En af Danmarks stoltheder. Intet mindre. Medicinalvirksomheden Lundbeck er en af det danske erhvervslivs succeshistorier. Det er en af de små giganter, der står bag at Danmark, i forhold til sin størrelse, er det mest medico-intensive produktionsområde i verden.

Virksomheden i Valby tager sig af sindslidelser og depressioner i pilleform. Depression er den nye folkesygdom, og Lundbeck hviler stærkt på leverancer af de lykkepiller snart sagt alle spiser som drys på deres morgenymer. Samtidigt er Lundbeck en af de mere bemærkelsesværdige firmaer indenfor kommunikationsområdet. Firmaet har en stærk tilknytning til den (næsten) nye skole af brand-management virksomhedsrådgivning, der prædiker en form for virksomhedsteosofi med forestillinger om værdier, identiteter, ideer og åndeligheder.

Det engelske konsulenthus Wolff-Olins, der af nogle regnes som en form for avantgardister indenfor virksomhedsidentitetsbranchen, har destilleret virksomhedens kerneværdier. Samtidigt har Lundbeck et langt samarbejde med den danske reklamemand Jesper Kunde, der har skrevet to ikke oversete bøger om værdistyring af virksomheder. I sidste måned bragte Lundbeck sig selv i centrum, da en af den danske journaliststands små koryfæer blev hentet ind som kommunikationschef med virksomhedens brand som erklæret fokusområde. Inden sit spring til dansk erhvervsliv var Jens Gaardboe i en årrække nyhedschef på TV2 i Odense. Før det var han svigermors drøm og ”Hr. Tillidvækkende” på sin post som oplæser på TV2 nyhederne.

Fra Lykkepillefjernsyn til den ægte vare
Han stod for TV2-nyhedernres overtagelse af DR’s nyhedstrone. Det gjorde han ved at lave et nyhedsformat, der med egne ord ”...forsikrede den almindelige dansker, at verden blev ved at eksistere”. TV2 nyhederne skulle dulme middelklassens verdensangst og nu er Jens Gaardboe gået fra at lave lykkepillefjernsyn til den ægte vare. At den nye Kulturminister er i gang med at lave TV2 til TV3 har ikke noget at gøre med nyhedschefens karriereskift:
- Jeg tror bare det var på tide at lave noget nyt. Det var lutter personlige overvejelser der stod bag den beslutning, forsikrer Jens Gaardboe.

Men hvad laver en af nyhedskrigens garvede officerer i en børsnoteret virksomheds noget mere forudsigelige virkelighed? Og hvad kan en TV-journalist gøre for en pillefabrikant? K-forum drog til Valby for at få Jens Gaardboes bud på moderne varemærketeori og visionen i hans nye job.

De sidste to uger har været travle for Jens Gaardboe. K-forums interview er blevet rykket lidt rundt, og vi møder Gaardboe i den time midt på dagen, der også er afset til hans frokost. Men sådan en sandwich forstyrrer ikke en veltalende Gaardboe; faktisk er det ikke til at forestille sig, hvad der skulle kunne gøre det.

- Det har altid været formidlingen der har optaget mig. Da jeg var barn skrev jeg alle steder: På gulv, vægge og lignende. Så tænkte jeg: Jeg må jo blive journalist. Min indfaldsvinkel til branding har altid været at det er et fantastisk formidlingsredskab, siger Jens Gaardboe.

- I en tid med stor produktforvirring formidler et varemærke værdier. Vi bevæger os ind i et næsten metafysisk forhold til de produkter vi forbruger. Det er den metafysik omkring en virksomhed og dets produkter jeg gerne vil arbejde med.

Det kan virke lidt uklart hvad en medicinvirksomhed, hvis produkter ordineres af læger, egentlig skal bruge et stærkt brand til. Hvad skal et menneske med depression eksempelvis stille op med Lundbecks fem kerneværdier, eller core-values som det hedder på fagsprog?

- Jeg er ikke her på Lundbeck for at sælge medicin. Jeg understøtter salget af medicin, forklarer Gaardboe. Jeg skal sælge Lundbeck. Det vil sige at sørge for det, der ligger uden om kerneproduktet, som er medicinen. For patienten på apoteket betyder det måske at han oplever en større tryghed ved medikamentet, hvid der står Lundbeck på pakken. Patienten skal gerne have en oplevelse af, at her er ikke alene et produkt med en vis kvalitet, men virksomheden bag er også involveret i hele det terapeutiske miljø omkring patienten og i en dialog omkring medicin med samfundet.

At få Lundbeck forankret i samfundet virker som en central del af hvad Jens Gaardboe oplever som sin opgave:

- Det centrale er det, vi kalder ”license to operate”. Det er det, der gør det muligt for en virksomhed at komme til i markedet. Jo bedre navn man har, jo nemmere er det.

Virksomhedens grafiske profil er lavet af Wollf-Olins, men Jesper Kunde bruger flittigt virksomheden som eksempel på de virksomheder han har brandet. Nu er det Jens Gaardboes område, men det er ikke lige til at se hvem der har lavet hvad.
- I en så stor virksomhed som Lundbeck, foregår brandprocessen på mange niveauer. Jesper Kunde har i længere tid lavet kampagner og lignende for os. Han spiller en rolle indenfor det, vi kalder strategisk marketing.

License to operate
I det hele taget kan det virke lidt som om Jens Gaardboe er en fortyndet udgave af Jesper Kundes new age virksomhedsfilosofi. Gaardboe kredser om anglificeringer som ”being Lundbeck”, ”added value”, ”license to operate”, ”core beliefs”

- Den angloamerikanske brandingtradition ender oftest med at der står en designer på scenen og proklamerer, at man har fået et nyt logo ud af anstrengelserne. I Europa hare man fået en brandingtradition der fokuserer mere på de metafysiske aspekter af en virksomhed. Det er blandt andet folk som Jesper Kunde der står for den udvikling, der varetager virksomhedens værdier over for andre interessenter end bare de umiddelbare kunder til produkterne. Vi (Lundbeck) skal have mulighed for at komme til stede på konferencer, hos læger, i tidsskrifter, i patientkredse. Det kræver et godt navn, og har ikke som sådan noget med produktet at gøre, forklarer Jens Gaardboe.

Den megen tale om virksomhedsmetafysik kan godt virke en kende overgearet, og efter de første fem minutter af samtalen, begynder Jens Gaardboe langsom at tage lidt luft ud af ballonen. Han mener ikke, at virksomhederne eller arbejdspladsen er nye templer for moderne mennesker:

Corporate Religion
- Jeg har aldrig oversat Kundes ”Corporate Religion”-begreb til at betyde virksomhedsreligion. Jeg mener ikke at folk skal have et religiøst forhold til deres virksomhed. Hvis man som jeg ikke er troende kan man stadigvæk bruge religion som en form for værdistyring. Men begreberne fra religionen er meget gode til at illustrere den øgede betydning arbejdspladsen har. Men det handler jo egentligt om at fortælle folk udenfor arbejdspladsen, at her er rart at være, ligesom det handler om at styrke de positive bånd mellem medarbejderne.

Journalister som kommunikationschefer har ikke altid været en succeshistorie for større virksomheder. Af og til er journalisterne kørt fast i den daglige trummerum, men oftere har journalisterne vist sig som de forkerte til at varetage virksomheders kommunikationsbehov. Jens Gaardboe tror ikke at han mangler kvalifikationerne til at varetage Lundbecks interesser:

- Jeg har siddet 6 år som nyhedschef. Jeg kommer fra et univers med ledelses- og organisationserfaring. Jeg kan samarbejde, og jeg er ikke mindst vant til at operere i et vanskeligt univers. At være chef for en medievirksomhed er at lede en meget kompliceret virksomhed. Produktet er besværligt og der er mange fronter. Medicinalbranchen har også mange fronter at kæmpe på. Der er en politikken, forbrugerne og en udvidet kontakt med myndigheder. Jeg er vant til at operere i et kantet univers ligesom der jeg kommer til at operere i her.

Kommunikationsforums udsendte kommer uforvarende til at udløse Jens Gaardboes PR-mekanisme, da samtalen falder på de fronter hvor Lundbeck kæmper. Det er tydeligt at journalisten har et veludviklet instinkt for PR. Det tager adskillige minutter inden samtalen ikke længere drejer sig idealistiske forskere og om Lundbecks samvittighedsfulde markedsføringsstrategi:

- Det er et faktum, at der er en skepsis overfor folk, der tjener penge på andres lidelser. Det vil Lundbeck gerne i dialog med samfundet om, derfor har man også ansat sådan en som mig. Det er rent faktisk således, at når folk går på arbejde herude, derude hvor skorstenene ryger, så er de stolte og glade over at kunne hjælpe andre. Læger mener, de har valgt det job de har for at hjælpe folk, det samme mener sygeplejersker. Det samme er rent faktisk tilfældet her. Folk glæder sig over, at de udover at have noget i lønningsposen også hjælper nogle frygteligt syge mennesker. Den sang synger vi gerne, klinger Gaardboe af. Den afgørende relation mellem Lundbeck og forbrugerne, er tilliden til medicin og lægeverdenen. Her tænker Gaardboe som en klassisk PR-ansvarlig, der forstår mekanismen bag sit salg:

- Konflikten i forhold til offentligheden er temmelig klassisk for en medicinalvirksomhed. Det er jo primært folks betænkeligheder ved medicinpriser og det faktum at der er profit ved produktionen og udviklingen. Men de fleste syntes jo det alligevel fungerer fint, så det er ikke en konflikt der ikke kan modereres eller afmonteres. Det er jo også meget godt at en virksomhed som Lundbeck kan investere 1 milliard om året i forskning. Den virkeligt problematiske konflikt ville være hvis folk mistede tilliden til medicin. Produktet er meget følsomt, så man skal virkeligt passe på hvordan man kommunikerer, der bliver ikke noget med at danse i gaderne!

Vi kommer altså heller ikke til at se meget gøgl fra den nye Jens Gaardboe.

I den meget moderigtige brandingdisciplin er det ikke altid til at se, hvordan de ivrige virksomhedsteologer mener, at branding af virksomheder virker. Faglitteraturen opremser oftest cases på positionering og branding, men beskæftiger sig ikke med hvordan et brand bliver identitetsgivende eller betydningsbærende for de forbrugere, der åbenbart labber varemærker i sig dagen lang. Jens Gaardboes svar til dette problem er lidt overraskende:

- Jeg har et spændende svar: Jeg ved det ikke! Jeg er journalist og formidler og ikke kommunikationsteoretiker. Jeg kunne forestille mig at et varemærke først og fremmest indgyder tillid på et underbevidst plan, det er i hvert fald min egen oplevelse. Hvis man overhovedet kan lave en skillelinje mellem gammeldags markedsføring og moderne branding, så tager brandingen sigte på også at sikre produktet udover den umiddelbare markedssituation, teoretiserer Jens Gaardboe.

Kommunikationschefen vender mod opfattelsen af at mennesker ansættelser som hans egen er udtryk for en øget optagethed af overflade i erhvervslivet. Han vedkender sig imidlertid, at mennesker som ham selv, er med til at give virksomheder et nyt sprog at forstå og tale om sig selv i.

- Bag hvert et Karl-smart ord der blæses ud som en virksomheds værdi, ligger der jo et arbejde med tusinder af mennesker bag. Det er jo ikke omkostningsfrit for en virksomheds medarbejdere at lave identitetsarbejdet. I virkeligheden handler brandingen om en proces der foregår under overfladen, bag produktet, forklarer Gaardboe og fortsætter:

- I den interne branding, det at et opstille værdier eller ”core beliefs”, handler i er vist omfang om at beskrive værdier, man allerede har. Den første der brandede noget var Moses, da han kom ned fra bjerget. Før hans nedstigning var det også uacceptabelt at slå ihjel eller lyve. Men Moses fik værdierne ned på en tavle, og brandede dermed den eksisterende orden. Det samme er tilfældet når vi lægger os fast på en værdi som ”Speed”, det er noget, der altid har været i virksomheden. Værdierne er blevet udkrystalliserede. Det kan godt være, alle kan nævne fem virksomhedsværdier, men det er ikke alle, der kan leve op til dem. Kan vi dokumentere, at vi lever op til de værdier flere år nede af vejen. Det er værdistyringen, der er det centrale.

I feel the need - The need for speed
Men hvad betyder de oftest løse begreber som virksomheder kaster om sig med? Det kan jo betyde hvad som helst, når Lundbeck selv siger at hastighed eller ”speed” kendetegner virksomheden. Kører direktionen meget hurtigt på motorvejen eller....?.

- Speed betyder at man selv skal tage nogle beslutninger. Værdien speed er symboliserer decentrale arbejdsgange og selvstændige medarbejdere. Det kan da godt være det er lidt svært at afkode for udenforstående, men vi ved hvad det betyder. Her sinker vi ikke vores kolleger, vi hjælper dem. det centrale er de værdier der er mellem voksne mennesker på en arbejdsplads.

På samme måde med Lundbecks søstjerne. Hvad har den med psykofarmaka at gøre? Søstjernen er et logo tegnet af Wolff-Olins, der er koblet til det klassiske Lundbeck, i egen typografi:

- Søstjernen har jo ikke noget med patienternes tilstand at gøre. Søstjernen der symboliserer virksomhedens forhåbning om at kunne tilvejebringe mere håb og velvære for de mennesker, vi har med at gøre. Så jeg kan ikke forstå, at logoet ikke skulle hænge fint sammen med virksomheden kerneidentitet. Det er jo også et menneske der strækker armene ud. Vi som medicinalvirksomhed skal jo ikke sælge mobiltelefoner til 14-årige, vi skal være en del mere afdæmpede. Og jeg mener logoet rammer os meget godt, studser Gaardboe.

Amerikanske medicinalvirksomheder har oftere et meget tørrere og mere videnskabeligt udtryk. Lundbecks farverige profil er mere flagrende og er både i farvevalg og stil mere løssluppen.

- På vores hjemmeside er overskriften: Research is our foundation. Så det forskningsmæssige er en integreret del af vores profil. Som børsnoteret virksomhed er der nu også nogle begrænsninger i kreativiteten i kommunikationen. Men vi er meget bevidste om at vi også har en række andre interessegrupper at tage hensyn til i vores kommunikation. Det er dem man kalder stakeholders. Jeg tror vi har en meget fin balance mellem det spændende og det seriøse. Man skal jo også tænke på fremtidige ansatte, pressen, aktionærer, patientgrupper og det politiske miljø. Alle har de interesser i en virksomhed på Lundbeck.

Interviewet har overskredet den afsatte tid. På vej ud af døren henvender Gaardboe sig en sidste gang til K-forums udsendte:

- Der er en masse forskellige mennesker i den her branche, med et mylder af forskellige baggrunde. Men det er så luftigt det vi laver, at jeg ikke kan se at der er nogen der kan måle vores værdi. Jeg tror ikke rigtigt på fokusgrupperne, er der nogen der har lavet værktøjer der kan fortælle Lundbeck om jeg er pengene værd om tre år? Jeg tror det ikke.....

Kommunikationsforum må være Hr. Gaardboe svar skyldig indtil videre.