Evaluering af organisationers image?

Selvom man har en velkonsolideret undersøgelse fra udlandet, så er det jo som altid med best practice svært at overføre til praksis på tværs af kontekster.

I en annonce i Børsen for deres imagemagasin, der handler om afstemningen og undersøgelsen af det bedste danske virksomhedsimage, fremgår det, at "et godt image bliver stadig vigtigere for en virksomhed. Lige nu sidder dansk erhvervsliv og venter spændt på kollegernes dom.(…) Efter samme model som Financial Times, har Børsen og Price WaterhouseCoopers taget temperaturen på erhvervslivets image. 600 topledere - og 700 unge erhvervsstuderende og dermed kommende beslutningstagere - vurderer virksomhederne og deres topledere." .

 

Overskriften på det hele er "Image er ikke det, du tror. Det er det, andre tror."

 

På baggrund af overskriften kan man for sjov spørge sig selv, hvem er "du" og hvem er de "andre"? Svaret får jeg fredag d. 18 maj 2001, hvor Børsens Imagemagasin kommer ind ad døren som tillæg til Børsen. I det finder man kort detaljerne bag undersøgelsen; "de andre" er lederne, finansanalytikere og kommende erhvervsledere (studerende indenfor erhvervsrelaterede områder) og "du" er virksomhedernes ledelse.

 

Hvor er der blevet af eksempelvis definitioner af image, som den måde hvorpå medlemmerne af en organisation ønsker, at omverdenen skal opfatte organisationen. Den er blevet forenklet til, at medlemmerne betyder ledelsen. Men medlemmerne kan vel bredes ud over en større vifte til også at omfatte medarbejdere internt, samarbejdspartnere, andre kommende medarbejdere end handelsstuderende og eksempelvis pressen? Især i dag hvor en organisations grænser er mere flydende end før.

 

Image eller sandhed
Alt hvad organisationen gør er kommunikation, uanset om den har en reaktiv eller proaktiv holdning til image pleje. Så hvorfor skal organisationer ikke involvere sig i deres eget image og dermed selv være med til at præge deres situation?

En grund til, hvorfor mange organisationer enten ikke evaluerer deres image eller overhovedet, er interesseret i at pleje det, kan skyldes, at man ikke synes, det lever op til sandheden om organisationen, og at image er en pseudovirkelighed. Men her er det interessante: Er sandheden, når man endelig møder organisationen også konstrueret, eller er den mere objektiv end image? I virkeligheden er forskellen mellem sandhed og image ikke eksisterende, hvis man opfatter alt som social konstrueret. Hvordan sandheden ser ud, vil i forlængelse heraf afhænge af de øjne, der iagttager. Ens opfattelse af sandheden om - eller image af - organisationen er ikke statisk, idet det kan ændres, alt efter i hvilken kontekst man befinder sig, eller alt efter om andre oplevelser, som for eksempel mødet med andre af organisationens stakeholdere, kan skabe relevans. På den måde kan også flere images eksistere side om side.

 

Evaluering af Image
Børsens Image barometer, skabt i samarbejde med PriceWaterhouseCoopers, er vel et rigtigt godt eksempel på, at man ser organisationers image ud fra ens egen iagttagelsesposition. Fra en kontekst hvor erhvervslivets topfolk er den vigtigste stakeholder-gruppe, og ledere i organisationer er et symbol derpå. Ud fra dette må man konkludere, at lederen som person er et symbol for hele organisationens kultur. Er resultaterne på undersøgelsen ikke en konklusion af, at dem man har interviewet iagttager fra en position, hvor det simpelt sagt er værdier som finansiel pålidelig, social ansvarlig og lederens symbolisme, der er i højsæde?

 

Selvom man har en velkonsolideret undersøgelse fra udlandet (undersøgelsen stammer fra Financial Times), så er det jo som altid med best practice: svært at overføre til praksis på tværs af kontekster. Også selvom man efter inspiration fra Majken Schultz og Mogens Bergsøe Larsen har indrettet den til danske forhold, således at man medtager en vis form for symbolisme i undersøgelsen, når man søger efter verbale symboler til at beskrive lederen og organisationen.
Ideen om at evaluere image er spændende, og det er en højst interessant undersøgelse, som er gennemført. Men hvorfor ikke inddrage den mangfoldighed i definitioner der eksisterer på området, samt overveje hvilke definitioner af image, som den pågældende organisation bruger, og hvilke spændende input det har for evalueringsmetoden?

 

23.05.01

 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job