Artiklen er fra seneste nummer af Markedsføring

Lukket kreativ cirkel
Det er ingen nyhed, at kreativiteten, håndværket og kommunikationen er ekstrem vigtige faktorer for reklamens succes, da vi ellers zapper væk eller ignorerer salgsbudskaberne - som reklame, når alt kommer til alt - handler om. Men forbrugerne kan faktisk godt lide reklamer, hvis de altså er godt lavet. Det er meget simpelt: Hvis reklamerne er nyskabende og hvis de er overraskende, ja, så virker de også. Derfor er en prisuddeling som Guldkorn nødvendig. Men måske har arrangørerne bevæget sig lidt for længe rundt i de samme lukkede kreative cirkler og haft lidt for travlt med at støve smokingerne og balkjolerne af op til årets store, glamourøse prisuddeling…

Glemt kategori
Man har nemlig i år glemt (eller bevidst ignoreret?) en hel kategori: Det drejer sig om et ganske almindeligt medie på linje med film, print, outdoor. Et medie som alle reklamefolk på et eller andet tidspunkt - under udarbejdelse af en kampagne - er nødt til at overveje, selvom der ikke er samme auro af glamour omkring det.

Det har her i ti-året for Internettets fødsel ikke været muligt for de danske reklamefolk at deltage i kampen om et Guldkorn indenfor kategorien ”Bedste Online Kampagne”! Selvom andre lande, som vi normalt sammenligner os med, har kategorien med. Fx. har den prestigefyldte London International Advertising Awards (www. liaawards.com) blandt alle de ”traditionelle” off-line kategorier hele to overordnede kategorier indenfor det elektroniske område: Websites (med et hav af underkategorier, fuldstændigt som når der skal uddeles Guldløver til de bedste film i Cannes), og Bannere (også her med flere interessante underkategorier: ”Beyond the banner”, ”Interactive banner”, ”Link only” og ”Online campaign”).

Frygt for Internettet?
Man kunne på denne baggrund fristes til at spørge om de kreative i Danmark frygter Internettet? Er der ikke nok modeller, cateringvogne og kendte filminstruktører? I stedet for at møde tjekkede, trendy filmproducere skal de nu samarbejde med nørder med fedtede stålbriller, og se deres genistreger omsat til mærkelige koder og kilobytes. Det er alt for teknisk og for besværligt, synes de. Men disse fordomme er naturligvis langt fra virkelighedens verden.

Resultatet af denne næsten dovne forfængelighed kan få fatale følger for Internettet som reklamemediemedie. For det første er mediet ”nyt” og trænger derfor netop til opmærksomhed og det kreative løft som Guldkorns konkurrencen vil give. For det andet er reklamerne på Internettet ofte genstand for ophedet udskæld og bliver på grund af den manglende kreativitet forståeligt ignoreret af forbrugerne. Men det viser sig, at så snart bannerne på nettet bruges innovativt stiger klikraterne fra de sørgelige 0,8 % dramatisk. Carlsbergs seneste on-line kampagne, der anvendte forskellige nye banner formater og et mere emotionelt udtryk end vi er vant til på nettet, opnåede iflg. analysebureauet Mediawatch (www.mediawatch.dk) en klikrate på hele 23%! Og efterfølgende 4-5 doblede antallet af besøgende (ikke kun ”hits”!) på det website kampagnen reklamerede for.

Ikke fair konkurrence
Men en vellykket online kampagne af den slags, der i øvrigt også integrerede andre offline-medier, er der ikke en kategori til ved årets Guldkorn prisuddeling. Med mindre den da – som forslået af den ellers hjælpsomme og kompetente dommerkomité - sendes ind som ”Kampagne under 3 medier”. Det ville bare ikke være fair konkurrence. Ligesom der også er en god grund til, at verdensmesteren i sværvægtsboksning IKKE stiller op mod verdensmesteren i fluevægt. Selvom de naturligvis begge er lige professionelle. De er begge lige gode håndværkere og de har begge nogle unikke teknikker eller kvalifikationer, der kan gøre dem til vindere. Men deres slagkraft er forskellig. Sådan er det også med reklamermedier: I Guldkornkonkurrencen sammenligner man heller ikke en direct mail med en outdoor.

Selvstændigt medie
Selvom Internettet i medielandskabet stadig kun fylder ca. lige så meget som en flue på væggen, er nettet dog et fuldstændigt afgrænset og selvstændigt medie. Derfor giver det heller ikke mening at deltage med online kampagner under kategorien ”Guerilla”. Som også var en mulighed. Der er nemlig ikke meget guerilla over online kampagner og bannere på nettet. Der skal for det første købes (dyr) medieplads og reklamerne er her - i høj grad - styret af bestemte formater og tekniske specifikationer, der dog med hurtigere forbindelser muliggør større og større bevægelsesfrihed.

Websites er mange forskellige ting
Hvorfor så ikke bare bruge kategorien ”Websites”. Altså, nu er det jo ikke kun websites, der bliver lavet på nettet. Der er jo netop masser af kampagner på Internettet, der skal få forbrugerne ind på hjemmesider. Når der kun er kategorien ”websites” svarer det til, at det kun var butikker og deres POS materiale, indretning osv, der kunne deltage i konkurrencen om de eftertragtede Guldkorn. Men hvad med kampagnerne, der skal få forbrugerne ind i butikken? Desuden er websites jo mange forskellige ting: Er det et underholdningsite med spil? Et informativt site for HK’s medlemmer? Et kampagnesite for Carls Jul, der kun skal køre en måneds tid og supplere en promotion i detailhandlen?

Reklame til virkeligheden
Problematikken er nøjagtig den samme, som da man i sin tid lavede opdelingen i fx. kampagner, tv, radio, print, outdoor, da de forskellige mediers styrke er fundamentalt forskellige. Er der ikke plads til Internettet reklame (o.a. New Media), kan vi jo ligeså godt slå alle kategorier sammen i en stor bunke og så få et analyseinstitut til at se på, hvilken kampagne, der klarede sig bedst ude i virkeligheden, fik mest eksponering, gav de mest loyale forbrugere og om i sidste ende øgede salget for kunden? Men det ville nok blive lidt kedeligt. Så istedet glæder vi os til at deltage i de nye mediers kategorier til næste år.