I bogen Mediating Business. The Expansion of Busines Journalism har jeg og Tore Slaatta sammen med en gruppe nordiske forskere forsøgt at tegne et sammenhængende billede af erhvervsjournalistikkens revolutionerende udvikling siden slutningen af 1960’erne.

Vores omdrejningspunkt har været en simpel antagelse om, at der er behov for at undersøge erhvervsjournalistikkens historiske udvikling, hvis vi skal kunne forstå de særlige betingelser, der eksisterer for spillet mellem virksomheder og medier i dag. Det, der i dag ligner givne eller naturlige eksistensbetingelser, er resultatet af konfliktfyldte forandringsforløb over en fyrreårs periode. Udviklingen omfatter både ændringer i medier og journalistisk praksis, forandrede rammer for meningsdannelse om virksomheder og erhvervsliv og etableringen af nye, skrøbelige relationer mellem journalister og kommunikatører.

Historien om erhvervsjournalistikken er historien om en mediemæssig innovation – opfindelsen af den moderne erhvervsdækning, der med bl.a. Business Week som forbillede først etableres i Sverige og dernæst spredes til Danmark, Norge og Finland. Fra omkring 1965 lancerede journalistiske iværksættere i Norden et nyt koncept for erhvervsdækningen. Konceptet gjorde op med ideen om erhvervsstoffet som en blanding af teknisk information og officielle bekendtgørelser rettet mod en relativ begrænset skare af særligt indviede. Den moderne erhvervsjournalistik skulle derimod udspørge erhvervslivet, trænge ind bag facaderne, nærlæse regnskaber og beretninger; den skulle bygge på klare journalistiske ambitioner og den skulle skrives til et bredere publikum i og udenfor erhvervslivet. I Danmark var bl.a. chefredaktør Erik Rasmussen og Dagbladet Børsen centrale aktører i innovationsprocessen.

Den nye journalistiske strømning var en udfordring for både medier og erhvervsliv i 1960’erne og 1970’erne. Innovationsprocessen var både besværlig og konfliktfyldt. På mediesiden blev der stillet krav om nye kompetencer og arbejdsrutiner. Helt afgørende stillede den selvstændige journalistiske tilgang pludselig krav om adgang til information og kilder hinsides den begrænsede og ofte tilfældige officielle information, der blev leveret af virksomheder og brancheaktører. Samtidig var der behov for journalister, der var i stand til at afkode subtile signaler, beslutningsforløb og positionsspil internt i brancher og virksomheder. Og der var behov for journalister, der vel at mærke var i stand til at formidle komplicerede tekniske og finansielle forhold til en bred læserskare.

På virksomhedssiden var reaktionen i bedste fald frustration over, at medier, som hidtil var blevet anset som loyale talerør, pludselig udstillede enkeltvirksomheders dispositioner for et nyfigent, men i grunden uvedkommende publikum. I værste fald var reaktionen forsøg på at blackliste og stække besværlige medier, hvilket bl.a. skete i Finland i forhold til den følsomme handel med Sovjetunionen. I Danmark affødte bl.a. Børsens afsløring af selskabstømmersagen fra 1992 og fremefter også kraftige reaktioner fra de berørte, ligesom Berlingske Tidendes dækning af Riffelsyndikatsagen i 1999 fik A.P. Møllergruppen til at sælge sine aktier i Det Berlingske Officin. Mere stilfærdigt sker der i alle de nordiske lande i løbet af 1980’erne og 1990’erne en oprustning af virksomhedernes informations- og kommunikationsarbejde, og efterhånden blev der også udviklet en vis forhandlet modus vivendi i forholdet mellem journalister og deres virksomhedskilder.

Den moderne erhvervsjournalistik har udviklet sig fortløbende i både form og indhold. På den ene side er der sket en markant produktudvikling af journalistikken, f.eks. med hensyn til brugen af tekstmæssige og visuelle virkemidler, der ofte bragte erhvervsdækningen tæt på tabloidmediernes virkemidler.

På den anden side er rammen for nyhedsproduktion skiftet adskillige gange over tid. I 1970’erne var fortolkningsrammen i høj grad nationaløkonomisk og arbejdsmarkedspolitisk. Erhvervsmæssige beslutninger var ikke suveræne virksomhedsstrategiske afgørelser, men kunne i lige så høj grad knyttes til finanspolitik, overenskomstforhandlinger og den overordnede håndtering af samfundsøkonomiske balanceproblemer. Erhvervsdækningen var derfor ikke alene orienteret mod virksomheder og brancher, og såvel specialiserede dagblade som Børsen som mere alment orienterede som Berlingske Tidende havde en omfattende økonomisk politisk dækning.

Fra slutningen af 1970’erne og langt ind i 1980’erne var rammen erhvervspolitisk: behovet for erhvervsstrukturel tilpasning, udviklingen af en konkurrenceevnepolitik og kampen om omstrukturering af centrale økonomiske sektorer som f.eks. detailhandel og den finansielle sektor. I den sammenhæng blev brancher og enkeltvirksomheder i stigende grad interessante. I Danmark udspillede de store dramaer sig i forbindelse med kampen om fødevaresektorens omlægning og fusionsprocesserne i slagteri og mejeribranchen. Senere blev det fusionsforløb og skandaler i bank- og forsikringsverdenen, der stod i centrum.

Markedet i medierne. Mediet i markedet.

Siden slutningen af 1980’erne har rammen i høj grad været finansiel. Med en liberalisering af kapitalmarkederne og økonomisk deregulering flytter centrale beslutninger afgørende ned på virksomhedsniveau og udspiller sig mellem virksomhedsledelser og "markedet", repræsenteret af dominerende ejerinteresser, analytikere og andre, der på en eller anden måde har adgang til at tolke markedet. Skiftet er mest markant i Sverige, der tidligst udvikler en stærk finansiel orientering og en aktionærkultur. I de øvrige lande forlader erhvervsjournalistikken kun gradvist mere traditionelle samfundsøkonomiske og erhvervspolitiske rammer såsom international konkurrenceevne og erhvervsstruktur. Omkring år 2000 er erhvervsjournalistikken i alle de nordisk lande imidlertid blevet klart virksomheds- og finansielt orienteret.

Erhvervsjournalistikkens udvikling har ikke blot haft mediemæssige konsekvenser. Den er også blevet en betydende økonomisk og samfundsmæssig faktor. En stor del af den eksisterende debat om medier og erhvervsliv har fokuseret på erhvervsjournalistikkens betydning for legitimitet og omdømme, hvilket er et væsentligt aspekt, men langt fra det eneste. I bogen viser vi, at erhvervsjournalistikken spiller adskillige roller på en og samme tid.

Mest fundamentalt er erhvervsjournalistikken med til at opdrage til markedsøkonomi. Erhvervsjournalistikken har, f.eks. i forbindelse med de store omvæltninger i Baltikum og andre dele af Østeuropa, været med til at introducere, pædagogisere og udbrede grundlæggende markedsøkonomiske ideer. Journalistikken har også mere generelt været med til at levere sprog og kulturelle forestillinger, der naturaliserer en global og finansielt orienteret økonomisk virkelighed i de små nordiske velfærdsstater.

Erhvervsjournalistikken er videre med til at sprede og popularisere bestemte forestillinger om ledelse og virksomhedsorganisering i virksomheder og brancher. Det sker direkte ved succeshistorier om f.eks. TQM eller "lean management" og fokusering på populære managementguruer som f.eks. Jan Carlzon og Jack Welsh. Det sker mere indirekte via ranking-systemer og benchmarks i medierne, hvor bestemte aspekter af virksomheders og organisationers organisering og performance, f.eks. kvalitet eller image, vurderes.

Erhvervsjournalistikken er en vigtig del af processerne i forbindelse med corporate governance og corporate social responsibility. Her, i spillet mellem virksomhed og dens stakeholders eller i spillet mellem virksomhed, politik og moral, kan erhvervsjournalistikken udfordre virksomheders legitimitet og omdømme via ’sager’ og skandaler og placere og omplacere ansvar for bestemte forhold. Endelig er erhvervsjournalistikken også med til at drive såvel offentlige som private virksomheder i retning af mere og mere ambitiøse forsøg på kommunikationsstyring og krisehåndtering.

Vores undersøgelse af udviklingstendenser og effekter kan anklages for at være alt for mediecentreret. Vi har i høj grad fokuseret på at beskrive forandringerne i medier, journalistik og mediehåndtering, hvilket måske kan indebære en tendens til at dramatisere journalistikkens betydning. Men undersøgelsen har også været med til at decentrere erhvervsjournalistikken, hvilket viser sig på mindst fire forskellige måder:

Erhvervsjournalistikken er således ekspanderet både kvantitativt og kvalitativt langt ud over egne oprindelige grænser. Så mens vi efterhånden er ved at få et klarere billede af erhvervsjournalistikken, som den har udviklet sig siden 1960’erne, er der også meget, der tyder på, at nye roller og nye relationer mellem journalistik, virksomhed og publikum er under dannelse i disse år. Innovationen af erhvervsjournalistikken har nok haft succes som et professionelt projekt og har indebåret udviklingen af en autonom journalistisk dækning af nyheder og virksomheder og erhvervsjournalistik – selv om autonomien konstant sættes på prøve af kilder, kommunikatører og redaktionelle prioriteringer. Men samtidig er erhvervsjournalisterne blevet én af flere professionelle aktører, der sætter virksomheden i tale og stiller den til ansvar. I den situation er udfordringen ikke blot autonomi, men at finde en ny relevans – både for virksomheder, for øvrige økonomiske aktører og for publikum.

Peter Kjær & Tore Slaatta (eds.): Mediating Business. The Expansion of Business Journalism. Copenhagen Business School Press, 2007.

se mere på www.cbspress.dk