Finanssektorens kommunikation
Hvad bankerne kan gøre for samfundet

Intet, mener menigmand. Den finansielle sektor mangler legitimitet i uhørt grad. Hvordan kan den kommunikere sig til mere legitimitet? Det kræver en balancegang mellem forretningshensyn og samfundsansvar. Indtil nu har strategien meget defensivt og negativt været at true med fyringer og finansiel kollaps, hvis samfundets økonomiske hjælp udebliver. Her er behov for en ny, mere offensiv og positiv kommunikationsstrategi, som kan give sektoren en tiltrængt license to operate. En strategi, der ikke handler om, hvad samfundet kan og skal gøre for bankerne, men lige det modsatte.
Finanskrisen har på både lokalt og globalt plan medført brud med de idealer og den tænkning, der skabte den. Den omvæltning, den finansielle sektor oplever fra 2007 og frem, betyder, at en relativt lukket og markedsorienteret sektor konfronteres med en række nye krav, også på kommunikationsområdet. Sektorens kommunikationsstrategi er i første omgang primært rettet mod at søge indflydelse på de politiske beslutninger på Christiansborg og i EU.
 
Hvor kommunikationsindsatsen tidligere byggede på ideen om det frie marked og havde sit fokus på markedsinformation, sker der et taktisk skift til en beskrivelse af sektoren som en vigtig faktor i forhold til opretholdelsen af dansk konkurrenceevne. Reguleringsområdet bliver omdrejningspunkt for kommunikationsindsatsen, og sektoren sætter alle sejl til for at overbevise politikerne om, at øget regulering vil betyde tab af arbejdspladser, konkurrenceevne og vækst på både sektor- og samfundsniveau.
 
Farvel til Straarup. Bemærk det lille gaver frabedes i parentes vel og mærke.
En ny strategi ?
 
Bankernes selvforståelse og kommunikationsstrategi har ikke fulgt med tiden, og ud fra offentlighedens perspektiv kommer sektoren til at fremstå som lukket, ligesom mange har påpeget et generelt manglende fokus på kommunikation på tværs af branchen. Krisen sætter sektorens kommunikationsstrategi på spidsen, og lukketheden medfører mistillid, hvilket i den grad er problematisk, da de finansielle markeder i meget høj grad er baseret på tillid og troværdighed. Særligt i krisens opstartsfase var der stor mangel på dagordenssættende kommunikation fra sektorens side, og man formåede ikke at være på forkant med udviklingen. Et temmeligt entydigt fokus på at nedtone krisen og på at fremhæve en business as usual-situation medførte, at sektoren ikke fik solgt sin version af historien godt nok.
 
Kunsten at balancere det nye med det gamle
Man kan sige, at balance mellem åbenhed og forretning er et essentielt fokusområde for kommunikation. Finanssektoren og bankerne fungerer dog ikke helt på de samme præmisser som traditionel produktions- og servicevirksomhed. Derfor bliver afvejningen af, hvad det vil sige at have en åben kommunikationsstrategi, et centralt omdrejningspunkt i forhold til konkurrenceevne. Der er en hårfin balance mellem åbenhed, skabelse af tillid og usikkerhed på markederne. En for negativ selvfremstilling kan skade bankforretningen og skaber en ond cirkel med potentielle kunde- og investortab til følge, men negative mediehistorier har samme effekt, og uden sektorens egen vinkling er konsekvensen ofte en endnu større grad af negativ stemning i offentligheden. Proaktiv eller rettidig kommunikation er derfor, lidt banalt sagt, et værdifuldt konkurrenceredskab. Medierne er jo trods alt ikke kun en modstander, men er et centralt redskab, når man skal præge den offentlige meningsdannelse.
 
Derivater er en by i Rusland
Den finansielle sektor er et komplekst system af både nationale og internationale interesser og konkurrenter, der har stor betydning for samfundet som helhed, og den gensidige afhængighed mellem mikro- og makroøkonomi er efterhånden blevet tydelig for alle. Men det betyder ikke, at alle er i stand til at vurdere og forstå mulighederne og de konsekvenser, der knytter sig til finansiel forretning. Der ligger altså en dobbeltudfordring for kommunikationsstrategien i relationen mellem systemets selvforståelse og den offentlige opfattelse, hvor sektoren må udfordre ikke bare dens egen forståelse, men også den offentlige forståelse af sektoren. Et system, der i høj grad opererer og kommunikerer inden for systemets egne grænser, dvs. ud fra markedsmæssige præmisser, uden at forholde sig refleksivt til omverdenens krav, er i høj grad blindt over for andre opfattelser af finanssektoren og dens ansvarlighed. Konsekvensen kan blive en yderligere grad af usikkerhed og mistillid til sektoren.
 
Sektoren og dens kompleksitet er i forvejen svær at forstå for den almindelige borger, og forklarende kommunikation kan være essentiel for at sikre en positiv stemning. De færreste mennesker ser hverdagen som et strategisk projekt, og det kan være svært at se, hvordan den nuværende usikkerhed kan føre til langsigtet tryghed. De har med andre ord svært ved at se, hvordan risiko kan blive et plusord, og tænker mere i sikkerhed end innovation. Derfor kan den finansielle sektor møde udfordringer, hvis ikke den vælger at vægte kommunikation om ansvarlighed og stabilitet, eller i det mindste formår at forklare sammenhængene mellem bankernes forretningsbetingelser, konkurrenceevne, udvikling og samfundsøkonomien som helhed mere tydeligt. Sektoren kan med fordel nærme sig bankkunderne og borgerne på hverdagsplan ved at sikre, at de væsentlige debatter ikke kun er for eksperter.
 
Forandring fryder?
Den finansielle sektor oplever i disse år at stå, ikke bare i en likviditetskrise, men også i en legitimitetskrise, hvor der i dén grad er underskud på kontoen. Derfor står sektoren nu over for en situation, hvor man kan lade krisen blive en løftestang, eller man kan fortsætte med at hælde gammel vin på nye flasker. Krisen har betydet, at sektoren, som et relativt lukket system, har oplevet og erfaret, at de traditionelle grænser mellem stat og marked, og bank og offentlighed, er sat på spil. Mange brancher har tidligere gennemgået en lignende omvæltning, og den finansielle sektor skal nu på samme vis lære at mestre balancen mellem de samfundsmæssige hensyn og de konkurrencemæssige hensyn, hvilket er en proces, der kræver tid, øvelse og handling, før den mestres. Samtidig vurderer jeg, at potentialerne ved arbejdet med den offentlige dagsorden, på den lange bane, endnu ikke er realiseret.
 
Det vækstbegreb, som den finansielle sektor har været fortaler for, kan nemlig, efter flere år med krise, synes at have sine begrænsninger, også rent kommunikativt, og det kunne måske være hensigtsmæssigt at se på begrebets udvidelsesmuligheder. Ligeledes kan man spørge sig selv, om sektorens fremstilling af idealet om opretholdelsen af dansk konkurrenceevne, med sin målsætning om vækst, ikke kan rumme et mere bredt begreb om samfundsansvar, for dermed at opnå fordele ved at implementere begrebet social ansvarlighed som en del af grundlaget for skabelsen af forretningsmæssig merværdi. Social ansvarlighed kan i et vist omfang betegnes som et overskudsfænomen, men der er også fortalere for, at det er det eneste rigtige fokus i en krise. Samtidig er det en oplagt mulighed for at sætte nye rammer for finansiel ansvarlighed. Lykkes det sektoren at definere den måde, hvorpå en forestilling om finansiel ansvarlighed formuleres i offentligheden, kan den med større sikkerhed sikre sin license-to-operate i fremtiden.
 
Selv om spillet om ansvar og regulering stadigvæk er en forhandling mellem samfundets parter, kan det i et vist omfang virke, som om sektoren har haft held med kommunikationsindsatsen i forhold til politikerne. Men spørgsmålet er, om de har overbevist offentligheden? I denne sammenhæng er det værd at huske, at det at være folkevalgt stadigvæk er påvirkeligt af det generelle stemningsklima i samfundet.
 

Relaterede artikler

Ny målgruppe for bankerne - Danske banker har aldrig markedsført sig overfor indvandrer-målgrupper, men det er ved at ændre sig.
Bankernes image det dårligste - De store banker og forsikringsselskaber har det dårligste image af alle danske erhvervsvirksomheder, mens virksomheder s...
Danske Bank skifter strategi - Danske Bank deler nu organisationen i to bankdivisioner, der for fremtiden skal konkurrere med hinanden.
Danske Bank har det bedste forhold til medierne - Ny undersøgelse af medierelationer viser, at Danske Banks topchef har det bedste forhold til pressen.
Bankerne har succes hos danskerne - Trods mediestorm om dankortgebyr er danskerne er blevet langt mere tilfredse med deres bank. Det viser en ny kundeunders...
Danske Bank er Danmarks stærkeste brand - Danske Bank er Danmarks stærkeste brand. Således blev det danske pengeinstitut kåret som årets bedste brand inden for bu...
Danske Bank opruster på PR-siden - Danske Bank vil ind i varmen igen efter at have fået den kolde skulder i en række mediesager. Koncernen vil derfor gøre ...
Danske Bank sætter fokus på lokal profil - Danske Bank vil markere sig mere lokalt.
Gravøl for BG Bank - I påsken blev BG Bank begravet i stilhed under 500 nye facadeskilte påtrykt Danske Bank logoet. Kommunikationsforum har ...
Mellemtid fra krisen - Som det er læsere af Kforum bekendt, har den grasserende, globale finanskrise også sat fornyet fokus på disciplinen kris...
Danske Bank har et kommunikationsproblem - I Danmark findes en bank, som har bundet selve sin egen mission op på et løfte om at fokusere på det, den gør bedst.
Du har (måske) finanskrisens fedeste job - Finanskrisen har endnu ikke rokket ved lønnen i kommunikationsbranchen. Faktisk tjener journalister og informationsfolk ...
Finansgrisen 3: Den blev ved, og den blev værre - Under Finansgrisen 1 og Finansgrisen 2 i denne trilogi troede vi, det var slemt. Men vi troede da, at det ville blive ba...
Krisen er V.W.U.L. - Hvor længe kommer krisen til at vare, lyder et af tidens hyppigste spørgsmål. Kforum har fundet svar hos Deutsche Bank. ...
Årets imagemåling: Kontant koster - DR’s forbrugerprogram Kontant er en ren imageknuser. En uheldig optræden her koster dyrt på salg og omdømme. Hvor dyrt k...
Straarups tudefjæs til to milliarder - Peter Straarup er en privat mand, der i virkeligheden slet ikke bryder sig om unødig opmærksomhed og store interviews i ...
God, bedre, beskeden bank - Danske Bank har fået nyt slogan: Stå stærkere, lyder det. Mere ydmygt kan det næppe blive for en af Danmarks største ban...
Er McKinsey-magien brudt? - McKinsey er i store imageproblemer. Firmaets tidligere leder, den karismatiske Rajat Gupta, og en ledende McKinsey medar...
1% Kolding, 99% dårligt omdømme - Danske Bank måtte tage næsten alle de tærsk, som den danske finansielle sektor måtte lægge ryg til oven på finanskrisen....
Eksperimentet Albæk - Morten Albæk er et fænomen. Som ganske ung fik han en ledende stilling i Danske Bank, og lige inden finanskrisen for alv...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Senior Communication Advisor

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedhjælper

Frist: 22. september

Praktikant

Frist: 1. oktober

Demand Generation Manager

Frist: 2. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.