordi de var fedende (det var midt i en stor helse og økobølge der ramte Danmark), og at de vurderede brandet som værende lavstatus, på trods af at ingen i fokusgruppen ville vedkende sig at kende til brandet.

Den politisk korrekte konforme hyperrealitet
Omend jeg ikke konsumerer 7 poser chips om dagen, så spiser jeg dem af og til. Jeg kendte også til brandet i forvejen. Alligevel besvarede jeg spørgsmålet ligesom resten af gruppen – at jeg ikke spiste chips og at jeg ikke kendte til brandet. Hvorfor? Fordi jeg fandt hele set-up’et latterligt og helt afsondret fra virkeligheden. Og fordi jeg ligesom en stor del af befolkningen vælger at svare politisk korrekt på spørgsmål stillet mens jeg befinder mig i en større gruppe af mennesker som jeg ikke kender i forvejen. Jeg ønskede, som alle andre, at fremstå i bedst muligt lys, og i dette tilfælde betød det en latterlig benægtelse af mit kendskab til noget så ligegyldigt som kartoffelchips. Jeg opførte, ligesom de andre, et teater stykke, der primært handlede om at se godt ud i situationen.

Den danske reklamebranche er provinsiel
Efter dette korte møde med reklamebranchen i Danmark forlod jeg den for en stund, for at vende tilbage til essensen af reklame i min specialeskrivning. På dette tidspunkt havde jeg 5 års psykologisk teori og metodologi på bagen, herunder også den psykologiske teori der vedrører reklamer, og havde derudover besøgt et relativt stort antal af engelske og amerikanske reklamebureauer og designvirksomheder. Min erfaring fra akademiet og den virkelige verden – om end den virkelige verden i dette tilfælde begrænsede sig til den engelsksprogede del – var, at den vidensudvikling der de sidste 100 år er sket indenfor de sociale videnskaber, i særdeleshed er nyttig for den mere kommercielle del af forretningsverden. De succesfulde reklame og design bureauer i USA og Storbritannien forlader sig således ikke på intuition når et kreativt frø skal såes, men har et videnskabeligt fundament for den kreative proces. De har rent faktisk formået at inkorporere viden og metoder udviklet indenfor de sociale videnskaber.

Den laveste fællesnævners fællesskab
Jeg havde lykkeligt glemt alt om mit sammenstød med reklamebranchen og gik med stærk motivation i gang med at skrive speciale om, hvordan reklamer spiller en rolle for mennesket og påvirker vores valg af varer og derigennem vores livsstilsvalg. Jeg havde lært hvordan man igennem undersøgelser og teori kan få indsigt i forbrugerens reelle behov ved at observere og analysere deres dagligdags handlinger, og gik derfor naturligvis ud fra, at også den danske reklamebranche i deres arbejde implementerede disse redskaber.

Idealet om den ufaglærte kreativitet
Men jeg tog fejl. Under den empiriske del af specialeskrivningen foretog jeg et antal interviews med prominente personer fra den danske reklamebranche, og måtte konstatere at reklamekampagner enten er baseret på en kreativ (og ofte ufaglært) persons opfattelse af virkeligheden, eller på fokusgruppeundersøgelser, der alligevel ikke giver noget brugbart resultat, og kampagnen ender derfor alligevel op med at være baseret på intuition. Og efter endt specialeskrivning blev denne indfaldsvinkel til reklamer endnu engang bekræftet, da jeg fik freelance opgaver i forskellige bureauer.
Som konsekvens af dette, valgte jeg at søge job i designbranchen i stedet for reklamebranchen. Bevæggrunden var, at designbranchen i det mindste måtte være mere videnskabeligt orienteret end reklamebranchen idet designere – i modsætning til en stor del af medarbejderne i reklamebranchen – har en 5-årig uddannelse bag sig.

Den ligegyldige og automatiske brug af brugerundersøgelser
Endnu engang måtte jeg dog konstatere at min naive virkelighed absolut ikke hang sammen med den reelle virkelighed. Også i designbranchen var kvalificerede brugerundersøgelser et særsyn. Ganske vist evner designere at tænke i funktion, endda særdeles godt, men et dybere systematisk indblik i slutbrugerens handlinger, behov og ønsker skulle man kigge langt efter. Og de brugerundersøgelser der blev udført, i et forsøg på at indfange brugerens behov, var sjældent omsættelige til noget relevant eller konkret og dermed blev de ligegyldige.

brug hovedet
Hvad er pointen med denne historie? At brugerundersøgelser er fuldstændig ubrugelige i forsøget på at kommunikere et produkts budskab? At den bedste måde at tilrettelægge reklamekampagner, design og produktudvikling på, er på et grundlag af en eller anden autodidakts kreative talent og intuition? Jeg mener naturligvis tværtimod. Men det er ikke ligegyldigt hvilke brugerundersøgelsesmetoder der tages i brug. Det er ikke et spørgsmål om hvorvidt man skal lave brugerundersøgelser eller ej, men et spørgsmål om hvilke undersøgelsesmetoder der gøres brug af, hvilke der er kvalificerede til reelt at give indsigt i forbrugerens behov, ønsker og værdier. Og hvis man vil vide noget om forbrugeren skal man se på deres reelle handlinger i dagligdagen og ikke deres holdninger som de fremkommer under en kunstig situation som en fokusgruppe kontekst.

Fokusgruppen et fixpunkt for usystematiserede og useriøse undersøgelser
Problemet er den måde som fokusgruppeundersøgelser bruges på. Danske reklamebureauers store svaghed er i den indledende researchfase, i inputtet til den kreative proces, hvor man skal bag om brugernes behov. Det mangler, i hvert fald alle de danske bureauer jeg har været i kontakt med, redskaber til. Her er det ikke fokusgrupper der vil give den brugbare indsigt, men observationer, dybde-interviews og etnografiske undersøgelser, undersøgelsesmetoder der fokuserer på handlinger og ikke på holdninger. Det er først i en testsituation at fokusgruppeundersøgelserne er brugbare. Det arbejde der foretages i dag i forbindelse med de indledende brugerundersøgelser i den danske reklame og designbranche fremstår derfor som usystematiserede og useriøse. Faktisk vil jeg sige, at den danske reklamebranche er lidt provinsiel i sin tilgang. Fordi det er de forkerte metoder der bruges, metoder der ikke er brugbare til det de skal undersøge – nemlig forbrugernes handlinger.

Etnografien er fremtiden
Og dette har reklame og design brancherne i Storbritannien og USA forstået.
Her er det netop brugerundersøgelser i form af observationer og etnografiske undersøgelser der tages i brug, og som er med til at skabe forkant – det er de dybdegående brugerundersøgelserne hentet fra de sociale videnskaber der er med til at skabe reelle succeser som er pengene værd.

Fokusgrupper uden metodisk ballast
Den danske designbranche er også ved at forstå det – at man for at gøre sig gældende blandt de store spillere må videnskabeliggøre den kreative proces i stedet for at sætte sin lid til den intuitive fornemmelse og vilkårlige fokusgrupper der giver usikre resultater. Derfor er nogle af de veletablerede designvirksomheder begyndt at rekruttere medarbejdere med baggrund i psykologien, sociologien og antropologien, som har en teoretisk viden om mennesker, samfund og kultur, samtidig med at de har den nødvendige metodologiske ballast. For fokusgrupper vil aldrig kunne give indsigt i forbrugerens handlinger – kun deres holdninger. Og der er ikke nødvendigvis overensstemmelse mellem det vi siger og det vi gør, hverken når der drejer sig om vores foretrukne vaskepulver, mælk, kaffe, sokker og andre forbrugsvarer. I virkeligheden er det vel sjældent det vi finder vigtigt i vores dagligdag og som vi bruger lang tid på at danne os en holdning om, om end det jo er produkter som spiller en central rolle i vores dagligdags rutiner.

Stine Hedegaard Jørgensen er forfatter til bogen ”Brugercentreret design”. Hun er uddannet psykolog fra Københavns Universitet og socialpsykolog fra London School of Economics and Political Science. Hun er ansat som consumer research konsulent hos designvirksomheden Kontrapunkt A/S, og har derudover undervisningsvirke på blandt andet Copenhagen Business School.

Bogen ’brugercentreret design’ er tilgængelig på www.ebst.dk og kan yderligere købes i Dansk Design Center.

Læs her bogen fra Erhvervs- og Boligstyrelsen om Brugercentret design.