Facetrix is the Matrix

”There is no spoon”, lyder et af de mange klassiske citater fra filmen Matrix. Ordene falder, da Neo første gang skal møde Oraklet. En lille, skaldet dreng i en munkelignende kåbe forklarer Neo, at skeen i hans hånd – og dermed alt omkring den – ikke er virkelighed. Således lærer Neo at manipulere sine omgivelser med tankens kraft.

Jeg tænker tit på denne scene, når jeg læser diverse eksperters detaljerede redegørelser for Edgeranks natur. Algoritmen er nemlig et stort bluff – den findes ikke i virkeligheden, og antagelserne den bygger på, er i bedste fald ufuldstændige. Første skridt mod en bedre Facebook-strategi er derfor at glemme alt om Edgerank.

What is the Matrix?
Websitet www.whatisedgerank.com beskriver, hvordan hele Facebook styres af en overordnet algoritme, der er blevet døbt Edgerank. Algoritmen vurderer, på baggrund af hver histories relation til brugeren (affinity), opslagstypen (weight) og alder (time decay), om den er mere eller mindre relevant end andre historier. Dette resulterer således i et personaliseret newsfeed, hvor kedeligt og gammelt indhold gemmes væk til fordel for det nye og mere spændende.

Der er mange bud på, hvordan Edgerank-formlen er konstrueret. De er alle forkerte, for den findes ikke

Omend Edgerank-teorien naturligvis har ret i, at faktorer som f.eks. relationer og opslagsalder spiller en rolle for hvilke historier, der placeres i dit newsfeed, er den dog slet ikke retvisende. Særligt er følgende tre myter helt forkerte:

Der er IKKE noget, der hedder Edgerank
Udtrykket ”Edgerank” bruges ikke internt i Facebook. Faktisk instrueres alle medarbejdere specifikt i ikke at bruge udtrykket ”Edgerank”, da man ikke ønsker at bidrage til forestillingen om, at en enkelt algoritme styrer alt, hvad der sker.
Dit newsfeed styres IKKE af en enkelt master-algoritme
Dit newsfeed filtreres løbende af et hav af forskellige algoritmer. Hver algoritme har sit eget formål og styres individuelt af sit eget team i Facebook. F.eks. er der et team, der arbejder på at minimere spam, et andet team arbejder på optimering af engagement, og et tredje team arbejder på sammenkædning af historier med samme emne. Der eksisterer ikke én enkelt newsfeed-formel, og filtreringen kigger ikke blot på affinity, weight og time decay.
Facebook piller IKKE ved algoritmen, når de mangler penge
Det er ikke korrekt, at Facebook en gang i mellem piller ved algoritmerne for at gøre annoncering mere nødvendig for Sider. Tværtimod piller Facebook nærmest ved algoritmerne på daglig basis i et konstant forsøg på at optimere kvaliteten. Der findes altså ikke noget team, der har til formål at nedprioritere organisk indhold frem for betalt.

Da mange Sider i sommers oplevede faldende reach, var forklaringen i virkeligheden, at et team, der arbejdede med at reducere spam, havde identificeret, at der ikke var tilstrækkelig stor effekt, når brugere reagerede negativt i newsfeedet ved at skjule eller anmelde historier. Derudover havde de analyseret sig frem til, at brugerne, der foretog disse handlinger, kun yderst sjældent også interagerede med opslag fra de pågældende Sider, og at man derfor kunne fjerne dem helt fra brugernes newsfeed uden at mindske deres engagement.

På tværs af alle teams og algoritmer er der ydermere udviklet robotter, der løbende leder efter mønstre i Siders og brugeres adfærd for på den måde at opspore uhensigtsmæssigheder som f.eks. spammers. Identificeres en enkelt Side med f.eks. et abnormt højt reach, kan Siden pålægges en tidsbegrænset ”støjdæmper”, som automatisk skruer ned for dens fremtidige rækkevidde.

De klassiske "Like-og-del"-konkurrencer skader mere end de gavner. De skruer nemlig automatisk ned for din fremtidige reach

Det vigtigste at forstå omkring dit reach på Facebook er således, at det ikke bare kan reduceres til et spørgsmål om at poste flere billeder, stille flere spørgsmål og skrive oftere. Har din Side en spammende adfærd, som brugerne reagerer negativt på, bliver du straffet i dit reach – uanset hvor meget eksperterne snakker om Edgerank. Forstår du derimod, hvad Facebook definerer som spam, kan du snildt både tre- og firedoble dit reach uden negative konsekvenser.

Are you telling me I can dodge bullets?
Det gennemsnitlige reach pr. opslag på tværs af alle Facebook-sider på hele platformen er ca. 16 procent af fanbasen. Dette tal er ikke konstant, men befinder sig altid deromkring, plus/minus et par procent. Følger du nogle simple guidelines for din kommunikation, bør du dog uden problemer kunne holde en fast penetration på over 50 procent af dine fans.

Opfør dig som et menneske!
Facebooks robotter og spam-algoritmer har til formål at identificere anomalier og begrænse deres spredning. Den sikre vej til at havne i deres søgelys er ved at opføre dig på måder, som er meget ulig mennesker. Dette kan være ved kun at udgive billeder, ved at målrette opslag til segmenter, der er meget anderledes end fanbasen eller ved altid at poste på de præcis samme tidspunkter. Opfør dig i stedet som et menneske med varierende posting-frekvens, alsidigt indhold og homogene målgrupper.
Lad være med at spamme!
Det værste, der kan ske for din Side er, at dem, der normalt engagerer sig i dit indhold, bliver trætte af det. Begynder de at anmelde eller skjule dine opslag fra deres newsfeed, mister du ikke bare reach, du mister også engagement. Tænk derfor altid over om dem, du leverer dit indhold til – inklusiv friends of fans – nu også virkelig vil sætte pris på dit næste opslag. Drop det, hvis du er i tvivl.
Forsøg ikke at være elsket af alle!
Det bedste jeg har gjort for mit reach, er at lade være med at søge accept hos folk, der åbenlyst ikke bryder sig om mig eller om mit emnefelt. Naturligvis skal du kigge indad og tilpasse dig, hvis du modtager kritik fra folk du rent faktisk gerne vil i dialog med. Men brugere, som konsekvent ikke vil dig det godt, er du bedre tjent med at sende væk – eller måske endda blokere.

Ovenstående guidelines er naturligvis ikke en garanti for højt reach. Men følger du dem konsekvent, er risikoen for at løbe ind i Facebooks spamrobotter væsentligt minimeret, og du sparer sandsynligvis også en masse tid på Edgerank-manøvrer, der i virkeligheden slet ikke har effekt på din situation.

Tjekker du, hvor meget negativ feedback dine opslag får? Det kan være afgørende for din succes!

Stop trying to hit me and hit me!
Det kan selvfølgelig godt lade sig gøre slå en lille bule i newsfeedet ved at tænke i Edgerank-optimering. Men de næste gange du udgiver et opslag, skal du slå endnu hårdere for at efterlade mærker, hvis strategien har resulteret i spam.

Glem alt om Edgerank-effekten af, at brugernes feedback er markant større! Her illustreret ved en dansk Facebook-side, der sidste år tidoblede sin rækkevidde ved at minimere negativt feedback

I sidste ende bygger en succesfuld Facebook-strategi på en forståelse af, hvilken adfærd Facebook værdsætter, og hvilken adfærd de bekæmper. Du kan bruge oceaner af timer på dagligt at ”game” systemet, men hvis din strategi ikke skaber ægte engagement og reel brugertilfredshed, kan du være sikker på, at det vil blive straffet af Facebook meget hurtigt.

Vil du virkelig bryde gennem lydmuren, skal du i stedet bruge dine ressourcer på konkret at måle, hvordan dine initiativer påvirker nøgletal som reach, impressions, negativ feedback og viralitet.

Som minimum bør du dagligt måle din Side på følgende kriterier:

Hold øje med hvilken effekt betalte impressions har på virale impressions.
Undersøg andelen af negativ feedback ift. samlet engagement.
Tjek for hvert opslag du skriver, hvor høj penetration det har i din egen fanbase.

Vigtigst af alt er naturligvis, at du løbende evaluerer på tallene og definerer målsætninger for kommende måneder og kvartaler. De er den virkelighed, din Side færdes i – ikke Edgerank.

Facebook er selvfølgelig bygget af algoritmer og koder. Men først og fremmest er platformen bygget af mennesker. Det er dem, du skal snakke til – ikke maskinerne.