Every business is a stage without actors

I 90’erne har man i markedskommunikationen set forbrugeren som et enestående individ, der både er tænkende og myndigt i forhold til sine forbrugsvalg. Men med fremkomsten af oplevelsesøkonomien ser det umiddelbart ud til, at markedsføringen er vendt tilbage til antagelser fra 50’erne.

Den enkelte forbrugers specifikke ønsker, evner og holdninger er kommet i virksomhedernes fokus. Set i et historisk længdesnit, så er markedskommunikation især siden 1990 nemlig præget af tre væsentlige forskydninger. For det første adresserer markedsføringen i stadig mindre grad en diffus masse af forbrugere. Ved hjælp af psyko- og sociografiske data målrettes kommunikationen og produktet siden 1960’erne i vidt omfang til afgrænsede segmenter af forbrugere, som afsenderen vil vide flere og flere detaljer om. ’Direct mail’ og ’customized marketing’, som kom i vælten i starten af 1990’erne, er den logiske konsekvens af denne bestræbelse. Disse praktikker bygger på oplysninger om den enkelte forbrugers varevalg og købsmønstre, så segmentering ideelt set kan ske på individniveau: kommunikationen og produktets udformning er tilrettet afsenderens viden om modtagerens præferencer.
For det andet er der en klar tendens til, at det markedskommunikative budskab bliver mere sofistikeret. Selvom en mere simpel form for markedskommunikation lever sit stille liv i tilbudsannoncernes anprisning af varens (billigere) pris, så er de iøjnefaldende kampagner i de trykte og elektroniske medier kendetegnet ved et udtryk og indhold, der i stigende grad stiller krav til beskuerens afkodningsevner og -villighed. Selvironiske og metafiktive reklamer, der forudsætter intertekstuelt kendskab til reklamens hensigter og virkemidler, er en af de reklametrends, som slog igennem i anden halvdel af 1990’erne. Image is nothing, thirst is everything. Denne slags reklamer appellerer til en kritisk og kompetent mediebruger, der har kendskab til reklamens ærinde og som forstår at fange budskabets tvetydigheder – også underfundigheden i Obey your thirst! Her er det underforstået, at modtageren vil lege med: lade sig udfordre af tekst og billede og underholde af de gåder og ironier, som reklamen præsenterer. Afsenderen synes for alt i verden at skulle undgå at kede eller tale ned til modtageren.
Denne frygt for kommunikationens modtager afspejler sig også i en tredje forskydning i 1990’erne. For dette årti er også PR-kommunikationens periode, hvor mantraet bliver, at organisationen ikke kun skal kommunikere med sine kunder, leverandører og aktionærer men med offentligheden som helhed. Organisationen skal vise sig som god samfundsborger i dialog med andre samfundsborgere. Den skal lytte til disse borgeres argumenter og tage hensyn til de indvendinger og bekymringer, som modparten måtte have i forhold til forretningsstrategien og produktionsmåden. At denne modpart vitterligt er potent viser diverse forbrugerboykots og -protester. Den politiske forbruger, som i sit forbrugs(fra)valg tager politisk stilling til virksomheders misgerninger, bliver med Shells Brent Spar-sag et begreb i medierne. Fænomener som PR-kommunikation og den politiske forbruger viser, at skellet mellem den politiske og den privatøkonomiske arena er udvisket eller i hvert fald uklar. Borgerskabsargumenter blandes sammen med markedsmæssige hensyn.
Den overordnede tendens i markedskommunikation siden 1990 er således at betragte modtageren som et i princippet enestående individ, som anses for både tænkende og myndig i forbindelse med sine forbrugsvalg. At dette i en historisk optik faktisk er en total ny måde at forstå forbrugeren på, viser sammenligningen med fx 1950’erne. Dengang blev forbrugere nærmest opfattet som en irrationel flok behovsstyrede væsner, som ved hjælp af underbevidste virkemidler kunne manipuleres til næsten hvad som helst.

Markedskommunikationens forandring
For en umiddelbar betragtning kan det imidlertid virke som om markedsføringen i de seneste par år er begyndt at vende tilbage til antagelser fra 1950’erne. Storytelling er en af kommunikationsbranchens ’hotteste’ buzzwords og præsenteres som en ny måde at få direkte adgang til forbrugernes hjerte på. Grundlaget for storytelling er, at organisationen opfattes som en emotionel organisme med en unik tilblivelse, der giver den en enestående adfærd og egne målsætninger. Markedskommunikation går så ud på at give et indblik i virksomhedens ’personlighedsudvikling’ ved hjælp af sigende beretninger om organisationens virke. Tanken er, at virksomheden vinder sympati og får opmærksomhed, blot modtageren emotioneres og involveres ved fortællingens teknikker.
Spillet på følelser og lyster synes også i højsædet i den seneste hype inden for ’marketingfilosofien’, oplevelsesøkonomien. Dette begreb er blevet lanceret ud fra den betragtning, at forbrugere i stigende grad efterspørger en oplevelsesdimension ved de varer, som de anskaffer. Et overraskende aspekt eller en følelsesmæssig pirring giver produktet en ekstra funktion i forhold til de relevanskriterier, som konkurrentens produkt og kommunikation er designet efter. Fortalere for oplevelsesøkonomien går så vidt som at postulere, at virksomheders langsigtede overlevelse i dag afhænger af deres evne til at indbygge oplevelsesmuligheder i deres produkter. For ifølge Pine & Gilmore (1999), der introducerede betegnelsen, er oplevelsesøkonomien den seneste fase i en økonomisk udvikling, der startede, da agrarsamfundets autarkiske økonomi med industrialiseringen blev overlejret af masseproduktionens økonomi. Den næste fase var velfærdssamfundets serviceøkonomi, der vandt frem i løbet af 1960’erne, hvor virksomheders evne til at servicere forbrugeren blev et afgørende salgsargument. Pine & Gilmores forudsigelse er så, at oplevelsessektoren inden længe vil overhale servicesektoren, der i dag er langt større end den industrielle sektor.
For Pine & Gilmore er det vigtigt at understrege, at oplevelser er mere end services. Hvor tjenesteudbydere sælger tryghed og tillid, der sælger oplevelsesleverandører mindeværdige tilbud, som udløser en spontan kropslig respons på produktet. Måden det gøres på, er ved at dramatisere ydelsen. Butiksgulvet bliver en scene, hvor de ansatte optræder som skuespillere over for kunderne, der gerne må føle sig inspireret til at spille med. Pine & Gilmores yndlingseksempler er ikke overraskende Disneys temaparker og amerikanske restaurationskæders iscenesættelse af fester og fødselsdage (Pizza Hut, McDonald’s). Næringslivet skal således blive til et totalteater, og i hver købshandling skal kunden få personligt mindeværdige oplevelser ved dramaturgiske effekter. Det stiller uhyre krav til medarbejderne, som skal omskoles via dramakurser og deslige. Men forventningerne til kunderne er heller ikke til at kimse ad. De skal nemlig også vænnes til og oplæres i at improvisere spontant på forbrugsscenen. Pine & Gilmore fremhæver, at dette er en læreproces, men også at forbrugeren i denne proces kommer til at sætte pris på de nye muligheder for selvudfoldelse og spontanitet. Dette skaber en ny form for kundeloyalitet og berettiger samtidig oplevelsesleverandøren til at forlange en merpris for ydelsen. I sidste ende fungerer iscenesættelsen jo som en terapi for den indestængte og forkrampede kunde.
Der er meget at indvende mod Pine & Gilmores fremstilling. De vellykkede eksempler på oplevelsestilbud, som deres teori fremhæver, er fx ikke specielt nye. Og det menneskebillede, som de ridser op, er mekanisk, uhyggeligt og (heldigvis) forkert. Det er mekanisk, fordi det forudsætter, at individer begynder at opføre sig emotionelt (respons), så snart de udsættes for de rette stimuli. Det er uhyggeligt, fordi vi kender lignende eksempler på følelsesudløsning fra 1930’ernes politiske arena, der ligeledes blev iscenesat som totalteater (dog ikke for at frisætte individet terapeutisk, men tværtimod for at udviske det). Men menneskebilledet er heldigvis forkert, og det af to grunde. For det første er der ingen psykologisk teori, der peger på oplevelser som et selvstændigt grundbehov eller en universel motivationsfaktor. Villigheden og evnen til at få oplevelser i forbindelse med varevalg er derimod snarere historisk betinget og kulturspecifik. For det andet er oplevelser ikke noget, der kan påføres individet ude fra. Oplevelser udspringer af en subjektiv evne og vilje til at forbinde sig reelt eller imaginært med objekter. Det er et forestillingsarbejde, som subjektet er både kilde til, producent af og modtager af. Ydre objekter er højest midler eller råstof for denne virksomhed. Oplevelser kan derfor hverken planlægges, iscenesættes eller orkestreres af en ekstern manipulator. Ikke desto mindre synes oplevelsesøkonomien at have vind i sejlene, også i dansk sammenhæng. Det viser en nylig bog om emnet (Ørnbo m.fl. 2004) samt den rapport som Økonomi- og Erhvervsministeriet (2003) udsendte i november sidste år. I sidstnævnte undersøges, hvorledes Danmark kan forøge sin ’oplevelsesproduktion’, som pt. udgør godt 5 % af BNP. Pine & Gilmore er hovedreferencen, men de amerikanske foregangsmænds tanker om en ’kulturalisering af erhvervslivet’ får en særlig (nu)dansk drejning, idet rapporten især interesserer sig for ’økonomigørelsen af kulturlivet’. Dels udpeger rapporten spydspidsområder, der er særligt velegnede til oplevelsesøkonomisering: sport, design og arkitektur. Og dels indeholder rapporten generelle anbefalinger om at indbygge økonomiske og erhvervslivsrelevante komponenter i kunst- og kulturuddannelserne. Så mens den første masteruddannelse i Oplevelsesøkonomi er ved at se dagens lys, har økonomerne tilsyneladende allerede kridtet banen op for den mere klassiske del af humaniora ...

Æstetisering og oplevelsesorientering
Økonomi- og Erhvervsministeriets præsenterer oplevelsesøkonomien i en noget nedskaleret udgave i forhold til Pine & Gilmores forlæg, da det primært er kultur- og uddannelsessektoren som skal forberedes på den nye økonomiske fase. Men hvad enten erhvervslivet skal ’kulturaliseres’ eller kulturlivet ’erhvervsrettes’, så er der tale om en sammenblanding af sfærer, som ligner den, der kan konstateres i forbindelse med den politiske forbruger og PR-kommunikationen. Med oplevelsesøkonomien er det kultur, økonomi og uddannelse, der gøres til sider af samme sag.
I den forstand er ideen om en oplevelsesøkonomi konsekvensen af den æstetisering af markedspladsen, som har stået på siden varehusene begyndte at iscenesætte deres udbud i sanselige kulisser (omkring 1850) og siden producenter begyndte at personalisere deres ellers anonyme produkter ved at knytte dem til modtagerens forestillingsverden. I dag går denne bestræbelse under betegnelsen branding. Men faktisk har dette stået på siden ca. 1900, da mærkevarekonceptet blev introduceret. Mærket havde til formål at fremme forbrugerens evne til at genkende producentens tilbud på varemarkedet: dels ved at skabe et appellerende mærkenavn og en suggestiv emballering og kommunikation som kunne fremme opmærksomheden, og dels ved at gøre navn og indpakning så klingende, sanselig og distinktiv, at forbrugerens forhåbentligt positive erindring af købs- og forbrugsoplevelsen kunne understøttes. Det er altså ikke først for nyligt, at markedsførere er begyndt at bestræbe sig på at give kunderne mindeværdige oplevelser. Og da der er tale om en langstrakt proces, så er opløsningen af grænsen mellem markedets sfære og kulturens sket gradvis.
Æstetik vedrører den formmæssige organisering af et materiale, hvilket skaber psykofysisk respons og betydningsmæssig relevans i form af sanselig nydelse, oplevelsesnærhed og/eller følelsesmæssig og intellektuel indsigt. Der er tale om æstetisering, når denne organisering sker med eksplicit henblik på at vække eller anspore til disse former for æstetisk respons, uden at der er tale om et æstetisk anliggende i snæver forstand men – med en omskrivning af Kant – om en ”Zweckmässigkeit mit Zweck”. For at sige det rent ud: æstetisering er manipulation, fordi budskabet foregiver at tjene interesseløst behag og fordybelse hos modtageren, men er i bund og grund møntet på at fremme afsenderens interesser.
Men dermed kan humanister føre bolden frem på erhvervsøkonomernes banehalvdel. For det første har humanister en særlig kompetence til at analysere æstetiske problemstillinger og til kritisk at vurdere anvendelsen af æstetiske virkemidler både inden og uden for æstetikkens domæne. For det andet har humanister en evne til at se ændringer i et større historisk forløb end det perspektiv, som erhvervsøkonomien opererer med. Ved at forstå den moderigtige snak om oplevelsesøkonomi i æstetiseringens regi, så kan denne diskurs neddæmpes (eller afdramatiseres) og relateres til en mere interessant modernitetsproblematik end den interesse, der har at gøre med øjeblikkelige market opportunities.
For det er jo langt fra nyt, at vareverdenen opfattes og konsumeres som et skuespil. Baudelaires flâneur begav sig i 1850’erne netop ud i de parisiske passager for at nyde de optrin, som handlende, butiksansatte og forbipasserende uafvidende deltog i. I Baudelaires tidsalder var det dog den ensomme æstetiker, der i sin private forestillingsverden skabte den scene, som han betragtede på distance. Forskellen til nutidens hverdagsæstetiker er så, at denne ikke agerer som blaseret betragter men i høj grad som aktiv og spontan deltager i den forestilling, vedkommende selv er i færd med at iscenesætte.
Hvordan denne overgang fra blaserthed til spontanitet, fra betragtning til kropslige deltagelse, fra iagttager til aktør er sket, er et interessant mentalitetshistorisk problem, som humanister er trænet til at stille og finde løsninger på. At problemet også har stor erhvervsøkonomisk relevans skyldes, at det berører selve oplevelsens grundstruktur, som oplevelsesøkonomerne enten er blinde over for eller har valgt at se bort fra. For det første bygger oplevelser på den oplevendes evne og vilje til at bringe sig i den rette stemning, gøre sig forestillinger om, hvad, hvornår og hvordan der kan opleves, og efterfølgende indfri disse forestillinger. Det er givetvis rigtigt, at man kan dele oplevelser med andre. Men arbejdet med at skaffe sig oplevelser og følelsen ved oplevelserne – glæden, skrækken, begejstringen etc. – er privat. Det kan man ikke købe sig til. Det må man selv tilvejebringe og ”opleve” i sin egen livsverden.
For det andet har oplevelser – hvilket Baudelaire allerede var pinligt bevidst om – en skyggeside: når oplevelsen udebliver, melder kedsomheden, tristessen og l’ennui sig. For den oplevelsessøgende har fiaskoen i sidste ende en enkel årsag: nemlig egne manglende evner til at bringe sig i den rette stemning, gøre sig de rigtige forestillinger eller udnytte de oplevelsesmuligheder, som omgivelsen byder på. At søge oplevelser er at risikere skuffelse. Denne skuffelse fører – som i flâneurens tilfælde – nemt til selvlede og fortvivlelse.
For det tredje er der ofte en korrespondens mellem oplevelsens uventethed og følelsens intensitet. Jo mere overraskende og spontant, oplevelsen indtræffer, desto kraftigere er de følelser, den fremkalder. Denne banale kendsgerning indeholder for oplevelsesøkonomerne den giftighed, at jo oftere oplevelsen gentages og jo mere planlagt og styret iscenesættelsen er, desto mere lunkne eller endda ligegyldige bliver de psykofysiske effekter ved oplevelsen. Af den grund bliver det svært at drive langvarig profitabel forretning med en bestemt type oplevelsestilbud, når stadig flere virksomheder konkurrerer om at iscenesætte mindeværdige og pirrende begivenheder for den samme gruppe af forbrugere.

Bag om hypen
Vort argument er, at der er en indre sammenhæng mellem æstetisering og de oplevelser, som stammer fra individets omgang med vareverdenen. Der har i hvert fald i overført forstand eksisteret en oplevelsesøkonomi siden varehusenes og passagernes fremkomst. Ud fra en overordnet betragtning er det nye blot, at man nu vil have forbrugerne til at betale for det, der førhen var gratis synsindtryk, som når byens pladser plastres til med cafeer med købetvang. Den merværdi – eller added value, som det kaldes – som nutidens oplevelsesøkonomer så prøver at skabe, er, at ikke blot synet men hele kroppen aktiveres. Det videnskabelige paradigme i oplevelsesøkonomernes forestillinger om denne aktivering er dog endnu for behavioristisk, idet det antages, at æstetiserede stimuli er et tilstrækkeligt grundlag for at udløse æstetiske effekter. Det er det imidlertid ikke. Det ligger nemlig i oplevelsens struktur, at det er den oplevende selv og ikke de ydre genstande og iscenesættelser, der skal frembringe denne effekt. Oplevelser i forhold til vareverdenen beror således på en dynamisk vekselvirkning mellem pirrende tilbud og en lyst og evne til at ville pirres.
Det er denne vilje, som gør, at den oplevelsessøgende forbruger ikke uden videre kan stemples som en nutidig udgave af det hovedløse massemenneske, der tankeløst forfølger sine driftsmål. At skaffe sig oplevelser er et både komplekst og risikabelt ærinde, da faren for skuffelse hele tiden er til stede, og da skuffelsen i så fald falder tilbage på individet selv. Det vil sige, at individet også i forbindelse med oplevelser er den ansvarlige instans, der skal generere eller producere psykofysisk respons og betydningsmæssig relevans. Det oplevelsesorienterede forbrug beror på kalkuler fra forbrugerens side: mål og midler skal afvejes i forhold til hinanden og relateres til lyst og evner. I den henseende er oplevelsesorienteringen direkte beslægtet med den myndighed og eftertænksomhed, som karakteriserer 1990’ernes politiske forbruger. Det er individet selv, der i sine daglige forbrugshandlinger tager stilling til både verdens indretning og til produkternes betydning for individets følelsesliv såvel som for den sociale anseelse. I frembringelsen af disse sociale og psykofysiske effekter foretager individet sin egen form for æstetisering af en vareverden, som i forvejen præges af markedsføreres æstetiseringer.
Den erhvervsøkonomiske snak om oplevelsesøkonomien er en hype, som overbetoner markedsførernes rolle og muligheder på det æstetiserede marked. Derved glemmes forbrugernes bidrag, som er helt afgørende for de oplevelsesorienterede effekter. Men samtidig fænger og fungerer denne snak, netop fordi den tematiserer noget væsentligt ved nutidens forbrug. Den peger på oplevelser som en væsentlig, men hidtil stort set ignoreret dimension ved forbrugsvalget. På den anden side miskender den de dybere samfundsmæssige og individualpsykologiske forhold, der karakteriserer oplevelser som motivationsfaktor. Den tenderer også mod at glemme, at forbrug som regel er multifunktionelt og derfor tjener tilfredsstillelsen af flere behov – og dette ofte samtidig. Så i den forstand kan humaniora levere mere væsentlige bidrag til forståelsen af oplevelsesorienteringen, end de gode råd om iscenesættelse og teaterreplikker som erhvervsøkonomer måtte efterspørge.

Litteratur

B. Joseph Pine II & James H. Gilmore (1999): The experience economy. Work is theatre and Every business a stage, Cambridge (Mass.) (Harvard Business School)

Økonomi- og Erhvervsministeriet (2003): Denmark in the culture and experience economy – 5 new steps, København (www.oem.dk/publication/dk-culture/index.htm)

Jens Ørnbo, Claus Sneppen & Peter Würtz (2004): Oplevelsesbaseret kommunikation, Viby (Jyllands-Posten Erhverv)

Denne artikel er venligst lånt fra Magasinet Humaniora. Det udkommer fire gange om året og udgives af Statens Humanistiske Forskningsråd. Foruden forskningsformidlende artikler indeholder bladet en oversigt over bevillinger fra forskningsrådet. læs mere på adressen: www.forsk.dk/shf/publ/tidsskr/shf-humaniora/index.html


Relaterede artikler

Leadership Jazz - Kunstmetaforer & ledelse - Vores forestillinger om ledelse og arbejdsliv er under opbrud – og det kommer til udtryk i sproget. Ledelsesteorien har ...
Det nye buzzword: Oplevelseskommunikation - De traditionelle markedsføringsmetoder, som tv og print reklamer, er ikke længere tilstrækkelige, hvis man ønsker at træ...
Oplevelsesøkonomiens bedstefar - Professor Craig Thompson udviklede for 15 år siden det teoretiske og metodiske grundlag for studier af oplevelsesøkonomi...
Corporate branding i medicinalbranchen - Den teknologiske fokus er fortsat i højsædet i medicinalbranchen. Men mange faktorer er medvirkende til, at medicinalvir...
Kan Randers Regnskov redde Danmark? - Vi danskere er rige på grund af tre kedelige produkter. Salget af olie, containerfragt og svin til resten af verden. Såd...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Formidler med interesse for trafiksikkerhed og cykling

Se alle job Indryk job

Job

SoMe-/kommunikationspraktikant

Frist: 5. december

Student

Frist: 18. december kl. 12.00

COMMUNICATION MANAGER

Frist: 8. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.