Trykt første gang i medietidsskriftet SAMSON

"Vi tænker fodbold - hvad tænker du? Lad os give dig noget at tænke over". Det er torsdag formiddag, og på en helside i gratisavisen Urban jagter fodboldklubben AB tilskuere til aftenens SAS Liga-opgør mod FC Midtjylland. Samme aften - mens lysmasterne sender sine 700 lux ned over de 22 spillere på banen - er der usædvanligt stille ved tælleapparaterne. Kun 1.224 'tænksomme' mennesker har begivet sig til fodbold i Erhard Jakobsens socialdemokratiske byeksperiment i Høje Gladsaxe. Mon ikke AB-ledelsen selv har fået noget at tænke over?
I det hele taget har landets fodboldledere meget at tænke over i øjeblikket. Det er langt fra billigt at hænge på i toppen af dansk fodbold; det er dyrt bare at være med. Samtidig giver internationale medie- og underholdningsgiganter med markedsføringsbudgetter i millionklassen forbrugerne stadigt flere alternative underholdningstilbud at vælge imellem når weekendens kvalitetstid skal planlægges. Med en traditionel markedsføringsstrategi som våben har klubberne tabt kampen på forhånd. Her er dominans nøgleordet, og det har selv ikke de få klubber med sorte tal på bundlinjen råd til.
Hertil kommer at udbudet af fodbold på tv er større end nogensinde. Det betyder færre seere til de enkelte kampe, tv-stationernes reklameindtægter falder, og det samme gør betalingen til klubberne for retten til tv-billederne. At Kirch-gruppen, et af Europas største medieimperier, på det seneste har været tæt på at miste sit ellers så solide økonomiske grundlag og dermed pludselig truede økonomien i en stor del af klubberne i den tyske Bundesliga, er kun det seneste bevis på at det i længden heller ikke er muligt at drive en fodboldklub alene ved at sælge tv-rettigheder til klubbens kampe.

Fodbold, oplevelser og relationer
Selv på et usikkert marked er rettighederne til kampene stadig klubbernes væsentligste aktiv. Men om klubberne får det optimale ud af disse rettigheder, afhænger af hvordan de forstår sig selv i forhold til omverdenen. Hvad er min klubs kernekompetence? Dét spørgsmål bør enhver klubdirektør stille sig selv før han beslutter hvor stor en del af rettighederne klubben selv kan og skal udnytte. Umiddelbart ser det bare ikke ud til at klubberne kan give noget entydigt svar på hvad deres vare er, og hvorfor den vare ikke kan undværes på hylderne i fodboldsupermarkedet.
"Vi spiller fodbold" kunne svaret lyde, og dermed mener man at det er spillet på banen og ikke meget andet man fokuserer på. Det er indbegrebet af den amatørånd man først med indførelsen af professionel fodbold i Danmark i 1978, tog et endnu ikke afsluttet tilløb til at sige farvel til. Her lever klubben af støtte fra trofaste, ofte lokalt forankrede, sponsorer og af entré- og tv-indtægter. Det er her vi finder de fleste klubber uden for landets bedste række, SAS Ligaen.
AB tænker fodbold og ønsker at give tilskuerne "noget at tænke over", dvs. en oplevelse. Klubbens varen er dermed den oplevelse klubben giver sine tilskuere på de to gange 45 minutter fodboldkampen varer. Stadion bliver 'a theatre of dreams' - et drømmenes teater som Manchester United beskriver hjemmebanen Old Trafford - der lever videre i hverdagen når tilskuerne fx køber "De Røde Djævles" merchandise. Sponsorerne er blevet kunder der køber synlighed eller kunde- og medarbejderpleje, og er dermed blevet endnu mere afgørende for klubbernes budgetter. Sådan har situationen støt udviklet sig op gennem 1990'erne for de fleste af landets ligaklubber. Evnen til at levere oplevelser gav Brøndby national og europæisk succes, men selv med en omsætning på 70 millioner har klubben på den københavnske vestegn i dag svært ved at markere sig internationalt. Og for andre gik det helt galt, hvilket Lyngby FC's nylige konkurs vidner om.
Udfordringen består i dag i at få fodboldoplevelsen til at vare længere - helst til at strække sig over alle årets 365 dage. Her spiller relationer en afgørende rolle. Klubberne skal erkende at deres eksistensgrundlag er relationer med omverdenen - relationer som bevæger sig på kryds og tværs af tilskuere, fans, sponsorer, aktionærer, medier og alle andre som har en interesse i klubberne. Det spiller reelt ingen rolle om de spiller fodbold hvis alle er ligeglade.

Relationer på bundlinjen
At sætte fokus på relationer er imidlertid ikke nogen nyskabelse. "Kunderne er din formue", som Irmas Børge Olsen formulerede det. . Det de færreste gør i dag, er dog at sætte relationerne i centrum og dermed erkende at relationsdannelse er en ledelsesopgave og ikke blot noget marketingafdelingen tager sig af.
En relation kendetegnes ved dens egenskaber, dvs. dens grad af samarbejde, afhængighed, stabilitet, indflydelse, tidshorisont, hyppighed, nærhed, personlighed osv. Håndteringen af relationer er essensen i relationsmarkedsføring der som begreb er et opgør med traditionel marketingtankegang hvor markedsføring opfattes som kunsten at sammensætte et handlingsprogram der tilfredsstiller forbrugernes behov bedre og/eller billigere end konkurrenterne, og som samtidigt er profitablt for udbyderen. Det giver af indlysende grunde ikke mening at tage afstand fra ideen om at tilfredsstille forbrugernes behov på en konkurrencedygtig måde, men hvor løsningen ifølge traditionel marketingteori skal søges i handlingsprogrammer, tager relationsmarkedsføring udgangspunkt i at det er kundeforholdet der er den afgørende faktor.
Kort sagt er relationsmarkedsføring derfor markedsføringsprocesser som har til formål at udvikle konkurrencedygtige, lønsomme kunderelationer til gavn for begge parter - uanset om der er tale om sponsorer, tilskuere, fanatiske fans eller nævenyttige journalister.
Men hvad er det relationsmarkedsføring konkret kan give klubberne, og hvordan omsættes ideerne til praksis? Jo tættere en relation er, og jo længere den varer, desto større er sandsynligheden for at der skabes loyalitet over for klubben. Det ideelle forløb tager sin begyndelse når en marginaltilskuer på jagt efter en god fodboldoplevelse bliver bidt af de oplevelser en bestemt klub kan levere, og således udvikler sig til fan af klubben. En stadig voksende mængde fans betyder faldende omkostninger til markedsføring gennem traditionelle kanaler og medier, og loyalitetsforholdet gør fansene mindre prisfølsomme over for kerneydelsen, fodbold, og de øvrige tjenester klubberne udbyder. Køber fansene også sæsonkort, bidrager det til øget likviditet for klubben.
Men modsat forholdet til sponsorer og samarbejdspartnere, ligger det ikke lige for at opbygge personlige relationer med titusinder og hundredetusinder af nuværende og potentielle tilhængere. Derfor må klubberne søge nye veje hvis målet er relationsdannelse, og her kommer en mere aktiv udnyttelse af klubbernes medierettigheder ind i billedet.
De bliver dog i første omgang nødt til at se bort fra tv-området. Her har klubberne gennem en kollektiv aftale sikret solidariteten klubberne imellem, således at de klubber hvis kampe har størst attraktionsværdi, ikke løber med alle pengene. Argumentet om at man jo skal have nogen at spille imod, er således en effektiv måde at banke F.C. København, Brøndby og AaB på plads og dermed sikre status quo i dansk fodbold.

En krone om dagen
Hvor klubberne umiddelbart er afskåret fra at bruge tv-mediet selvstændigt i deres relationsstrategier, rummer internet og tredje generations (3G) mobilkommunikation et stort potentiale for at skabe og styrke relationer med alle som har en interesse i hvad der foregår i fodboldklubberne. Nøgleordene er her interaktion og dialog.
Interaktion betegner de aktiviteter der finder sted når forbrugerne (tilhængerne) benytter de tjenester som klubberne udbyder. Dialog er kilden til at rendyrke og styrke relationer - hvor klub og tilhængere tilpasser sig hinanden og essentielt deler viden.
Liverpools e-ticket som klubben tilbyder brugerne af det officielle websted liverpoolfc.tv, er et eksempel på interaktioner der understøtter en relationsstrategi. For 11 pence om dagen får Liverpool-fans adgang til live radio fra klubbens kampe, videoklips med målene og interviews med spillere og trænere umiddelbart efter sidste slutfløjt. Dermed arbejder Liverpool aktivt for at give dem som ikke har mulighed for at følge holdet rundt i England eller se kampene på betalings-tv, den samme oplevelse som tilskuerne på Anfield Road. Dialogen opnås ved at brugerne af liverpoolfc.tv gennem deres brug af tjenesterne løbende afgiver viden til klubben, ligesom de via spørgeskemaer bidrager til at øge Liverpools muligheder for at tilpasse sig sine fans' ønsker.
Med sit proaktive fokus tjener Liverpool ikke alene flere penge på sine medierettigheder, men er således også med til at styrke relationen til fansene og dermed sikre deres loyalitet.
Liverpools relationsstrategi er dog langt fra gennemført, bl.a. er der kun i begrænset omfang fokus på de muligheder som ligger i mobilkommunikation. Der er dog ingen tvivl om at introduktionen af de nye UMTS-netværk vil accellerere udviklingen af nye tilbud fra klubberne. Den mobile teknologi gør det pludselig også muligt at forbedre fodboldoplevelsen for tilskuerne på stadion, idet de kan se detaljer fra spillet i langsom gengivelse, få adgang til information om spillere, om stadion, og bruge mobiltelefonen som betalingsmiddel.
Ser vi på markedet lige nu, er det langt fra interaktion og dialog som præger den måde de danske klubber udnytter deres medierettigheder på internettet og via mobile teknologier. Det er TDC Mobil som tjener på at formidle live dækning af kampene via den lukrative SMS-kanal (i øvrigt i strid med klubbernes "fagforening", Divisionsforeningen). De fleste klubbers officielle websteder er envejskommunikationskanaler uden journalistisk substans. Man kan købe fysiske produkter såsom merchandise og - i enkelte tilfælde - billetter, men digitale produkter findes der ingen af. En delvis undtagelse er Brøndby IF der med direkte opdatering fra kampene, chatsessioner og radiointerviews med spillere tilbyder en række gratis tjenester med relationsskabende potentiale. Spørgsmålet er dog om klubben formår at vænne brugerne til at disse services i fremtiden vil koste penge
Brøndby kan selvfølgelig glæde sig over at ingen andre klubber aktivt søger at skabe sig erfaringer med de nye teknologier; dermed får klubben på den københavnske vestegn lettere ved at differentiere sig over for potentielle tilskuere i forhold til konkurrenterne. For de øvrige klubber der paradoksalt nok alle har indledt jagten på 'ikke fodboldrelaterede indtægter, kan det kun undre at man ikke er nået videre. Teleselskaberne står netop på spring for at sikre sig indhold og tjenester således at de kan forrente deres massive investeringer i 3G teknologien. Ikke alene går klubberne på den måde glip af indtægter fra salg af indhold, de fraskriver sig samtidig muligheden for at styrke relationerne med deres kernemålgrupper, fans, tilskuere og tv-seere.
Man kan selvfølgelig også gøre som de svenske klubber der ikke blot har solgt deres rettigheder på tv-området, men også i forhold til mobile teknologier. Køberen er Hi3G som ønsker at bruge billeder og informationer fra kampene i den bedste svenske række Allsvenskan som murbrækker når de nye UMTS-netværk lanceres på det svenske marked. På kort sigt henter klubberne således en økonomisk gevinst fra salget og de slipper for at foretage investeringer i udviklingen af tjenester. På længere sigt fraskriver de sig dog muligheden for at benytte de nye teknologier til aktivt at styrke de livgivende relationer med omverdenen. Om de danske klubber vælger samme 'udvej', får vi at se i den kommende tid. Forhandlingerne om en ny rettighedsaftale er i gang.

Faktaboks:

I de respektive rækker har klubberne sammen med Dansk Boldspil-Union (arrangøren af Danmarksturneringen) enerettighederne til at videreformidle oplysninger om de spillede kampe. Den del af fodboldklubbernes rettigheder som i dag er mest værdifuld, er retten til at bringe tv-billeder fra kampene i de hjemlige turneringer. For cirka 53 millioner kroner årligt har klubberne kollektivt solgt disse rettigheder til Modern Times Group-selskabet Viasat der bl.a. omfatter TV3, 3+ og Viasat Sport. Videreformidling via internet er ikke omfattet af den nuværende aftale.

Faktaboks:

3G står for tredje generation af mobiltelefoni. 3G som også kaldes UMTS (Universal Mobile Telephone System), adskiller sig især fra de nuværende mobilsystemer på to områder: Det er universelt, og det har betydeligt højere båndbredder. Realistisk set vil båndbredden i begyndelsen ligge på omkring 384 kbit/s som dog er mere end tilstrækkeligt til at overføre levende billeder.
((Om artiklens forfatter))
Thomas Lue Lytzen var i to år tilknyttet Brøndbyernes IF Fodbold A/S hvor han arbejdede med at udvikle og implementere markedsføringskampagner, på at udvikle brondby.com's redaktionelle linje samt på at identificere nye mediekoncepter som kunne bidrage til at styrke fanloyaliteten og klubbens brand generelt. Thomas Lue Lytzen er bachelor i medievidenskab fra Aarhus Universitet og skriver i øjeblikket speciale om relationsdannelse i mobilkommunikation på kandidatlinjen for elektronisk handel på IT-højskolen i København.

Litteratur:
Søren Hougaard: Relationsmarkedsføring, Samfundslitteratur 1998.