Dyrt, dumt og dårligt
Få virksomheder tænker i lyd, når de skal brande sig selv eller reklamere for deres produkter. Lyden eller musikken er som regel blot et tilfældigt vedhæng, udvalgt på basis af nogens personlige smag – hvadenten det er direktørens eller reklamemandens. Det kan være penge ud af vinduet: virksomheden får ikke en varig, let genkendelig lydidentitet ud af det, og målgruppen bliver forvirret og forbinder ikke musikken med afsenderen.

Audio Management, et lille dansk firma i Hellerup, har gennem de seneste par år udarbejdet en manual, som kan bruges til at skabe et stykke musik eller lyd, der afspejler virksomheders værdier og identiteter med stor præcision. På den måde kan man undgå en lydside, der leder tankerne væk fra det produkt, man forsøger at sælge. Det gælder for reklamer, og det gælder for hjemmesider.

Rock og reklamer i rygsækken
Bag Audio Management står Birgitte Rode og Ulrik With Andersen. Rode er konservatorieuddannet og har en rockbaggrund. I 80’erne var hun med i orkestre som Johnny Og De Kolde Dæmoner og Walk The Walk. Siden 1983 har hun lavet jingler og lyd til erhvervslivet og er desuden censor ved pædagogseminariet med speciale i musik. Ulrik With Andersen kommer fra reklamebranchen, og da Birgitte Rode for et par år siden tilbød ham et partnerskab i Audio Management, slog han straks til.

Kommunikationsforum møder de to i Birgitte Rodes hjem i Hellerup, hvor også Audio Management har adresse. Samtalen drejer umærkeligt ind på legenden Tom Jones, hvis musik bl.a. bliver brugt i en reklame for Nykredit. Resultatet er nærmest katastrofalt, mener Birgitte Rode, for en virksomhed som Nykredit vil gerne signalere troværdighed, og lige der mener hun ikke, at Tom Jones er særlig behjælpelig.

Tom Jones, Nykredit og brandclash så det batter
”I min verden er Tom Jones ikke særlig troværdig,” siger Birgitte Rode. ”Han er kendt for, at publikum smider trusser op til ham på scenen. Han er knappet op til midt på maven, han har hår på køleren, som jeg plejer at sige, og så er han som regel godt solariebrun og er sorthåret og har krøller, hvilket får ham til at minde om en italiensk mafioso. Han er bredskuldret og smal om numsen, så han har jo det der porno-Kaj-udtryk. Det er underlødigt på en eller andet måde.”

Må en virksomhed ikke selv om det?
”Jo, men det er tit helt lemfældigt, hvad de bruger af musik, fra kampagne til kampagne. Kriterierne er ofte bare: ’Kan vi få noget kendt?’ Man kan sådan set godt bruge kendte kunstnere, man skal bare passe på, at de ikke er så store, at det er deres eget brand, de kommer til at reklamere for. Hvis jeg skal sammenligne Tom Jones og Nykredit pænt, så vil jeg sige, at der opstår et brandclash. Og så koster det 600.000 kroner at købe rettighederne til et Tom Jones-nummer i to år, også selvom reklamekampagnen med det kun kører i tre uger.” Ifølge Rode får virksomheder slet ikke den optimale værdi ud af lyd, fordi de ikke kan finde ud af at håndtere den strategisk.

”I Nykredits tilfælde er firmaet det ene øjeblik identisk med en popstjerne og det næste med et stykke meditationsmusik,” siger hun.

Kulturbærende sange
Mens Rode taler, går Ulrik With og rigger en bærbar computer op på spisebordet mellem os.
Man fornemmer, at de er meget seriøse omkring deres produkt, for nu skal snakken
følges op med et mindre PowerPoint-show, som de to har flikket sammen til
præsentationsbrug.Rode fortsætter: ”Et nummer kan lede tankerne væk fra produktet,
der skal sælges. Tager man Skæbnesymfonien af Beethoven eller musik af Carl Nielsen
eller ’Jeg ved en lærkerede’, så er det så stærkt, at det lever sit eget liv. Det er
kulturbærende sange. Hvis vi hører en katolsk messe, skal vi ikke lytte længe, før
vi kan placere den i en eller anden religiøs, historisk sammenhæng.”

Alt det skal der tages højde for, når der skal vælges musik. Der sker bare sjældent. Et
eksempel på et sted, hvor man har valgt den rigtige musik til den rigtige målgruppe, er
Hovedbanegården i København. Her er der ved indgangspartiet mod Istedgade sat
højttalere op, der spiller noget lettere avantgardistisk klassisk musik temmelig højt
for at skræmme narkomaner og drankere væk, som ellers ville have benyttet stedet
som varmestue. ”Hvis man havde spillet Gitte Hænning med ’Den knaldrøde gummibåd’,
ville der have været fest,” siger Birgitte Rode.

Kernefamilieidyl vs. Antikapitalisme
I mellemtiden er den bærbare kommet på benene, og efter et par klik ser vi biografreklamen
for BG Bank, hvor en ung attraktiv kvinde slæber et elghoved hen over græsplænen til
en bunke storskrald i haven foran et idyllisk hus. Da hun er forsvundet, lister hendes –
unge attraktive – mand hen og trækker dyret tilbage i huset. Reklamespotten handler
tydeligvis om at opbygge en kernefamilie, og temaet er den evige diskussion om, hvem
der skal stå for indretningen. Så langt, så godt. Men lydsporet er ifølge Ulrik With og
Birgitte Rode helt til rotterne. Reklamen akkompagneres nemlig af den afdøde svenske
trubadur Cornelis Vreeswijks melodiøse sang ”Deidres Samba”.

Ulrik With rømmer sig: ”Det er så fint nok. Men Cornelis Vreeswijk er en gammel
antikapitalist,som var oppe på barrikaderne i 70’erne i samme tradition som Mikael
Wiehe,Björn Afzelius, Benny Holst og Arne Würgler. Passer det sammen med et dansk
pengeinstitut anno 2003? Det mener vi så ikke, at det gør.”
Som han ser det, kan musikvalget ”til dels” forsvares, hvis afsenderen blot
tænker i nogle afsluttede reklamespots, som skal være glemt tre uger efter,
”men vi tænker jo langsigtet,” siger han. ”Vi tænker, at en virksomheds audio
corporate identity også skal kunne bruges om tre år. Ellers er der ikke nogen
værdi i det. Ellers er man nødt til at opfinde noget nyt hver eneste gang.”
Birgitte Rode bryder ind: ”Cornelis Vreeswijk bliver aldrig BG Banks. Han
er sin egen. Han har et rimeligt stærkt brand og har aldrig lagt skjul på sin
ideologi; han har altid været en samfundsrevser.”

Tilfældig strandsex på Copacabana
For at understrege pointen peger Ulrik With på en detalje i sangen, der gør den endnu
mere problematisk i forhold til reklamens billedside. Cornelis Vreeswijks tekst lyder sådan her:

Vill du lära dej min samba
under månen, på stranden?
Jag kan vissla melodien,
med två snäckskal slår jag takten.
Och om du har lust att älska
har vi hamnat på rätt ställe.
Det är förbjudet - jovisst,
men hotell är så väldigt trist

”Man har valgt et vers i sangen, hvor fortælleren render rundt på en strand i Rio for at nedlægge en eller anden tilfældig kvinde lige der på stranden. Det er jo trist. Hænger det sammen med billedsiden?” spørger Ulrik With retorisk.

Alt i alt betyder det ifølge Audio Management, at BG Banks kernefamiliereklame således ikke har et identitetsskabende lydelement. Det er i stedet identitetsbærende.

Fætter BR – din allerbedste legekammerat
- Så man skal sondre mellem identitetsbærende og -skabende. Hvad er et forbillede for et identitetsskabende lydelement i en reklame?

Hertil svarer Birgitte Rode og Ulrik With som med én mund:

”Fætter BR!”

Og hvem kender ikke både teksten og melodien: ”Ved du, hvad det bedste er? legetøj fra BR”.
Ulrik With følger op:

”Fætter BR-melodien fungerer i total synergi med billedsiden. Du ser ham allevegne, han er in-store, han er udvendigt, han er med alle steder, man tager ikke fejl af ham. Børn opfanger jo lynhurtigt, at i forhold til legetøj så er Fætter BR nok deres allerbedste legekammerat. Han er sød, og han har en masse legetøj, som vi gerne vil have. Det er dybest set, fordi den visuelle side og den auditive side hænger sammen.”

En klar audio corporate identity
Og så kommer vi tilbage til designmanualen. For at undgå musikalske fadæser a la ovenstående har Birgitte Rode og Ulrik With udviklet en tilsyneladende driftssikker måde at hjælpe virksomheder med at skabe en præcis ’sound identity’, som det hedder, baseret på parametre som virksomhedens værdisæt, brand values, målgruppe, positionering, visioner og historie. Denne analyse tager en til to måneder at lave og munder ud i en manual på 60-80 sider, som har to funktioner: dels ligger ledelsen nu inde med virksomhedens helt klare audio corporate identity, og dels har Audio Management en manual, som kan sendes ud til en af de mange musikere, lyddesignere og komponister, som er tilknyttet. Det er folk fra vidt forskellige musikalske boldgader såsom Palle Mikkelborg, Al Agami, Martin Hall, Knud Odde, Kenneth Knudsen, Peter Peter, Kim Sjøgren, Jacob Haugaard og Mek Pek. Birgittte Rode sørger for at udvælge den rigtige komponistprofil til den rigtige opgave.

- Det virker lidt teoretisk. Kan man ikke risikere, at der kommer noget meget mærkeligt musik ud af det, hvis man skal opfylde en masse parametre?

”Nej, ikke hvis man er professionel musiker,” svarer Birgitte Rode.

Som at smide reflekser i asfalten
- Det hele lyder meget oplagt. Hvorfor er der ikke flere firmaer herhjemme, der arbejder med sound branding?

Birgitte Rode: ”Det er jo det samme, som at du kan få patent på at smide reflekser i asfalten. Det er først en oplagt idé, idet nogen har fundet på det.”

Ulrik With: Det har meget at gøre med traditioner – det her med at kunstneren er ude i syvende led. Der er ikke nogen af beslutningstagerne, hverken kunden eller reklamebureauet, som har tænkt, at man faktisk kan bruge musik som et brandparameter. De har ikke evnet at snakke med komponisterne. De har bare sagt, at musik, det er sådan noget kreativt noget, som de spiller på Roskilde Festivalen og i radioen.”

Kunstnere og reklamer
Birgitte Rode omtaler flere gange et ”hotshot” inden for reklamebranchen. der har fortalt hende, at det er komponisternes egen opgave at være en del af reklamebranchens netværk, men det mener hun ikke hænger sammen.
”Jeg synes, det er under al kritik, hvis kunstnerne skal rende rundt og indsmigre sig hos sådan nogle reklamefolk for at få job. Hvis de (reklamefolkene, red.) gør deres arbejde ordentligt, er det deres opgave at have viden og begrebsverden omkring, hvad der foregår i musikverdenen og ikke den anden vej rundt,” siger hun.

Læs mere om AudioManagement her på deres hjemmeside