Bogen, der begyndte at sælge igen

Bjergbestigeren Joe Simpson skrev i 1988 en bog om en nærdødsoplevelse i forbindelse med en klatretur i Peru. Til Simpsons ærgrelse røg bogen i glemslen. Et årti efter skrev Jon Krakauer en lignende bjergbestigerbog. Denne blev en succes. Pludselig begyndte Joe Simpsons bog så at sælge igen – efter et årti i glemmebogen - Hvorfor?

Svaret er ganske kort: Amazon.com. Internetboghandlen registrerede, at Krakauers bog solgte godt, og fik den ide at anbefale Simpsons bjergbestigerbog til de, der i forvejen købte Krakauers bog. Manøvren virkede uovertruffet. Folk købte gladeligt begge bøger, og en positiv feedbackmekanisme satte ind.

Der skete det, at Amazon.com profilerede på på den ”uendelige” boghyldeplads, til forskel fra de lokale boghandlere, der havde taget Simpsons bog væk fra hylden, eller aldrig havde haft den. Disse boghandlere kunne ikke fremstille den samme associationsrække mellem bøgerne, som Amazone.com kunne. Det var dermed kun i kraft af det kæmpe varesortiment hos Amazon.com, at bogen begyndte at sælge. En indtjening, som de lokale boghandlere ikke havde. For læserne betød det ganske simpelt, at de stiftede bekendtskab med et større udbud. En demokratisering af smag havde fundet sted.

Simpsons bog er et nicheprodukt. Den vil aldrig blive en Harry Potter, og derfor vil den aldrig finde vej til boghandel. Men fordi Amazon.com er i stand til at fremstille et kæmpe varekatalog, bliver Simpsons bog også solgt. Måske ikke i samme omfang som Harry Potter, men det er også ligegyldigt, for bliver der blot solgt én bog, kan det betale sig at have den liggende på kataloget. Og hvorfor kan det så det?

Det uendelige varesortiment

Svaret er: The Long Tail. Begrebet blev præsenteret af Chris Anderson i magasinet Wired i 2004. The Long Tail er en økonomisk teori, der er muliggjort af internettet. Grundlaget for teorien er altså, at man kan have et nærmest uendeligt varesortiment. Dels fordi det er muligt at placere sit kæmpelager på det billigste stykke jord. Dels fordi mange produkter efterhånden bliver solgt som downloads (særligt film og musik). I begge tilfælde er det muligt at holde omkostningerne på et minimum.

Tidligere var det derimod sådan, at de produkter der ikke var så stor efterspørgsel efter, hurtigt forsvandt fra hylderne. I en boghandel eller hos videoudlejeren er der eksempelvis kun begrænset plads. Det er simpelthen ikke muligt at blive ved med at gemme de gamle bøger og film endsige tage alle mulige små nicheprodukter hjem. Forretningerne er med andre ord tvunget til at skaffe sig af med gamle og mindre blockbuster-agtige film til fordel for de bestsellers, som man véd sælger.

Den lange hale illustreret

Tankegangen bag The Long Tail teorien kan illustreres ved nedenstående graf.

Den røde venstre del af grafen illustrerer de store blockbusters, og den gule højre side: The Long Tail. Et produkt, der befinder sig i det røde felt, kunne for eksempel være den nye Harry Potter bog. Her er der tale om en bestseller, der har ekstremt høje salgstal. I det gule felt kan man på den anden side finde en nicheenbog som Simpsons bjerghistorie, eller Lars Skinnebachs: ”Det mindste paradis”… Bøger man ikke har hørt om, med mindre man har en nicheinteresse inden for bjergvandring eller lyrik.

Stiller man J. K. Rowling over for Lars Skinnebach, vil en sammenligning af deres salgstal se vanvittig ud. Skal man imidlertid tager The Long Tail på dets teoretisk ord, udgør Lars Skinnebach, Simpson og alle de andre ikke-bestsellers en længere og dermed potentielt større mængde end eksempelvis Harry Potter. Med grafens sprog kan det udtrykkes således: Den lange gule nichehale ser lille ud, men den er meget, meget, meget lang og udgør dermed i sidste ende den største mængde. Dette udtrykkes på Wikipedia, the free encyklopedia, således: “The total volume of low popularity items exeeds the volume of high popularity items.”

Paretos lov på et sidespor

Den italienske økonom Vilfredo Pareto præsenterede i 1906 ideen om, at 20 % af udbuddet udgør 80 % af salget. Formlen kan bruges på mange forskellige fænomener. For eksempel. siger man, at kun 20 procent af filmene fra de store studier bliver hits. Det samme med fjernsynsshows, spil og bøger - 20 procent gælder for alt og alle. Eller sådan har det været i lang tid. For princippet gælder ikke på internettet. Her hersker The Long Tail.

Til eksempel kan man studere Rhapsody, en musiktjeneste, som for tiden tilbyder mere end 1.000.000 numre. Hvis man sammenligner salget af de første 40.000 numre, ligner salgskurven de almindelige pladeforretningers: Der er heftig efterspørgsel på de mest populære og en meget mindre heftig efterspørgsel på de mindre populære. Inden for dette varesortiment gælder Paretos lov altså i en hvis udstrækning stadig: 20 % af de 40.000 numre udgør 80 % af det samlede salg.

Efter de 40.000 numre vil den fysiske pladeforretning ikke have nogen indtjening, idet de ganske enkelt ikke har plads til at have flere numre i butikken. Følger vi derimod efterspørgselskurven hos Rhapsody, ser vi, at den fortsætter i en jævn strøm nedefter. Lige så hurtigt som Rhapsody lægger nye numre ind i sortimentet, lige så hurtigt finder denne musik et publikum, selvom det måske kun er nogle få mennesker om måneden. Med dette enorme udbud bliver Paretos lov altså kørt ud på et sidespor. The Long Tail overtager sporet, og man skal i stedet tale om, at 80 % af udbuddet udgør 80 % af salget.

Hænger i hits

Eksemplet med musikindustrien ovenfor illustrerer tydeligt, hvordan vi ofte forfejlet tænker i hits. Men sagen er den, at selv det minimalt frekventerede dog fra tid til anden bliver besøgt.

Når der næsten ikke skal betales for hyldeplads, og når der i forbindelse med rent digitale tjenester næsten ingen produktionsomkostninger er, er der ikke forskel på salget af produkter. Det brede og det smalle har lige økonomiske vilkår, eller for at sætte det på spidsen af The Long Tail: Det smalle har bedre vilkår – hvor paradoksalt det end lyder. Både det smalle og det brede er nemlig blot indførsler i en database, som kan trylles frem på kommando.

Mange bække små

Chris Anderson har med sin teori om The Long Tail, ikke blot tilføjet et nyt økonomisk perspektiv på markedet, han har også set med nådige øjne på fænomenet. Der er tale om en sejr til nicherne, for med det nye marked kan det betale sig for sælgeren at have det største udbud, og med det største udbud følger de små nicher. Som Chris Anderson siger, er der dermed tale om en sejr over “the tyranny of physical space and the tyranny of the hit.”

Hver gang et tyranni lægges i graven, jubler folket. Med den fagre nye internetverden bliver to gamle tyranniske instanser begravet: Det fysiske rum og hittets dominans. Sådan er kapitalen, synger forbrugeren, producenten og butiksindehaveren på vej ned i banken. Markedet liberaliseres og udbuddet demokratiseres. Smagen er ikke længere forbeholdt hittets fyrster og flertalstyranniet. The Long Tail er en nichebaseret økonomi, hvor det kan betale sig for de mange bække små at løbe ned af bjergskråningen, for når de samles i den store å, bliver de som en lang, lang hale. En hale af spirende mangfoldighed til alles glæde.

Chris Anderson er pt. ved at skrive en bog om fænomenet The Long Tail, som skal udkomme i 2006. Man kan følge med i arbejdet med bogen på hjemmesiden

Chris Andersons artikel fra Wired, der satte The long tail på dagsordenen

Wikipedias artikel om emnet