Fiaskoformlen

Hvorfor går de fleste ting i vasken? Hvorfor gik det galt for hæderkronede firmaer som ØK, Superfoss og Burmeister & Wain? Og hvorfor forsvandt lovende produkter som dingbattet, New Coke og Microsofts OS/2? De spørgsmål stiller den anerkendte økonom og forfatter Paul Ormerod i bogen ”Why most things fail”. Svaret er, at der findes en ”fiaskoens jernlov”, der synes at gælde for alle verdens fænomener - fra biologiske arter til firmaer, økonomiske teorier og nye produkter. Bogens provokerende pointe er, at kun 10 procent af alle de superbrands, vi kender i dag, vil eksistere om 100 år. Resten vil være gået samme vej som Tyrannosaurus Rex, marxismen og mælk i plasticposer. De vil være døde, borte og glemte. Alle store idéer starter som succeser, men kun meget få ender med at undgå fiaskoen

Hvor blev de af?

Ikke mange læsere vil i dag forbinde noget særligt med firmanavne som Atlantic Gulf, International Utilities, Armour & Co., Union Carbide og U.S. Steel. Men de lå alle engang på top 100-listen over amerikanske firmaer. U.S. Steel havde i starten af forrige århundrede over 200.000 ansatte. Og Armour & Co. dominerede på samme tid, sammen med Swift & Co., den amerikanske fødevareindustri med aktiver på over 300 mio. dollar. Ingen af de nævnte firmaer eksisterer længere som selvstændige virksomheder. Men hvorfor går det galt for store og succesfulde virksomheder? Det spørgsmål fokuserer Paul Ormerod på i bogen med den sigende undertitel: Evolution, Extinction and Economics. En del af svaret finder Ormerod ved at undersøge amerikansk virksomhedshistorie gennem de sidste hundrede år. Her har han fundet en formel for, hvordan virksomheder forsvinder, der i skræmmende grad ligner den formel evolutionsbiologien opstiller for den måde, arter uddør på.

 

Kreativ destruktion

I 1917 opstillede D.C. Forbes sin første berømte liste over de 100 største amerikanske virksomheder. Da Forbes i 1987 genudgav og sammenlignede 1917-listen med 1987-listen, var 61 af oprindelige top 100-firmaer gået konkurs. Kun 29 af fortidens topfirmaer var tilbage, og af disse var kun 18 i toppen af listen. Heriblandt vinderfirmaer som GE, DuPont, Proctor & Gamble, Ford, General Motors og Kodak – som det siden 1987 er gået slemt tilbage for. Men hvis Ormerod har ret, så behøver vi bare at vente på, at også resten af disse giganter stille og roligt forsvinder fra jordens overflade.

 

Fiaskoformlen

Den fiaskoformel, Ormerod har fundet frem til, er endda væsentligt hårdere end det mønster, vi kan læse ud af Forbes’ liste. Ormerod anslår nemlig, at godt 10 procent af alle økonomisk aktive firmaer i USA uddør hvert år. Det betyder, at ud af USA's cirka seks millioner firmaer – der i størrelse varierer fra en omsætning på 25,000 dollar til Microsofts gigaomsætning– vil de 600,000 forsvinde alene i år! Som Ormerod satanisk siger til wannabe entreprenører, der spørger ham, hvordan de kan starte et mindre firma for sig selv: ”Buy a very large one and just wait”! Et provokerende statement, men Ormerod er som tidligere leder af The Economists analyseenhed og professor i økonomi på den anden side ingen hr. hvem-som-helst. Og hvis læseren skulle være i tvivl om professor Ormerods fiaskoformel er universel, så kan hun klikke ind på den danske hjemmeside Corporate Denmark og sammenligne listerne over de danske top100-virksomheder fra 1974 med dem fra 2003.

 

Sommerfugleøkonomi og kompleksitetsteori

Ormerods svar på bogens spørgsmål er, at verdens grundlæggende kompleksitet og usikkerhed ikke kan indfanges af de traditionelle økonomiske teorier om prisfastsættelse og ”ligevægtstilstand”. På vejen mod dette svar rives læseren rundt i hardcore spilteori, ligevægt-teoremer samt et hav af virkeligt underholdende anekdoter om økonomiens teoretiske superliga og nobelprismodtagere. Verden er ifølge Paul Ormerod præget af ”sommefugleøkonomi”, hvor kaotiske mønstre styrer relativt simple økonomiske systemer som eksempelvis fastsættelsen af prisen på en taxatur i San Francisco. Derfor mener Ormerod, at økonomisk teori ikke kan forudsige selv relativt simple udviklingstendenser. Og det betyder, at virksomheder, der i alt fra prissættelse til markedsanalyser bruger disse redskaber, heller ikke kan forudsige, hvordan forbrugere og markeder opfører sig.

 

Prisen på Madonnas hus

Et af problemerne i økonomi er, hvordan man fastsætter prisen på en vare. Huspriser er et godt eksempel. Ormerod fortæller historien om et engelsk country estate i Wilshire, der bliver sat til salg. Et stort hus, herligt afskærmet fra alfarvej med stalde, flotte tjenesteboliger og gode jagtrettigheder i det omkringliggende landskab. Med andre ord: en perle af engelsk landadelig idyl. Men hvordan fastsætter man overhovedet prisen på dette stykke lykke forklædt som fast ejendom i en situation, hvor udbuddet ikke kan ændres? Der jo netop kun eet hus af denne kaliber på markedet. Som diskret englænder bemærker Ormerod, at noget så uendeligt ”vulgært” som en lukket budrunde mellem de interesserede købere må have fundet sted. Madonna ender med at købe ”huset” for den nette sum af 9 millioner engelske pund. Men hvorfor ikke 8 eller 12 mio. pund? Svaret er: Fordi netop 9 millioner var det bud, der slog de andre interesserede køberes bud. Ormerods pointe er, at udfaldet af en sådan budrunde altid vil være usikkert. Vi vil kunne gentage dette budspil med andre købere og nå frem til en anden pris.

 

Evig usikkerhed

I klassisk økonomisk teori er firmaer altid kapitalgenererende overskudsmaskiner, der er styret af rationelle aktører med uendelig – og rigtig – information til deres rådighed. Men i virkeligheden har virksomheder meget sjældent fuldstændig information om verdens beskaffenhed. Som illustration af, præcis hvor lidt virksomheder egentlig kan forudsige, citerer Ormerod Fords direktør efter lancering af en pick-up truck, der skal konkurrere mod et tilsvarende produkt fra Nissan: ”The risk for us is if consumers prefer Nissan styling and their power trains”. Ormerod oversætter udsagnet således:

”Hvis det viser sig, at forbrugerne bedre kan lide det, som japanerne tilbyder, så vil de købe det japanske produkt. Men hvis de ikke gør det, så gør de det ikke.” Klar, men meget usikker snak, der ifølge forfatteren netop er et billede på den usikkerhed, der ender med at tage livet af de fleste virksomheder.

 

New Coke vs. Old Coke

Et andet af bogens gode eksempler på, hvor uforudsigelig et marked kan opføre sig, er historien om produktfiaskoen New Coke fra 1985. I løbet af firserne blev Coca-Cola så truet af Pepsi, at de forsøgte at vinde terræn ved at introducere en ny cola på markedet. New Coke kom i butikkerne i april 1985. Og 11. juli blev produktet trukket tilbage og erstattet af den ”gamle” colasmag. Årsag: Salget var kollapset. I sin efterfølgende forklaring sagde Coca-Colas direktør: ”The passion for the original was something that caught us by surprise. It’s a wonderful American mystery, a lovely American enigma, and you cannot measure it any more than you can measure love, pride or patriotism.” Forbrugernes smag og forhold til nostalgi kan ikke forudsiges.

 

En mand med en mission

Ormerods kæphest er, at denne grundlæggende usikkerhed bør få regeringer til at afholde sig fra at blande sig overhovedet. Han nævner underholdende eksempler på statslige forsøg på at styre processer, der ikke kan styres. For eksempel indsatsen mod Londons overivrige kondiløbere, der har fået bystyret til at opstille træbomme hver 100. meter langs Themsen. Men problemet ved denne argumentationen er jo, at der bliver produceret mindst ligeså mange hjernedøde produkter, som der bliver produceret dumme statslige love. Pointen er, at lige som der er et marked for TV-shops produkter, er der også et marked for dumme love. Og Londons spadserende pensionister er sikkert godt tilfredse med bump mod såvel overivrige joggere som generende rulleskøjteløbere.

 

Bogens store problem er i virkeligheden, at usikkerhed og kompleksitet ikke er årsager til, at ting går i vasken, men blot et vilkår for næsten alle aktiviteter. Måske skulle Ormerod have brugt mere af sin befriende engelske snusfornuft til simpelthen at sige, at nogle firmaer forsvinder, fordi deres produkter er overflødige. Det behøver man faktisk ikke en nobelpris i økonomi for at forstå. Som Ormerod citerer P. J. O’Rourke for at sige: ”Økonomer ved kun en ting: Nemlig at studiet af økonomi er inddelt i to felter. Mikroøkonomi og makroøkonomi. Mikroøkonomi omhandler de ting, økonomer tager specifikt fejl af, mens makroøkonomi handler om de ting, økonomer tager fejl af i al almindelighed.”

 

 Ormerods hjemmeside:

 På mapping corporate denmark finder du lister over top 100-virksomheder i perioden 1974-2003.

 Download første kapitel af Creative Destruction her:

 

 

 

Relaterede artikler

Firma fiasko - Finn og Winni rimer på kriser. De to forskere ved hvad virksomheder skal gøre, og ikke skal gøre, når der er krisetider....
Fantastisk fiasko - Hvordan får man 100 % en fiasko? Ny bog af Meisterklasse planneren Hanne Feldthus vil vise den stensikre vej til fiasko ...
Stjæl McKinsey-metoden - Arbejd struktureret, logisk og fakta-baseret. Teamwork og projektledelse på McKinsey-måden er uden smutveje og nemme løs...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Digital konsulent

Se alle job Indryk job

Job

Media Relations Officer

Frist: 5. december

Pressekonsulent

Frist: 16. december

Digital konsulent

Frist: 17. december kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.