Fame & Fortune

Skrevet af

Matilde Graulund

5 artikler

0 indlæg

Omdømme avler formue, og formue avler omdømme – ny dualistisk formeringsteori Fremtidens vindere i erhvervslivet er de virksomheder, der arbejder seriøst med deres omdømme. Det mener i hvert fald Charles J. Formbrun og Cees B.M. Van Riel. I deres nye bog ”Fame & Fortune - How succesful Companies Build Winning Reputation” giver de en grundig dokumentation af, hvorfor betydningen af et godt omdømme er vigtig. Dermed gør de op med alle de bøger, der trættende nøjes med at konstatere, at omdømme er vigtigt. Og det bibringer bogen en befriende substans, der ellers kan være svær at finde når emnet er omdømme.

Som titlen pirrende antyder, er der en sammenhæng mellem ”fame” og ”fortune”. Som i en cyklisk proces fører de begge til hinanden – har man omdømmet, får man formuen, og har man formuen, får man omdømmet. Ønsker man overskud på bundlinien, kan det derfor betale sig at arbejde strategisk med virksomhedens omdømme.

Bedst af alt har forfatterne udeladt alt for megen varm luft og svulstige pep-talks. Kun på et punkt lægger de under for den amerikanske managementlitteratur – og det er med bogens længde. Selvom forfatterne mener, at gentagelserne og uddybningen af pointerne er for at udvide vores forståelse (vi takker), bliver det i visse passager lidt langtrukkent.

Et godt omdømme virker som en magnet
Vi er tiltrukket af det, der har et godt omdømme – kig blot på mærket i dit tøj! Den simple udlægning af gensidigheden mellem omdømme og formue skyldes, at folk ikke bare træffer beslutninger på basis af virkeligheden, men på basis af deres perceptioner af virkeligheden:
-Når forbrugeren træffer købsvalg, tager de virksomhedens omdømme med i betragtning.
-Når medarbejdere vælger arbejdsplads - eller at være engagerede på deres nuværende arbejdsplads - har virksomhedens omdømme en effekt på deres beslutninger.
-Når aktieanalytikere analyserer en virksomhed, har omdømme en effekt på deres valg af sprogbrug i rapporten.
-Når medierne vælger vinkling af en historie af virksomheden, er det baseret på dens omdømme.
-Når investorer vælger at investere i en virksomhed, vælger de på baggrund af virksomhedens omdømme.

Omdømme har derfor en betydning for virksomheden, fordi det har en effekt på alle virksomhedens opererende funktioner og en effekt på virksomhedens strategiske positionering.

Mål – fordi forretningsgrundlag og kommunikation skal passe sammen
Fame & Fortune lader dog ikke blot læseren stå med de gode argumenter i hånden for hvorfor omdømme tæller. Den giver også en udførlig beskrivelse af, hvordan man kan måle sin virksomheds omdømme gennem den såkaldte RQ – Reputation Quotient. En troværdig måling af virksomhedens omdømme er nødvendig, for at få virksomhedens forretningsgrundlag til at passe sammen med det, virksomheden kommunikerer ud. Parametrene i RQ’en er baseret på seks dimensioner gående lige fra emotionel appel til finansiel udførelse.

Express yourself!
For overhovedet at score på nogle af dimensionerne i RQ’en er det selvfølgelig en nødvendighed, at omverdenen kender til virksomheden. Intet omdømme uden information. Den ligefremme opfordring fra forfatterne lyder derfor i bedste Madonna stil: Express yourself. Med ”express yourself” udtrykker forfatterne en opfordring til virksomheder om at være villige til at lægge hovedet på blokken og fortælle hvem de er , hvad de laver og hvad de står for. Ikke for dine blå øjnes skyld, men fordi resultatet af dette arbejde kan ses på virksomhedens bundlinie.

Expressiveness Qoutient
Nu er det ikke intentionen, at du skal styrte ud og overbombardere folk med alt. Forfatterne identificerer fem nøglefaktorer som virksomheder med et godt omdømme udmærker sig på – den såkaldte Expressiveness Qoutient (EQ). De fem nøglefaktorer i opbygningen af et godt omdømme og dermed en god EQ er:

1)Synlighed: Uanset hvor god en virksomhed er, findes der ikke noget godt omdømme uden synlighed
2)Åbenhed: Når virksomheder er åbne, opfatter folk dem som mere troværdige
3)Positionering: Omdømme opbygges netop når virksomheder begynder at have en distinkt position
4)Konsistens: Virksomheder med et godt omdømme er altid konsistente i deres handlinger og kommunikation
5)Autenticitet: Autenticitet opbygger emotionel appel, og der er ikke noget godt omdømme uden emotionel appel

De fem ovenstående faktorer skal hjælpe til at opbygge emotionel appel. I sidste instans er det nemlig virksomhedens evne til at få folk til at identificere sig med virksomheden, der er afgørende for virksomhedens omdømme. Jo større en virksomheds Expressiveness Quotient er, desto større chance er der for, at virksomheden emotionelt appellerer til virksomhedens stakeholders.

Man skal ikke forvente en storstilet filosofisk forklaring på, hvad omdømme er for en størrelse. Men man kan få nogle gode argumenter for, hvorfor man bør arbejde med det. I en tid hvor der skriges på benchmarking af de bløde værdiers effekt på virksomhedens bundlinie, er Van Riel og Formbruns arbejde med omdømme et skridt på vejen - om end der ikke sættes eksakte tal på værdiforøgelsen. Men hvem har også brug for det, hvis de er både rige og berømte? Til at forklare hvordan virksomhedens omdømme har en magtfuld effekt på virksomhedens bundlinie, er bogen dog eminent.

Vil du læse mere om forfatternes arbejde med omdømme, så klik ind på hjemmesiden:
www.reputationinstitute.com

Charles J. Formbrun & Cees B.M. Van Riel: “Fame & Fortune – How companies build winning reputation”. FT Prentice Hall, 2004, ISBN: 0-13-093737-1



































Relaterede artikler

Company Branding and Company Storytelling - Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also ...
Adgangskort til corporate branding - Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk in...
Image er vigtigere end økonomi - En rundspørge blandt 132 internationale topledere viser, at firmaets omdømme og etiske ansvarlighed er vigtigere end ove...
Danmark skal have nyt image - En ny hjemmeside, som skal være med til at ændre Danmarks image, er ifølge Mandag Morgens lederskribent en illustration ...
Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
Omdømme med rettidig omhu - ”How to build and sustain a strong reputation?”. Sådan lød overskriften på et seminar arrangeret af Reputation Institute...
Kunder som hader - Nogle kunder elsker at hade. De skaber deres egen hadeside på nettet. De bruger deres fritid på at hade firmaer under na...
Årets imagemåling: Kontant koster - DR’s forbrugerprogram Kontant er en ren imageknuser. En uheldig optræden her koster dyrt på salg og omdømme. Hvor dyrt k...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Kommunikationskonsulent til SoMe og kampagner

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.