Europæisk undersøgelse af kommunikationsfaglighed
2.200 kompetencer

ECOPSI. Det lyder som en økologisk energidrik, men det er altså The European Communication Professionals Skills & Innovation Programme. Bag den lange titel står et EU-funderet og universitetsbaseret research-projekt, der med en 100 sider lang analyserapport nu forsøger at skabe indsigt i kommunikationsfagets fundamentale kompetencer.
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Præmissen for hele projektet er, at branchen ganske vist er modnet gennem de sidste tyve år, men at kommunikationsfaget som disciplin langt fra er professionaliseret. Vi har i Europa ikke et fagligt framework – en ”communication management theory”. Det er derfor på tide at få akademiseret det, vi gør, så vi kan benchmarke og uddanne os bedre. ”From hands on learning to focused knowledge aquisition.”
 
ECOPSI’s rapport bygger på et kvantitativt grundlag i form af en survey med 2.200 kommunikatører fra 42 europæiske lande samt 53 kvalitative interviews med senior-kommunikatører inden for fire udvalgte jobfunktioner (CCO, Internal Communication Manager, Crisis Communication Manager, Social Media Manager). Det lyder godt og grundigt. Denne læser blev dog grebet af skepsis mere end én gang. Men lad os i første omgang få afsløret, hvad den store analyse har hidbragt af resultater.
 
Analysen falder i fem områder:
 
1. Types of professional training and development in Europe: Hvordan bliver man videreuddannet i sit fag, og hvordan finder man ud af, om man er dygtig nok?
 
Formelle evalueringssystemer og akademiske studier er ikke noget for os europæiske kommunikationsfolk. Nej, vi sammenligner os med kolleger og ligesindede og får feedback af chefen:
 
How communication professionals evaluate knowledge and development needs
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Som det bliver mere og mere tydeligt gennem rapporten, præges analysen af store regionale forskelle. I denne sammenhæng i forhold til, at syd- og østeuropæerne bruger mange flere dage om året til (efter)uddannelse og videreudvikling end de nordiske og vesteuropæiske kolleger. Det forklares blandt andet med, at der er stor forskel på markedernes modning og faglige niveau.
 
2. Professionalisation and accreditation: Hvad forhindrer, at faget professionaliseres yderligere?
 
Det er ikke et større problem, at vi ikke har et formelt akkrediteringssystem for kommunikationsfaget, siger analysens respondenter, som dermed ikke umiddelbart går med på rapportens præmis, om at mere academia giver bedre profession og troværdighed. Problemet er derimod topledelsens manglende indsigt i kommunikation og vanskeligheder med at dokumentere kommunikationsindsatsens effekt:
 
Professionalisation of communication: Explaining the function to top management and proving value for organisations are key challenges
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Bag gennemsnittet gemmer sig igen en regional variation, idet de mere ”modne” kommunikationsmarkeder – Nord- og Vesteuropa – har mindre tiltro til formel akkreditering end syd og øst. At kommunikationsbranchen har en akilleshæl, der hedder effektmåling, ROI og så videre, er ganske kendt, og dermed kan man her – såvel som i andre dele af rapporten – sidde tilbage med en ”no shit Sherlock”-fornemmelse. Det er ikke ligefrem spritnye indsigter, der bliver bragt til bordet. Men i det mindste har vi nu statistik på rigets tilstand, og det er vel også et første skridt mod at begynde at arbejde struktureret med barriererne.
 
3. Understanding and responding to competency needs in Europe: Hvilken knowledge og hvilke skills har relevans for kommunikationsfaget, og hvordan er mulighederne for at erhverve sig disse kompetencer?
 
Her er vi ved kernen af projektets formål: At validere tesen om, at der findes en række behov for faglig udvikling og uddannelse, som ikke imødekommes.
 
Relevance of competency fields for communication professionals
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Som det fremgår af tabellen, mener respondenterne at have ganske godt styr på de grundlæggende kommunikationskompetencer, men at deres organisationer og arbejdsgivere ikke faciliterer viden på især management skills og management- samt business knowledge. Der er tale om en yderst problematisk kløft, konkluderer rapporten. Men, men, men: Ikke overraskende har kommunikatører med mere end ti års erfaring på bagen bare generelt mere styr på netop business og management – mileage counts:
 
Professionals with longer job experience report significantly better management skills, but not for information management and control
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Spørgsmålet er således, om det ikke er meget naturligt, at viden om ledelse og forretning er noget, der kommer med erfaringen? Analyseresultaterne synes at understøtte denne formodning, idet 85,7 procent angiver ”learning on the job” som den allerbedste vej til at erhverve sig kvalifikationer inden for business og management capabilities – og det er der i øvrigt konsensus om, uanset på hvilket hierarkisk niveau respondenterne er placeret i organisationen. (Det skal siges, at Syd- og Østeuropa igen står for variabler, idet en business- og management-uddannelse vægtes en del højere her.) På den baggrund virker det lidt forceret, at rapporten forsøger at fastholde en problematik, som 2.200 respondenter egentlig ikke genkender.
 
Training and development measures for enhancing management capabilites
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
4. Role evolution and specialist competence – social media.
 
En gammel traver: Alle synes, det er supervigtigt at bruge social media i kommunikationen, men det kniber med at få det implementeret:
 
Social media tools in communication management: Importance and implementation in European organisations
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Og surprise, surprise: Yngre professionelle er mere digitalt kompetente end deres ældre kolleger:
 
Younger professionals are more competent in the digital world
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
5. The future – young professionals, their recruitment and development: Bliver man rekrutteret på sin uddannelse eller på sin erfaring?
 
Employers prefer young professionals with a dedicated acdemic education in communication management
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Umiddelbart er tendensen klar. De unge skal have en universitetsuddannelse specifikt rettet mod kommunikation og PR. Men endnu en gang spiller de regionale forskelle et puds. For Storbritannien vægter for eksempel kun en decideret kommunikations- og PR-uddannelse med 30 procent i forhold til gennemsnittets næsten 60 procent, og for vores skandinaviske kolleger betyder det langt mere, at de unge rekrutter blot har en hvilken som helst universitetsuddannelse. Gennemsnittet på knap 29 procent toppes af Norge med 79 procent og Sverige med 74 procent. Og det erkendes i rapporten, at flere lande også vægter internships og on the job training en del højere end gennemsnittet.
 
Så hvad fik vi ud af det?
Med sin omfattende rapport gør ECOPSI-holdet et sympatisk og grundigt forsøg på at kortlægge det europæiske kommunikationsfelt. Men de store spredninger i svar, de lidt vage indsigter og det lidt for insisterende forsøg på at validere en tese om, at learning by doing er helt forfærdeligt, udvander i mine øjne den kvantitative analyses anvendelighed.
 
Kompetenceprofiler     
I rapportens anden halvdel, den kvalitative analyse, går man i dybden med kommunikationsfagets grundkompetencer. Til det formål har ECOPSI udviklet en kompetence-matrix, der hedder COMPAS og ser sådan ud:
 
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Til hver af de grundlæggende fem kompetencer knytter sig konkret ”knowledge” (noget, man skal vide), ”skills” (noget, man skal kunne) og ”personal attributes” (noget, man skal være). Og formålet med det hele er at definere, hvad man som CCO, Internal Communication Manager, Crisis Communication Manager (findes der i øvrigt nogen, der KUN laver krisekommunikation?) eller Social Media Manager skal kunne for at udfylde sin jobfunktion.
 
Det er jo egentlig meget smart og kan potentielt bruges i mange henseender: Til at identificere individuelle udviklingsbehov (ikke mindst for nye kommunikatører), som roadmap for karriereudvikling, performance management, i rekrutteringsøjemed, til formulering af præcise jobopslag, som base for pensum på uni og så videre.
 
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Klik her for at se billedet i oprindeligt format
 
Men: Det giver desværre ikke meget mening. For det første fordi COMPAS-modellen ikke fungerer. Den er forvirrende (hvad er for eksempel forskellen på ”counselling” og ”supporting/guiding”?), har umotiverede overlap og er enormt omfattende for eksempel med sine godt 50 bud på personlige attributter. Og man kan godt få indtrykket af, at det vigtigste var at få bogstaverne i COMPAS til gå op.
 
Ingen konsensus
For det andet svarer de 53 interviewede senior-kommunikatører i øst og vest. Alle blev bedt om at udvælge de tre vigtigste knowledge areas, skill sets og personal attributes for netop deres kommunikationsfunktion, men spredningen i svarene er enorm. Både på tværs af de fire roller, men også blandt respondenter med samme jobfunktion. Der er simpelthen ikke konsensus om, hvad der er det vigtigste. Eksempelvis svarede de 14 interviewede CCO’s så spredt, at kun to personlige egenskaber optrådte mere end to gange i samtlige 14 interviews.
 
Det giver rigtig god mening at forsøge at kortlægge grundkompetencer, og det kan potentielt bruges til mange formål. Som et konkret output har ECOPSI da også etableret en portal, der i første omgang indeholder et diagnosticeringsværktøj, hvor man kan teste sine egne kompetencer ud fra COMPAS-modellen og benchmarke sig på europæiske kolleger. På sigt vil portalen også tilbyde læsning, uddannelse og andre muligheder for at styrke sin kommunikations-faglighed. Det kan blive alletiders, men vurderingen her er, at det endnu ikke helt er lykkedes at sætte kommunikationsfaget på formel.
 

Relaterede artikler

En flad 40. plads - YouGov har på vegne af Ugebrevet A4 og Avisen.dk spurgt danskerne om, hvilke jobtitler der er mest prestige i. Her dumpe...

Giv din stemme

10 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Kommunikationschef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.