Der er godt nok kommet gang i gryden og det er jo fornemt. Da jeg skrev Fireball var det nemlig præcis med ønsket om at skabe debat og ikke så meget for at skabe nye metervarer til konsulenthylden. Så selv om Glenn Jakobsen kalder bogen lige præcis det sidste, er jeg meget enig med ham i det forhold, at al debat er sund og nødvendig.
Slå plat på branding
Det indledningsvise og tøsede forsvar fra metervareudbyderne er ved at lægge sig og nu har diskussionen taget den nødvendige drejning. Ikke om brands og branding, men om måden vi anvender branding på. Eller rettere, at branding disciplinen er blevet degenereret dels af omstændighederne og dels af det faktum, at der ganske enkelt bliver slået for meget plat på branding. Corporate eller produkt – det er ligegyldigt. Der er for mange der har pakket useriøsitet og banalitet ind i branding begrebet. Det er lidet charmerende og det afstedkommer lige præcis ingen resultater for de firmaer, der implementerer disse tvivlsomme metodikker. Men lad nu være med at skyde alt for meget skyld på reklamebureauerne. Selvom disses brancheforening i en kommentar til Krestens artikel tager en noget sarkastisk, tilbagelænet og passiv holdning til diskussion, er det dybest set uinteressant at placere skyld. Alle har et medansvar. Det er på ingen måde kun reklamebureauerne der har kastet sig ind i brandingudsalget. Og virksomhederne selv har vel også et ansvar i forhold til at forholde sig kritisk og udfordrende til de værktøjer, der købes ind i.
Mærks - det konsulent befriede brand
Mærsk – det stærkeste corporate brand af dem alle, har klaret sig glimrende uden råd, strategi eller vejledning. De har klaret sig ganske imponerende uden nogen har ytret ordet brand på Esplananden. Ja, folk forveksler alt for tit branding med reklame og overfladiske, ringe forsøg på branding. Vi er alle enige i, at hjertet, produktet, virksomheden, medarbejderne, direktionen og så videre skal med og det hele skal hænge sammen. Men når nu alle er så enige i fundamentet, er det vel stadig fantastisk interessant, at vi oftere ser den dårlige branding fremfor den rigtige. At banaliteter i alle dets afskygninger bliver sprøjtet ud ikke bare af aktører fra reklamebranchen, men også fra alle mulige andre aktører.
Så drop forsvarsretorikken, håndvaskeriet, vidensdysten og fingerpegningen og kom tilbage til sagens kerne. Tænk hellere over Erik Sloth’s pointe:
’Vi kan lige så godt se det i øjnene: Det er forbrugerne der segmenterer virksomhederne og produkterne. De skærer dem ud af den tykke tåge efter deres helt egen agenda. Opsøger dem der er værd at opsøge. Denne tendens vil komme efter "brandingen", den er der allerede markant. Den kræver distinktion, mod til at mene noget med det man laver. Produkter og services der kan bære sig selv’
Det er da værd at forholde sig til!