Farvel til de gamle brands
Rasmus Bechs hovedbudskab på New Media Days var, at de gamle store brands som DR og Politiken fører en forfejlet online strategi. De må i stedet gøre som de amerikanske medievirksomheder og satse på at opbygge nye små brands på nettet. Rasmus har skrevet sine tanker sammen eksklusivt for Kforums læsere.
af Rasmus Bech Hansen
I tråd med budskabet i oplægget vil jeg ikke gengive mit oplæg i dets længde, men i stedet opsummere argumentet i en ”net-venlig” version og besvare nogle af de gode indvendinger og spørgsmål, som oplægget har medført.
De danske medievirksomheder herhjemme arbejder bevidst eller ubevidst med en online brand strategi, som går ud på at overføre deres stærke mediebrands (det være sig print brands som Berlingske, Politiken eller JyllandsPosten eller tv brands som TV2 eller DR) til nettet. Det kunne man kalde en ”master brand”-strategi, og den kan ses ved, at næsten halvdelen af de danske top 20 sites er ”gamle” mediebrands (www.fdim.dk).
Amerikanske medievirksomheder gør det modsatte. De har satset på at opbygge nye brands på nettet. Conde Nast, der ejer stærke print brands som Vogue, Vanity Fair og the New Yorker, har bygget en brand portefølje bestående af style.com, reddit.com, concierge.com m.v. Det ses bl.a. ved, at der ikke er et eneste ”gammelt” mediebrand i top 20 over de mest besøgte sites i USA (www.quantcast.com), men at 8 af de ”gamle” amerikanske medievirksomheder figurerer i top 20 listen over udgivere med flest besøg på deres sites (www.comscore.com). Det kunne man kalde en porteføljestrategi.
Jeg mener, den amerikanske strategi er den bedste, og at danske medievirksomheder må gentænke deres online brand strategi i den retning, hvis de på langt sigt vil vinde kampen om nettets brugere.
Der er tre gode grunde til, at en porteføljestrategi er bedre end en masterbrand-strategi for medier på nettet:
For det første kræver succes på nettet en helt ny type indhold, som udnytter dets medies styrker inden for interaktivitet, søgning, transaktioner m.v. Det er en fejl at tro, at indhold kan være medieuafhængigt, og når indholdet er forskelligt, er det forvirrende, hvis brandet er det samme. ALLE online-succeser bygger på indhold, som ikke kunne eksistere på andre medier – ligesom godt tv-indhold er skabt til tv-mediet og gode fim skabt til filmmediet og godt teater skabt til teatermediet.
For det andet skal man segmentere meget mere smalt eller ekstremt bredt på nettet for at have succes. De gamle mediebrands rammer midt imellem og er hverken brede eller smalle nok. Fx kan man næppe få alle danskere til at læse et nyhedssite, der er tæt associeret med JP.dk, og omvendt hjælper JP brandet heller ikke, hvis man vil ramme en snæver niche som fx stærkt finansinteresserede. Dertil kommer, at værdien per bruger er større, jo snævrere nichen er.
For det tredje er det forholdsvis billigt at bygge brandkendskab som mediehus. Man kan bruge sine eksisterende medier til at bygge kendskab til dem og føre trafik derover fra eksisterende sites. Der er derfor ikke mange penge at ”spare” ved at overføre et velkendt mediebrand til nettet.
Af de tre grunde mener jeg, at de danske medievirksomheder bør begynde at se nettet som et nyt medie i sin egen ret – ikke et tillægsmedie – og begynde at gribe de mange muligheder, der er, for at skabe nye profitable online brands.
Spørgsmål:
Gør danske medier ikke allerede det i dag? JP har EPN, Berlingske AOK, business.dk, TV2 har søsat bl.a. tvtid.dk og en række andre ?
Jo, de er så småt gået i gang. Men jeg synes, mange af initiativerne bærer præg af det, Morten Wagner fra Freeway (der i øvrigt er det bedste eksempel på online porteføljestrategien i DK) kalder dobbelt-click-tricket. Man tiltrækker brugere til sit hovedsite (fx jp.dk) og sender dem så videre til epn.dk, hvis de trykker på en erhvervsartikel. Derved kommer annoncørerne til at betale to gange for den samme bruger.
Det er en kortsigtet gevinst. En langsigtet porteføljestrategi handler ikke om at føre folk fra sit hovedsite til en række nichesites, men derimod at bruge nye brands og nyt indhold til at tiltrække helt nye brugere.
Et andet problem ved mange af de nicher/undersites, mediehusene lancerer i denne tid, er, at indholdet bærer præg af den fejlagtige idé om medieuafhængighed. Reelt betyder medieuafhængighed, at indholdet på disse sites bærer for meget præg af at være skabt til et print- eller tv-medie, og derved får de aldrig for alvor et liv i sig selv. Derfor vil de sites næppe overleve i den form, når konkurrencen skærpes.
Er Danmark ikke for lille et marked til mange mere snævre online brands ?
Argumentet om, at man ikke kan bruge de amerikanske mediehuses struktur i Danmark, fordi markedet er mindre, er ganske enkelt forkert. Der er en lang række eksempler på højprofitable nichesites i Danmark. Faktisk er de største rene online brands i Danmark langt mere profitable end de største etablerede mediebrands. Det er ikke unormalt med en 30-50 pct. overskudsgrad i den verden. Eksempelvis havde en af de mest succesfulde rene online brands, Jobindeks.dk, et overskud på 40 mio. kr ud af en omsætning på 100 mio. kr i 2007.
Udfordringen for medievirksomhederne er, at omsætningen online typisk er mindre, derfor skal det organisatoriske set-up tænkes anderledes, end man er vant til. Og derudover skal medierne nytænke forretningsmodellen og se efter andre veje til indtjening end rene bannerannoncer. Fx kan online medier skabe transaktionsmuligheder, som fx trendsales.dk gør, og derved få helt nye indtægtsstrømme.
De danske medievirksomheder herhjemme arbejder bevidst eller ubevidst med en online brand strategi, som går ud på at overføre deres stærke mediebrands (det være sig print brands som Berlingske, Politiken eller JyllandsPosten eller tv brands som TV2 eller DR) til nettet. Det kunne man kalde en ”master brand”-strategi, og den kan ses ved, at næsten halvdelen af de danske top 20 sites er ”gamle” mediebrands (www.fdim.dk).
Amerikanske medievirksomheder gør det modsatte. De har satset på at opbygge nye brands på nettet. Conde Nast, der ejer stærke print brands som Vogue, Vanity Fair og the New Yorker, har bygget en brand portefølje bestående af style.com, reddit.com, concierge.com m.v. Det ses bl.a. ved, at der ikke er et eneste ”gammelt” mediebrand i top 20 over de mest besøgte sites i USA (www.quantcast.com), men at 8 af de ”gamle” amerikanske medievirksomheder figurerer i top 20 listen over udgivere med flest besøg på deres sites (www.comscore.com). Det kunne man kalde en porteføljestrategi.
Jeg mener, den amerikanske strategi er den bedste, og at danske medievirksomheder må gentænke deres online brand strategi i den retning, hvis de på langt sigt vil vinde kampen om nettets brugere.
Der er tre gode grunde til, at en porteføljestrategi er bedre end en masterbrand-strategi for medier på nettet:
For det første kræver succes på nettet en helt ny type indhold, som udnytter dets medies styrker inden for interaktivitet, søgning, transaktioner m.v. Det er en fejl at tro, at indhold kan være medieuafhængigt, og når indholdet er forskelligt, er det forvirrende, hvis brandet er det samme. ALLE online-succeser bygger på indhold, som ikke kunne eksistere på andre medier – ligesom godt tv-indhold er skabt til tv-mediet og gode fim skabt til filmmediet og godt teater skabt til teatermediet.
For det andet skal man segmentere meget mere smalt eller ekstremt bredt på nettet for at have succes. De gamle mediebrands rammer midt imellem og er hverken brede eller smalle nok. Fx kan man næppe få alle danskere til at læse et nyhedssite, der er tæt associeret med JP.dk, og omvendt hjælper JP brandet heller ikke, hvis man vil ramme en snæver niche som fx stærkt finansinteresserede. Dertil kommer, at værdien per bruger er større, jo snævrere nichen er.
For det tredje er det forholdsvis billigt at bygge brandkendskab som mediehus. Man kan bruge sine eksisterende medier til at bygge kendskab til dem og føre trafik derover fra eksisterende sites. Der er derfor ikke mange penge at ”spare” ved at overføre et velkendt mediebrand til nettet.
Af de tre grunde mener jeg, at de danske medievirksomheder bør begynde at se nettet som et nyt medie i sin egen ret – ikke et tillægsmedie – og begynde at gribe de mange muligheder, der er, for at skabe nye profitable online brands.
Spørgsmål:
Gør danske medier ikke allerede det i dag? JP har EPN, Berlingske AOK, business.dk, TV2 har søsat bl.a. tvtid.dk og en række andre ?
Jo, de er så småt gået i gang. Men jeg synes, mange af initiativerne bærer præg af det, Morten Wagner fra Freeway (der i øvrigt er det bedste eksempel på online porteføljestrategien i DK) kalder dobbelt-click-tricket. Man tiltrækker brugere til sit hovedsite (fx jp.dk) og sender dem så videre til epn.dk, hvis de trykker på en erhvervsartikel. Derved kommer annoncørerne til at betale to gange for den samme bruger.
Det er en kortsigtet gevinst. En langsigtet porteføljestrategi handler ikke om at føre folk fra sit hovedsite til en række nichesites, men derimod at bruge nye brands og nyt indhold til at tiltrække helt nye brugere.
Et andet problem ved mange af de nicher/undersites, mediehusene lancerer i denne tid, er, at indholdet bærer præg af den fejlagtige idé om medieuafhængighed. Reelt betyder medieuafhængighed, at indholdet på disse sites bærer for meget præg af at være skabt til et print- eller tv-medie, og derved får de aldrig for alvor et liv i sig selv. Derfor vil de sites næppe overleve i den form, når konkurrencen skærpes.
Er Danmark ikke for lille et marked til mange mere snævre online brands ?
Argumentet om, at man ikke kan bruge de amerikanske mediehuses struktur i Danmark, fordi markedet er mindre, er ganske enkelt forkert. Der er en lang række eksempler på højprofitable nichesites i Danmark. Faktisk er de største rene online brands i Danmark langt mere profitable end de største etablerede mediebrands. Det er ikke unormalt med en 30-50 pct. overskudsgrad i den verden. Eksempelvis havde en af de mest succesfulde rene online brands, Jobindeks.dk, et overskud på 40 mio. kr ud af en omsætning på 100 mio. kr i 2007.
Udfordringen for medievirksomhederne er, at omsætningen online typisk er mindre, derfor skal det organisatoriske set-up tænkes anderledes, end man er vant til. Og derudover skal medierne nytænke forretningsmodellen og se efter andre veje til indtjening end rene bannerannoncer. Fx kan online medier skabe transaktionsmuligheder, som fx trendsales.dk gør, og derved få helt nye indtægtsstrømme.
