Grønne fejlslutninger i finansiel kommunikation
Kommunikationsfolk, der arbejder i eller med den finansielle sektor, er under stort pres for at skabe effektive grønne kampagner. Det øger risikoen for fejlslutninger i sproget, fordi den finansielle kommunikatør let oversætter en ”høj ESG-vurdering” til ”en bæredygtig virksomhed”, der derefter belejligt kan omformuleres til ”en ansvarlig investering”.
af Joachim Kattrup
Klimakrisen er penge værd for den finansielle sektor. Nye grønne låntyper og bæredygtige investeringsmuligheder er attraktive produkter at sende på markedet. Her står bevidste finansforbrugere, professionelle såvel som private, i kø for at være med til at redde verden med deres penge.
Tendensen har givet travlhed blandt finansielle kommunikatører. De skal omkalfatre nye finansielle lovrammer og produkter til målrettet kommunikation om, at penge og bæredygtighed er to sider af samme sag.
”Ansvarlighed og profit går hånd i hånd”, er en formulering, mange finansielle kommunikatører i en selvudnævnt genial stund har formuleret som hele kommunikationsstrategiens omdrejningspunkt. I øvrigt formentlig inspireret af topchefens utallige forvrøvlede udsagn om ditto.
Et eksempel på en bevidst fejlslutning i kommunikation har ”Don’t Look Up”-filminstruktør Adam McKay begået med sin falske Chevron-reklamefilm . ”Reklamen” demonstrerer, hvordan et børsnoteret selskab med et klimaødelæggende produkt, fossile brændsler, kan fordreje virkeligheden og pakke budskabet ”We don't give a fuck about you” ind i varm kommunikation om blød ansvarlighed.
Adam McKays kritik er yderst relevant. For i takt med den finansielle sektors voksende iver for at bruge klimakrisen til at lokke kunder til, øges risikoen for fejlslutninger i kommunikationen. Fejlslutningerne sker typisk, når finansielle kommunikatører i deres kommunikation, bevidst eller ubevidst, sætter lighedstegn mellem ESG, bæredygtighed og ansvarlighed.
Ansvar handler om etiske vurderinger, mens ESG (Environmental, Social og Governance, red.) er investorinformation om ikkefinansielle mål. ESG-rating viser omfanget af en virksomheds rapportering på ikkefinansielle mål. Således kan et olieselskab have en høj ESG-vurdering på trods af et klimaødelæggende produkt. En klyngebombeproducent kan have en høj ESG-rating på trods af et konventionsstridigt produkt, og så fremdeles.
Men selvom ansvar og ESG ikke er det samme, kan begge termer være konteksten bag udsagn om bæredygtighed. Heri lurer faren for en fejlslutning, nemlig når kommunikatøren sætter lighedstegn mellem ESG, ansvar og bæredygtighed.
Når en ESG-vurdering i kommunikationsøjemed for eksempel bruges til at formulere, at en investering er bæredygtig, er vi tæt på at begå en fejlslutning. Den uopmærksomme finansielle kommunikatør gradbøjer nemlig nemt kommunikationen om en ”høj ESG-vurdering” til noget ”meget bæredygtigt”, der igen nemt kan skride i retning af ”en ansvarlig investering.” Intet kunne være mere misvisende.
En fejlslutning i kommunikationen skete for eksempel i kølvandet på de danske pensionsselskabers tilsagn i 2019 om at investere 350 milliarder i den grønne omstilling inden 2030. I januar sidste år blev det nemlig afsløret, at der i tallene bag kommunikationen om de grønne milliardinvesteringer, pensionssektoren selv mente, den allerede havde leveret, indgik oliegiganter som BP, Shell, TotalEnergies og Halliburton.
Olieselskaber kan have høje ESG-vurderinger og derfor i en investorkontekst opfattes som ansvarlige. Men i forhold til klimakrise og grøn omstilling er fossil afbrænding alt andet end bæredygtigt. Det er ganske enkelt uansvarligt, fordi det forværrer klimakrisen.
En anden fejlslutning fandt sted sidste år, da Danske Bank markedsførte en række fonde (artikel 9-fonde) som bæredygtige, på trods af at fondene indeholdt aktier udstedt af globale olieselskaber. Samme pointe gælder her, nemlig at et olieselskab kan have en høj ESG-vurdering, men det kan aldrig være bæredygtigt i en klimakrisekontekst.
Begge cases er eksempler på fejlslutninger, fordi gyldigheden af udsagnet om bæredygtighed ophæves, når det overføres fra en kontekst til en anden – fra ESG-rating til ansvarlighed.
Den fejlslutning kan forklares med, at begrebet bæredygtighed kan benyttes i forskellige sammenhænge. Baseret på ESG-rating fra MCSI (én af verdens største leverandører af investorinformation, red.), som investorer benytter, er for eksempel oliegiganten Shell vurderet som en ”Leader” blandt olieselskaberne. Dermed er Shell blandt de bedste, når det handler om at levere investorinformation om ikkefinansielle fænomener.
Når denne ESG-rating om Shell filtreres af finansielle kommunikatører til markedsføring eller PR-narrativer, er det nemt at forestille sig, hvordan kommunikationen kan skride – fra en god ESG-rating til bæredygtighed og til en ansvarlighed.
