Følelsernes og fortællingernes diktatur

Skrevet af

Bo Nielson
Seniormoderator

1 artikler

0 indlæg

Nyere litteratur på markedet har både skabt klarhed og sået tvivl omkring mulighederne for at erkende mærket og mærkevarens værdi. Selvom litteraturen har bidraget til at skabe et fælles sprog, så har den samtidig gjort diskussionen unødig kompleks: Fordi værdier knyttet til et brand langt hen ad vejen handler om følelser og æstetik, flyttes diskussionen ofte over i en særlig dimension forbeholdt nogle få udvalgte med en særlig åndelig og menneskelig indsigt. Udover at skabe eksotiske henvisninger til mystikken, har dette ikke bidraget positivt til det daglige arbejde med brands i virksomhederne.

Arbejdet med værdier, følelser, historier og andre abstrakte størrelser er som så meget andet fra »den traditionelle verden« et spørgsmål om fokus og hårdt arbejde: Værdidimensionerne omkring brands både kan og bør analyseres, hvilket hverken kræver åndelighed eller mysticisme. I princippet kan alle gøre det, blot de rigtige værktøjer, den rigtige uddannelsesmæssige kompetence og den tilstrækkelige praktiske erfaring er tilstede. I denne artikel viser jeg, hvordan abstrakte forhold og værdispørgsmål kan analyseres, og jeg gennemgår nogle af de teknikker, som med fordel kan anvendes i den sammenhæng.

Fællessprog og shamanisme
Der er fokus på de bløde og abstrakte værdier som aldrig før. Begreber som "mindspace", "drømmesamfund" og "værdiøkonomi" har næsten fået karakter af grundbegreber for mange virksomheder. Tidligere hørte disse begreber primært til i reklameverdenen men er takket være politiske strømninger i kulturen, ledsaget af en række danske og udenlandske bogudgivelser, rykket helt frem i erhvervslivets sproglige og tankemæssige beredskab.

Forfattere som Jesper Kunde fra Kunde & Co. og Rolf Jensen fra IFF er blandt de skribenter, der har præget den tankegang, som kendetegner de måder, hvorpå mange virksomheder tænker og arbejder omkring virksomhedens værdier – dvs. den bløde og abstrakte kapital. Et klart og næsten entydigt positivt aspekt ved det arbejde, som de to forfattere har bedrevet, er, at der så småt er ved at opstå et konventionelt begrebsapparat – dvs. et fælles sprog – omkring de bløde og abstrakte værdier, der kendetegner et brand. Et negativt aspekt er, at de begge i større eller mindre grad opererer med en særlig opfattelse af følelser og abstrakte værdier, der langt hen ad vejen sætter disse uden for analytisk og teoretisk rækkevidde. Hos Kunde sker det primært indirekte ved at lade de metodiske aspekter omkring brand-analysen stå ubeskrevet og dermed utilgængelige for refleksion. Hos Rolf Jensen sker det direkte, når han på side 46, 47 og 51 i sin bog bl.a. skriver, at det er uforklarlige mekanismer, der er på spil, når forbrugeren orienterer sig i markedet, og at de videnskabelige metoder kommer til kort i den sammenhæng.

På mange måder kan man sige, at de begge således bidrager til at skabe en elitær dimension omkring de bløde og abstrakte værdier, hvor kun få udvalgte med en særlig begunstiget åndelig indsigt kan indfange og beskrive dem. Dette er ikke alene et praktisk problem men er også direkte forkert. Det er hverken eksotisk eller forbundet med nogen nævneværdig mystik at analysere værdier, følelser og fortællinger. Det er en særlig teoretisk og praktisk genre, som kan læres gennem uddannelse og erfaring.

Frugtbare og ufrugtbare veje til brand’ets værdier
Men når det så er sagt, har de to ovennævnte forfattere ret så langt, at det ikke nødvendigvis er nemt at arbejde med og analysere abstrakte størrelser som f.eks. et brand. Enhver, der har arbejdet med værdier, ved, hvor vanskeligt det er. Én ting er at få en kommunikationsmanual over virksomhedens corporate og product brands i hånden og via tilstrækkelig gentagelse over for sig selv og andre at flytte beskrivelsen af virksomhedens værdier fra korttidshukommelsen til langtidshukommelsen. Noget andet er i fri hånd at skulle sætte ord på, hvad virksomheden står for, og hvor den på værdiplanet gerne vil hen. Noget helt tredje er at skaffe sig indblik i, hvordan de aktører, som virksomheden til daglig er i kontakt med, ser den – dvs. hvilke værdier disse aktører forbinder med virksomheden.

Hvis man spørger én af disse aktører eller målgrupper (næsten uanset hvem) direkte, hvilke værdier de forbinder med et givent produkt eller en given virksomhed, så er graden af forudsigelighed slående. I mange tilfælde er det både mere tidsbesparende og fagligt forsvarligt at brainstorme sig frem til svaret i den arbejdsgruppe, der har med brandet at gøre. Pointen er, at begge indfaldsvinkler, når alt kommer til alt, er overfladiske og ufrugtbare. Skal man analysere værdier og abstrakte forhold i relation til brands og dernæst oversætte analysen til operationaliserbare konklusioner, skal der andre boller på suppen. Det er her den kvalitative brand-analyse kommer ind i billedet.

Forståelsen af værdier kræver indsigt i almene sociologiske og psykologiske præmisser
Hvis man har intentioner om at analysere brands er der en række almenpsykologiske og sociologiske præmisser, der bør tages i betragtning. Det er netop mangel på anerkendelse af disse præmisser, der får ovenstående tilsyneladende oplagte og fornuftige indfaldsvinkler til at slå fejl. Disse præmisser findes i utal. Men de vigtigste i denne sammenhæng er følgende:

  • Manglende indsigt i egne psykologiske motivationsprocesser
  • Systematisk fejlindsigt i egen praksis
  • Livsstilen som praktisk tænkning


Manglende indsigt i motivationsprocesser
For det første har mennesket forbavsende lidt refleksiv indsigt i egne motivationsprocesser. Eksperimenter i bl.a. den amerikanske socialpsykologi har til overmål demonstreret dette. Vi ved kun sjældent, hvad der egentlig får os til at handle og vælge, som vi gør. Når vi foretager en handling af en given art – f.eks. vælger et par cowboybukser frem for et andet – så har vi kun meget ringe indsigt i, hvad der inspirerer og motiverer os til at vælge, som vi gør. Men trods dette forhold, så har de fleste af os en temmelig substantiel overbevisning om, at vi rent faktisk besidder denne indsigt. Adspurgt vil de fleste af os efter bedste evne forsøge at konstruere en konsistent og sammenhængende forklaring på forløbet.

Den manglende overensstemmelse mellem vores reelle indsigt og vores forestillede indsigt har flere årsager. Dels har vi refleksiv adgang til vores livshistorie og hermed de refleksive sider af vores personlige identitet. Dels kan vi konstatere udfaldet af de handlinger, som vi foretager – f.eks. at vi kom ud af tøjforretningen med et par Levi’s bukser i stedet for et par private label til under halvdelen af prisen. Og dels forholder vi os til et implicit normativt krav om, at vi netop skal kunne mobilisere og konstruere denne type af forklaringer, for at blive opfattet som et sammenhængende og helt individ af andre individer i kulturen. Fordi vi kender os selv og kender vores egen historie, vores egne intentioner og mål, falder det os let at konstruere en forklaring på, at vi vælger, som vi gør. I almindelig dagligsprog kaldes denne type forklaringer for efterrationaliseringer, hvilket egentlig meget fint dækker det, der foregår . Vi slutter fra virkningen og formålet tilbage til årsagen, hvilket almindeligvis – særligt i videnskaben - mildt sagt betragtes som problematisk.

Systematisk fejlindsigt i egen praksis
For det andet er vi som praktiske handlende mennesker, der lever en almindelig praktisk dagligdag under indflydelse af en mekanisme, som den franske sociolog Pierre Bourdieu kalder méconnaissance. Denne mekanisme kan helt enkelt forstås som manglende indsigt i egne livsbetingelser eller i den lidt mere kontante og alvorligere udgave »systematisk fejlindsigt i egen praksis«. Det systematiske kommer ikke af en intentionel viljesakt med netop systematikken som mål. Den kommer snarere af, at vi gentager og citerer de samme praksisser i tilstrækkelig grad til, at de bliver forholdsvis robuste og får strukturel karakter.

Eksempler på denne mekanisme er mange. De taknemmeligste af slagsen er f.eks. mange intellektuelles (bl.a. fra den feministisk fløj) tendens til på én og samme tid at agitere for en åndelig og human frisættelse og samtidig praktisere en indirekte normativ fordømmelse af andre grupper i samfundet, der ikke deler denne gruppe intellektuelles værdisæt. Ligeledes er det oplagt at nævne den udtalte tendens blandt især storbyunge til på den ene side at leve med overbevisningen såvel som begejstringen over deres egen personlige og individuelle unikhed, og på den anden side at praktisere en adfærd, der i slående grad minder om deres jævnaldrendes og således sætter denne unikhed i perspektiv. Konsekvensen af denne manglende indsigt i egne livsbetingelser gør, at der ofte vil optræde markante forskelle mellem det, vi gør i dagligdagen, det vi tror, vi gør, og det vi siger, vi gør, når vi bedes beskrive det.

Livsstilen som praktisk tænkning
For det tredje orienterer mennesker sig i reglen ikke i dybden i forhold dagligdagens praktiske handlinger og de værdimæssige valg, der foretages i den sammenhæng. Sociologen Henrik Dahl har bl.a. effektivt vis dette forhold, med størst argumentatorisk præcision i forbindelse med bogen »Hvis de nabo var en bil« . Mennesker opererer i dagligdagen med en praktisk sans, der gør det muligt at orientere sig værdimæssigt i forhold til områder af livet, hvor der skal foretages valg – f.eks. køb af fødevarer, køb af tøj, valg af uddannelse, valg af bopæl etc. Hans pointe er, at langt de fleste mennesker i hverdagen ikke tænker refleksivt og dybt over de problemer af værdimæssig og normativ karakter, som det almindelige liv er fuld af.

Denne tænkning foregår tværtimod praktisk, dvs. qua fysiske objekter og klasser af objekter, der klassificeres i relation til andre fysiske objekter og klasser af objekter. Når vi som praktisk handlende og tænkende mennesker i dagligdagen forsøger at forstå og skabe mening i en given situation – f.eks. prøver at regne ud hvilken type menneske, vores nye nabo er – foretager vi en praktisk vurdering baseret på vores umiddelbare helhedsindtryk. I langt de fleste situationer er vurderingen baseret på en sammenstilling af de umiddelbart synlige træk – i eksemplet med naboen hendes tøj, frisure, bilmærke, indretning etc. – snarere end en refleksiv og dyb tænkning.

Det særligt interessante ved denne praktiske tænkning er, at den har en strukturel karakter og tjener socialt til at integrere såvel som differentiere individer i kulturen: Den sørger både for, at vi genkender andre som medmennesker og styrker således gruppetilhørsforholdet. Samtidig gør den det muligt at skelne mellem dem, der er lige som os selv og dem, der tænker og handler anderledes og derfor er anderledes end os selv. Denne proces kalder Dahl for livsstilen, der som begreb dækker over den praktiske systematisering af livet, som kendetegner det menneskelige liv. Dahls tanker er for omfattende at gå i detaljer med her. Men det er interessant at notere sig, at Bourdieus begreb om méconnaissance spiller en central rolle for Dahls tænkning og teoriapparat omkring livsstilen.

Hvordan analyseres værdier i relation til brands?
Fælles for ovennævnte er, at der i radikal forstand bliver sået tvivl om værdien af at spørge folk direkte og appellere til deres fornuft, når vi er interesseret i indsigt om de normer og værdier, som de orienterer sig efter i dagligdagen. Denne viden er i særlig grad relevant, når spørgsmålet specifikt angår værdier og abstrakte forhold knyttet til mærkevarer. Men spørgsmålet er nu, hvordan man griber analysen af værdier og abstrakte forhold an? På et grundlæggende niveau er det mest oplagte at anvende principperne i indirekte og projektive interviewteknikker og i praksis gennemføre selve interviewene med udgangspunkt i forskellige typer af modulationsøvelser. I det følgende vil jeg dels beskrive principperne i forbindelse med den indirekte og projektive interviewteknik, dels give et konkret eksempel på en modulationsøvelse, der gør brug af den indirekte og projektive interviewteknik.

Projektive teknikker
Begreberne om projektion og projektive teknikker stammer oprindeligt fra den psykodynamiske tradition, og mere specifikt fra den klassiske psykoanalyse. Her henviste de oprindeligt til en særlig almen psykologisk forsvarsmekanisme, hvor tanker, ønsker, behov og karaktertræk, man ikke tør kendes ved, overføres til andre mennesker. De projektive teknikker gjorde aktivt brug af denne teoretiske erkendelse og udformede spørgsmål i overensstemmelse hermed. I dag bruges begreberne i en mere løs og bredere dækkende betydning, hvor det blot i hovedtræk handler om, at noget indre i princippet forskydes til noget ydre. Den nok mest kendte projektive teknik er den såkaldte Rorschachtest, hvor interviewpersoner over for intervieweren fortolker nogle abstrakte blækklatter og på den måde afslører vigtige forhold i deres sjæle- og følelsesliv.

I det praktiske arbejde med kvalitative interview uden for den terapeutiske kontekst er det sjældent hverken nødvendigt eller formålstjenligt at gøre brug af så abstrakte teknikker, som f.eks. Rorschachs test. I stedet gør man brug af en række forskellige varianter af såkaldte åbne stimulifelter. Princippet går i grundtræk ud på, at man præsenterer interviewpersonerne (målgruppen) for et åbent stimulifelt, som de bedes fylde indhold på. At det kaldes for et stimulifelt handler om, at interviewpersonerne præsenteres for et åbent meningsfelt (stimuli), hvilket faciliterer og inspirerer dem til at sætte ord på det indhold, som vi i analysen er interesseret i – f.eks. værdier knyttet til en virksomhed eller et produkt. Interviewpersonerne stilles i praksis en række indirekte spørgsmål, hvor de ud fra nogle fotografier eller tegninger f.eks. bedes beskrive eller fortolke andres adfærd, motivationer, behov, tanker, følelser etc. I denne proces overfører (projicerer) interviewpersonerne deres egne motivationer, tanker, adfærd og frem for alt normforestillinger over på stimulifeltet og giver således intervieweren adgang til denne information. De mest almindeligt anvendte projektive teknikker i forbindelse med kvalitative analyser er følgende:

  • Associationsøvelser
  • Sætningsfuldendelse
  • Tankebobler
  • Billedfortolkning
  • Fotosortering


Det er netop den projektive teknik, der bl.a. benyttes i forbindelse med modulationsøvelser, hvor Dahl’s pointer omkring den praktiske tænkning ligeledes inddrages.

Modulationsøvelser
Modulationsøvelser er en samlebetegnelse for kvalitative interviewteknikker, hvor interviewpersonerne indirekte beskriver deres oplevelse af et bestemt objekt – f.eks. et produkt eller en virksomhed. I denne proces fortæller interviewpersonerne indirekte, hvad det er for værdier, de forbinder med objektet. Begrebet modulation kommer oprindeligt fra musikverdenen, hvor det at modulere sigter til processen, når et stykke musik flyttes fra én toneart til en anden. I metaforisk forstand er det det samme, der sker, når man beder interviewpersonerne tale om deres oplevelse af værdier knyttet til et produkt eller en virksomhed, blot ved at anvende praktiske velkendte billeder fra hverdagen.

Det er det samme, der tales om, men måden, man taler om det på, er forskellig. Den store forskel på musik- og analyseverdenen er dog blot, at modsat musikerne i eksemplet med musikstykket ved interviewpersonerne i reglen ikke, at det er det samme, der foregår. Det er en helt central pointe i forbindelse med modulationsøvelser, at man således anvender Dahl’s begreb om livsstilen som praktisk tækning qua overflader som en vej til at forstå det substantielle indhold i værdierne og deres forankring i virksomheden eller produktet.

Der findes mange forskellige typer af modulationsøvelser. I den mere traditionelle litteratur omkring markedsanalyse refereres der ofte til modulationsøvelser som »construction techniques« eller på dansk konstruktionsteknikker, hvor interviewpersonerne ud fra et begrænset stimulifelt skal konstruere en fortælling, en dialog eller simpelthen konstruere en beskrivelse af en given situation eller begivenhed. I denne sammenhæng vil jeg kortfattet beskrive den modulationsøvelse eller konstruktionsteknik, der kaldes Fantasi- eller Planetrejse.

Planetrejsen gennemføres i forbindelse med fokusgruppeinterviewet, hvor et antal interviewpersoner (oftest 8-12) præsenteres for en fiktiv situation, der indebærer, at de arbejder sammen om en fælles beskrivelse og dermed et fælles mål. Øvelsen går i al sin enkelthed ud på, at interviewpersonerne inddeles i undergrupper på 3-4 personer og bedes forestille sig, at de skal på en rejse sammen til en fremmed planet. Den eneste stimuli, de får, er, at planeten på forhånd gives et navn, nemlig brand-navnet på den virksomhed eller det produkt, som man i analysen er interesseret i. Interviewpersonerne skal dernæst sammen i undergrupperne beskrive denne planet; hvilket årstal lever man i? Hvordan ser der ud? Hvordan er klimaet og temperaturen? Hvilken mentalitet har befolkningen? Hvordan er infrastrukturen? Hvilke biler kører man typisk i? Etc.

I forbindelse med interviewpersonernes efterfølgende arbejde i undergrupper får vi hjælp af nogle næsten almene socialpsykologiske processer på i hvert fald to måder: For det første stimuleres kreativiteten og produktiviteten qua sammensætningen af interviewpersonerne i nye mindre grupper – dvs. i undergrupper til den oprindelige gruppe. Hele den sociale proces omkring at få gruppen til at samarbejde gør det nødvendigt for enkeltpersoner at indtræde i en position i forhold til hinanden. Gennem denne proces med forhandling af mulige sociale positioner sættes ekstra skub i de kreative og produktive evner.

For det andet undgår man nogle potentielt skadelige sociale processer ved at gøre grupperne mindre. Socialpsykologisk forskning har ved flere lejligheder vist, hvordan mennesker i grupper har en tendens til at rette sig ind efter hinanden for at undgå social eksklusion – dvs. udelukkelse fra gruppen. Dette beskrives ofte som sociale konformitetsprocesser. I denne sociale konformitetsproces kan individuelle perceptioner, opfattelser og holdninger meget nemt risikere at blive undertrykt eller forvansket. Senere studier har vist at disse processer kan reduceres ved at formindske antallet af personer eller ved at undgå fysisk nærvær, som det f.eks. er tilfældet ved virtuelle fokusgrupper. Ved at skabe mindre grupper gør vi således en god handel: Effekten af de sociale konformitetsprocesser reduceres og samtidig forbedres vilkårene for kreativitet og produktivitet.

Undergrupperne præsenterer dernæst deres beskrivelser af planeterne for hinanden, og intervieweren stiller uddybende spørgsmål til de fortællinger, som konstrueres. En sådan modulation af diskussionen, fra at handle direkte om virksomhedens eller produktets brand til indirekte at berøre det pågældende brands værdier, giver os analytisk adgang til det indhold, som søges afdækket. Gennem sammenstillingen af praktiske felter fra virkeligheden, der således ikke umiddelbart har noget at gøre med det objekt, der er genstand for undersøgelsen, får vi substantiel viden om den måde, som målgruppen (repræsenteret ved interviewpersonerne) oplever det.

Er det et særligt sensitivt objekt eller en politisk problematisk virksomhed, man som individ ikke ønsker at blive sat i forbindelse med, kan det projektive aspekt i modulationsøvelsen udvides. I eksemplet med planetrejsen ville det betyde, at rejsen foretages af en tredjeperson, hvis oplevelser deltagerne beskriver i stedet for deres egne. Alt andet lige vil dette medvirke til at nedtone deltagernes psykologiske forsvarsmekanismer og ønske om at pleje det selvbillede, de sender til deres omgivelser. De mest almindeligt anvendte modulationsøvelser er følgende:

  • Fantasirejser (f.eks. planetrejser
  • Partyøvelser
  • Rollespil
  • Kinesiske portrætter


Exit
Har man intentioner om at analysere værdier og abstrakte størrelser, har man gode vilkår. Som jeg forhåbentlig har vist, er det hverken nødvendigt med kosmologisk indsigt eller shamanistiske evner. Det kræver blot en faglig indsigt i, hvordan man indhenter denne viden og erfaring med at gøre det i praksis. Der findes flere veje til denne indsigt, end dem jeg har valgt at præsentere i denne artikel. Men når alt kommer til alt tror jeg ikke der findes et bedre udgangspunkt end den kvalitative metode. Det er dog væsentligt at bemærke vigtigheden af, at modulationsøvelserne og herunder de projektive teknikker bakkes op af en mere traditionel afdækning af aspekterne knyttet til mærkevaren.

Det er vigtigt at analysen sættes ind i en større ramme, der giver overblik over niveauerne fra de konkrete og fysiske attributter over fordelene for målgruppen til værdierne og de mere abstrakte forhold ved produktet eller virksomheden. Med andre ord bør modulationsøvelser og projektive teknikker sættes ind i en større analytisk sammenhæng, der kan rumme alle de niveauer, der er relevante for afdækningen af mærkets status og umiddelbare potentiale. Men heller ikke her har kosmologi, kropsterapi og shamanisme nogen nævneværdig eksistensberettigelse.


Artiklen findes endvidere i ACNielsen AIMs elektroniske nyhedsbrev e-News&Views, November 2001.

Relaterede artikler

Storytelling i ledelse, markedsføring og reklame - Indtil for fire år siden var jeg - som så mange andre overbevist om, at nøglen til forståelse af markedspladsens drivkræ...
Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar - Det hedder Corporate Social Responsibility eller bare CSR. Virksomheder er ikke længere attraktive blot fordi de er økon...
A second chance to make a first impression - Filosofiens bidrag til organisationsteorien er en række upraktiske spørgsmål om praksis og en række uempiriske spørgsmål...
Hvor svært kan det være?- På sporet af den sociale tyngdekraft - Hvor svært kan det være? Sådan lyder Henrik Dahls og Christine Antorinis fællesmotto. Det kommer navnlig i brug, når det...
Make my day - Forskellen på værdipolitik og interessepolitik bliver tit fremhævet af politologer. Den helt klassiske interessepoliti...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Head of Communications

Se alle job Indryk job

Job

PR & Social Media Specialist

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: 12. april kl. 12.00

Grafiker

Frist: 15. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.