Fejltagelsen

Skrevet af

Christian Madsbjerg
partner

4 artikler

0 indlæg

I 1999 talte alle om branding. Det var særligt reklamebureauer, der slog sig op på, at det væsentligste i en virksomhed var et genkendeligt og stærkt brand. Produkter var mindre vigtige. Og der var ikke grænser for, hvor langt man kunne strække et brands produktportefølje.

 

Når unge mennesker tatoverede Nike på skulderen, kunne man sælge alt med et Nike logo på; stereoanlæg, sportstøj og flyrejser for eksempel. Virksomheden Virgin var det klare eksempel på, at man kunne lave alt under et navn som Virgin. I reklamebrancen sagde man "Don’t sell the steak, sell the sizzle". I sidste ende handlede virksomhedsdrift om markedsføring og reklame. Og om at have konsistens i sit budskab til markedet.

I dag ved vi, at det var løgn. Heldigvis. Forbrugere er langt mere sofistikerede, end reklamebureauerne beskrev i deres bøger og markedsføring. Teknologi er også vigtig, og produkters funktionalitet og konceptualisering er vigtigere end de reklamer, som har vist sig ikke at være pengene værd. For det viste sig, at nok var konsistens i budskab vigtigt. Men det var ret beset ikke hele verdenen. Heldigvis er verdenen – og virksomhedsdrift – mere end markedsføring og reklame. Og som så meget andet vrøvl, der kommer ud af reklamebranchen, var også denne bølge af nye ideer ikke et dækkende billede af verdenen, og når det kom til stykket, var den bare dyr og dårlig rådgivning. Reklamebranchen har vist sig ude af stand til at tiltrække det rette talent til at rådgive virksomheder om reel konkurrenceevne udover alt, hvad der handler om kommunikation. Det er stadig et domæne, der totalt domineres af managementkonsulenter – med rette, kunne man sige.

 

En anden del af denne fejlvurdering af, hvad virksomhedsdrift og konkurrenceevne handler om, kan man finde i designbranchen. Her mente man (og mener det velsagtens stadigvæk), at klare visuelle identiteter var den væsentligste faktor i differentieringen af produkter og virksomheder. Det kan der være noget om. Hvis teknologerne ikke kan komme med differentierende og afgørende produktfunktionaliteter, må man jo designe sig til differentiering.

 

Problemet er blot, at designbranchen – og i særdeleshed den danske designbranche – ikke er i stand til at gøre dette. Hvis man tager et koldt og analytisk blik på designbranchens produktion de seneste 5 år, er det slående, hvor ensartet produktionen er. Den rådgivning, der foretages i designbranchen, handler om at være forskellig fra konkurrenter og tilbyde noget andet, end andre på markedet er i stand til. Men hvorfor er alt da så ens? Hvis man vil unde sig selv en kynisk glæde, kan man se på referenceprojekterne for de 5 største danske designvirksomheder de seneste 5 år og lege gæt en virksomhed. Det er såre besværligt at se forskel på stil, udtryk, formfaktorer og designideer. Ret beset er designbranchen gået i stå, og alt, hvad der bliver produceret i de store rådgivningsvirksomheder, skaber ensartethed og ikke differentiering.

 

De fleste store danske designbureauer laver den samme løsning hver gang. De sidste par år har det været en blød extended sans serif som navnetræk. Gerne inspireret af eurostile skriften (med lidt helvetica neue inspiration). Så en række farve- og billedflader, der bliver lagt ind over hinanden. Ofte bliver der brugt blokke eller flader af tekst sat samme som rubrikkerfor at skabe bastante og robuste stiludtryk. Fint. Men når det kommer til stykket, handler det mere om de danske designeres ønske om at arbejde med typografi end egentlig at rådgive og hjælpe virksomheder med at differentiere sig.

 

Alt i alt bør reklame- og designbranchen kigge indad og bruge påsken på at tænke over alle de fejl, man har gjort, og alle de penge, der er spildt, hvis man igen vil blive en troværdig rådgiver og hjælpe virksomheder med at blive mere konkurrencedygtige og bedre differentieret. Dels bør man overveje den komplet hybris-agtige fejlslutning om, at corporate branding er det eneste saliggørende, og dels bør designbranchen forsøge reelt at være kreativ i stedet for blot at producere middelmådige kopier af sine egne løsninger.

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Kommunikationsansvarlig

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kursus

Digital Content Bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.