Du bestemmer selv, om du fortsat vil være den, der bare pynter på de andres arbejde, eller om du vil bruge dine evner som strateg. Det er budskabet fra de to cand.comm.’er Emil Bruun Blauert og Troels Bjørn Thorn. De har fire konkrete anbefalinger, hvis du vil være forretningsstrategisk kommunikatør.
Oplever du gang på gang, at du først hentes ind,
når budskaberne lige skal pyntes og gøres klar til
print eller web, skal forklaringen med stor sandsynlighed findes i
dine egne manglende evner til at kommunikere med din vigtigste
målgruppe - din ledelse.
Du er ikke alene med dette problem. Ofte fungerer
kommunikationsafdelingen som en servicefunktion og agerer
primært som en funktionel disciplin, der skal løse
akutte problemer, kommunikere nyheder internt og eksternt uden at
bidrage til at udvikle organisationens forretningsmål. I
mange organisationer er kommunikatører en servicerende
stabsfunktion, der sprøjtelakerer kollegernes budskaber for
at få dem til at være forståelige og se
pæne ud.
Som afslutning på vores cand.comm.-uddannelse satte vi os for
at undersøge problemet og finde en mulig
løsning.
Tag din egen medicin
Til vores overraskelse viste det sig, at problemet - og dermed
også - i høj grad ligger hos kommunikatørerne.
Det er kendt blandt rådgivere, at man skal huske at tage sin
egen medicin, men det er lige her, det går galt for
kommunikatørerne. De glemmer at identificere og analysere
deres egen vigtigste målgrupper og relationen mellem dem som
afsender og modtageren. Modtageren er ledelsen, som er
kommunikatørens vigtigste målgruppe.
Paradoksalt og provokerende nok er kommunikatørens problem
altså et kommunikationsproblem! Et spørgsmål om
målgruppeanalyse og afsender-modtager-forhold.
I kommunikationsafdelingen på KU LIFE har de taget
konsekvensen af dette og lært at tale ledelsens sprog. Og
resultatet er enestående - fra at være
sprøjtelakører har afdelingen udviklet sig til det,
vi forstår som forretningsstrategisk kommunikation, hvor
fagligheden bliver brugt i forhold til at udvikle og realisere
organisationens forretningsmål. At ledelsen sætter pris
på kommunikationsfagligheden, kan også registreres i
antallet af ansatte. Fra at være to ansatte i en
informationsafdeling i 2005, er afdelingen i dag en af Danmarks
største kommunikationsafdelinger med 16 fuldtidsansatte
kommunikatører, 8 deltidsmedarbejdere og 25
studentermedhjælpere.
I vores undersøgelse tog vi udgangspunkt i KU LIFE for at
identificere og forstå, hvordan de praktiserer kommunikation,
så deres arbejdsmetode kan anvendes som best case. I vores
arbejde har vi gennemført en kvalitativ
caseundersøgelse bestående af både interviews,
observationsstudier og et idé- og erfaringsforum. Gennem
denne analyse har vi identificeret, hvordan afdelingen
forstår og praktiserer kommunikation. Vi har valgt at kalde
dens arbejdsform: forretningsstrategisk kommunikation.
Fire konkrete tiltag
Undersøgelsen af KU LIFE viser, at vejen til at blive og
anerkendes som forretningsstrategisk kommunikatør går
gennem fire konkrete tiltag:
1. Opstil de rigtige, forretningsstrategiske mål - lokalt
og globalt.
Gør forretningens mål til kommunikationsafdelingens
mål. Den forretningsstrategiske kommunikatør
bør identificere målene dels globalt, objektivt, og
dels lokalt, subjektivt. Du bør derfor konsultere formelle
og skrevne strategier, men frem for alt bør du identificere
og definere målene i en lokal dialog med din ledelse.
2. Organiser efter målet, ikke midlerne.
Kommunikationsafdelinger er traditionelt organiseret efter
aktiviteter inden for presse, intern kommunikation, web osv. Men
den forretningsstrategiske kommunikationsafdeling organiserer sig
efter forretningens mål, som eksempelvis kan være at
tiltrække midler eller rekruttere medarbejdere. De
forskellige kommunikationsaktiviteter og medier understøtter
de overordnede mål, men de strukturerer ikke organiseringen.
Du bør derfor sætte mål, der har relation til
forretningens mål, og forklare, hvilke medier du vil anvende
og med hvilket mål.
3. Udvikl et forretningsstrategisk sprog.
I skal i kommunikationsafdelingen lære at tale ledelsernes
modersmål, så I nedbryder eventuelle sproglige
barrierer. Brug sproget bevidst og konsistent. Tal med og om tal.
Når I argumenterer, så brug en investerings- og
afkastlogik. Henvis til målinger og dokumentation. Sig ofte:
forretning, strategisk, forretningsstrategisk, bundlinje,
investeringer, afkast, mål, tal, målinger,
målrettet, omkostningsbevidst og værdiskabende.
4. Tag teten, start dialogen, stil de rigtige
spørgsmål.
I den direkte kontakt med ledelserne er en målafklarende
dialog effektfuld. I denne dialog henvender kommunikatøren
sig til ledelserne med to grundlæggende
spørgsmål: Hvad er det vigtigste for dig? Og hvordan
skal vi sammen nå til målet? Det konkrete mål med
dialogen er sammen med lederen at opstille de
forretningsstrategiske mål, der er vigtigst for hans eller
hendes succes, og bryde dem ned til målbare mål og en
handlingsplan.
Hvis du og jeres afdeling bruger energi og tid på at arbejde
med udgangspunkt i de fire tiltag, så viser
undersøgelsen og studiet af KU LIFE, at det er muligt at
forandre sin funktion fra sprøjtelakør i en
stabsfunktion til forretningsstrategisk kommunikatør i en
forretningsenhed.
Generel karakteristik af forretningsstrategisk
kommunikation
Alt kommunikerer:
Forretningsstrategisk kommunikation bygger grundlæggende
på, at alt kommunikerer. Derfor udvides
kommunikationsafdelingens funktionsområde dramatisk fra
enkelte kommunikationsprodukter til alle tænkelige
handlinger.
Strategisk rådgiver i forretningsenhed:
Med forretningsstrategisk kommunikation sker en udvikling af
kommunikatøren fra at være producent i en
stabsfunktion til at være strategisk rådgiver i en
forretningsenhed.
Målbare, forretningsstrategiske mål:
I forretningsstrategisk kommunikation opstilles målbare
mål, der relaterer direkte til organisations egentlige
forretning og strategi. Dermed skal kommunikations- og
forretningsstrategi sammensmelte. Forretningsstrategisk
kommunikation skal skabe direkte værdi for forretningen og
hermed begrunde sig selv uden for sig selv.
Organisering efter mål:
Forretningsstrategisk kommunikation definerer måden,
kommunikation organiseres på, da det er organisationens
problem og ikke kommunikationsproduktet, der strukturer
kommunikationsafdelingens opbygning.
Læs mere …
Ashra, N. (2008): The Daily Lives of Communication Practitioners.
Leeds University Business School.
http://radicalpr.wordpress.com/abstracts/nilam-ashra/.
Blauert, E.B. & Thorn, T.B. (2009): Fra
sprøjtelakør til forretningsstrategisk
kommunikatør. Speciale, Roskilde Universitet. Link til
specialet:
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/kom-taet-paa-ledelsen-nu.
Kristensen, N.N. (2008): Selvforståelsen på kollision
med virkeligheden. Magasin K nr. 3, juni.
Langer, R. (2005): Hvad er kommunikationsvidenskab? Status og
fremtid for et udisciplineret diskursfællesskab. Roskilde:
Dansk tidsskrift for kommunikation.
Petersen, H. (2002): Strategisk kommunikation - kvalitetsstyring og
måling. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Watson Wyatt Communication ROI Study: Effective Communication: A
Leading Indicator of Financial Performance - 2005/2006
Communication ROI Study.
Denne artikel er bragt i
samarbejde med Dansk Journalistforbunds kommunikationsmagasin
Magasin K.