Det internationale presseinitiativ under regeringens markedsføringsplan har gjort en række gode erfaringer med at skabe international medieomtale af Danmark. Disse erfaringer har vi udviklet til en værktøjskasse, som vi stiller til rådighed for aktører, der arbejder med at styrke billedet af Danmark i internationale medier.
Danmark er for ubetydelig til at være interessant for
internationale medier. Undtagelsen er dog sagen om
Muhammed-tegningerne, og når Danmark siger nej til en ny
EU-traktat - og dermed går imod det europæiske
etablissement, sagde Quenteen Peel, mangeårig
udlandsredaktør på Financial Times, på et
seminar om at få sine budskaber igennem til internationale
medier.
Det blev der grinet meget af. Også af daværende
statsminister Anders Fogh Rasmussen, der i kapacitet af pressens
minister åbnede seminaret, som fandt sted i København
sidste sommer, og som havde deltagelse af 150 danske presse- og
kommunikationschefer. Men Quenteen Peels bemærkning
understregede et bydende behov for at professionalisere det
internationale pressearbejde - hvis vi vil nå de
internationale A-medier med historier fra Danmark. Medierne tager
ikke historierne af sig selv.
Presseseminaret var arrangeret af presseinitiativet, som er en af
aktiviteterne under regeringens plan for offensiv global
markedsføring af Danmark. Dette indlæg på vegne
af pressegruppen, der administrerer presseinitiativet,
gennemgår de værktøjer, vi benytter i arbejdet
med at skabe øget international omtale af Danmark.
Værktøj 1: Journalistbesøg
Et af pressegruppens vigtigste redskaber til at få historier
fra Danmark i internationale medier er at yde økonomisk
støtte og organisere journalistbesøg, i samarbejde
med for eksempel kulturinstitutioner, foreninger, festivaler,
danske ambassader, VisitDenmark-kontorer verden over og
organisationerne bag store begivenheder som det nylig afholdte
World Outgames.
Pressegruppen har foreløbig bevilget penge til knap 200
mediefolk fra toneangivende medier i OECD og BRIK-lande, som er
kommet til Danmark for at lave gode journalistiske historier
særligt inden for temaerne kultur og klima. Ved at
sammensætte besøgsprogrammer og identificere de
rigtige folk har pressegruppen og de involverede organisationer
været med til at lave den overordnede journalistiske
udvælgelse og prioritering af historier i A-medier som The
Independent, El Pais, Le Monde, The Australian og TIME Magazine,
hvor journalist Bryan Walsh skamroste Danmark for vores progressive
energipolitik og skrev, at værtskabet for FN's
klimakonference var i trygge hænder i et grønt
foregangsland som Danmark.
Vi har været med til at finansiere en fast konvoj af
udenlandske journalister, der har fortalt Danmarks nye folkeeventyr
om Samsø og dens 4.000 indbyggere, der er selvforsynende med
vedvarende energi. Og journalisterne er blevet sendt sydpå
til den om muligt endnu bedre Askepot-fortælling om Lolland,
der i en årrække har været udskældt for sin
høje arbejdsløshed og sociale armod, men nu
fremstår som et eksperimentarium for nye alternative
energiformer.
I november 2008 havde den danske ambassade i New Delhi formidlet et
besøg af den indiske journalist Sam Stalin fra News Delhi
Television i Mumbai, der ses af mere end 30 millioner indere.
Ønsket var at fortælle historien om Danmark som et
attraktivt arbejdsland. På sin rejse gennem Danmark lavede
Sam Stalin blandt andet indslag fra Horsens Sygehus om indiske
lægers arbejdsliv og integration i det danske samfund.
Men nu da han var i landet, blev det også til indslag om
Danmark som grønt foregangsland, i form af et interview med
klima- og energiminister, Connie Hedegaard. Et indslag om Danmark
som verdens lykkeligste folk, hvor han besøgte en glad
kernefamilie i et rækkehus på Østerbro. Endelig
havde han på forhånd ønsket at lave en historie
om rockbandet Michael Learns to Rock, som er kæmpestore i
Indien, og pressegruppen fik - i majestætens tjeneste - en
aftale i stand med bandets trommeslager. Den samlede pris for
indslagene på News Delhi Television: 13.500 kroner til
dækning af flybillet og hotel.
Værktøj 2: Videonyheder
Et andet af pressegruppens værktøjer til at generere
flere historier i internationale medier er produktion og
distribution af videonyheder til Danmarksportalen på The
NewsMarket, som er verdens førende distributionsplatform for
levende billeder. Hver uge oploader vi 2-4 videonyheder fra Danmark
til The NewsMarket, hvor 25.000 tv-stationer og online-medier i 190
lande henter gratis indhold til at fylde deres tv-kanaler, websider
og videoblogs.
Det er kunderne i form af private virksomheder (Microsoft, Google,
Novo Nordisk, Vestas etc.), FN-organisationer (Unicef, IMF, NATO),
NGO'er, regeringsinstitutioner (US State Department, den svenske
regering og den danske regerings presseinitiativ), der betaler for
at lægge historierne ud på The NewsMarket.
Historierne, i form af uredigerede videonyheder, køber vi
dels gennem Ritzau, som vi har en en fast aftale med, hos eksterne
småproducenter - eller historierne produceres af vores egne
folk i Wonderful Copenhagen, VisitDenmark eller
Udenrigsministeriet. Eksempelvis videonyheden om den fjernstyrede
plæneklipper Casmobot (udstyret med Nintendo Wii remote) fra
Syddansk Universitetscenter, der via Danmarksportalen på The
NewsMarket blev hentet af mere end 50 forskellige medier i 26
forskellige lande. Ikke mindst amerikanske tv-stationer som CNN,
ABC og Discovery Channel efterspurgte historien. På CBS
sluttede nyhedsværten i Austin, Texas, af med at slå
fast, at han også godt kunne tænke sig sådan en
græsslåmaskine, og undervejs i indslaget fik han flere
gange nævnt Danmark og Syddansk Universitetscenter.
Casmobot-indslaget blev produceret i Udenrigsministeriet af
redaktionen på web-portalen Denmark.dk, som også er en
aktivitet under regeringens samlede markedsføringsplan.
Omtalen af den fjernstyrede plæneklipper resulterede i, at
Casmobot-hjemmesiden på Syddansk Universitetscenter
nærmest blev lagt ned på grund af øget trafik.
Og dansk robotforskning og Syddansk Universitetscenter fik en god
omgang global eksponering, som er en forudsætning for at
tiltrække studerende, forskere, investeringer etc.
Hermed ikke sagt, at Danmarksportalen på The NewsMarket med
et trylleslag sender alle videonyheder fra Danmark ud til alverdens
medier. Men efterspørgslen på levende billeder er
enorm. Det gælder både nyhedsbureauer, traditionelle
broadcastere og i høj grad online-nyhedsmedier, der satser
på web-tv, men som ikke har ressourcerne til selv at
producere indhold. Og som derfor henter deres historier på
blandt andet The NewsMarket.
Værktøj 3: Pressemeddelelser til internationale
medier
Et af problemerne med The NewsMarket er selvsagt, at det kan
være svært at forudsige, hvilke historier der hitter i
de internationale medier - hvis de overhovedet hitter. Derfor
benytter pressegruppen i forbindelse med visse begivenheder sig af
et tredje værktøj, nemlig PR Newswire, der
distribuerer traditionelle pressemeddelelser direkte ind i
hjertekulen på internationale medier.
Det gjorde vi for eksempel i forbindelse med beslutningen om, at
den lille havfrue skal sendes til Kina i forbindelse med
Verdensudstillingen i Shanghai i 2010. Vi gjorde det igen i
forbindelse med World Outgames i København, hvor udsendelsen
af pressemeddelelsen var med til at generere næsten 500
omtaler/online-artikler i medier, primært i OECD og
BRIK-lande. Målingen er foretaget ved hjælp af
søgemaskinen Meltwater i perioden 1. juli til 10. august
2009 og medtager naturligvis positive såvel som negativt
vinklede historier.
I forbindelse med World Outgames fik vi også produceret
videoindslag til The NewsMarket, og her er opgørelsen, at
indslagene er hentet 120 gange (af 25 forskellige tv-stationer og
online-medier). Derudover støttede pressegruppen
arrangementet med 150.000 kr. til journalistbesøg fra en
række europæiske tv-stationer og medier målrettet
homoseksuelle, som drypvist bringer artikler fra
København.
Samlet set genererede begivenheden ganske flot Danmarks-omtale
internationalt. Selv om vi selvfølgelig ikke kunne forhindre
den negative omtale på grund af overfaldet i forbindelse med
åbningsarrangementet og kanonslaget på Østerbro
Stadion.
Et sidste, men nok så vigtigt tiltag, der skal nævnes,
er vores løbende afholdelse af tematiske morgenmøder
med fokus på den internationale presse i forbindelse med
årets store begivenheder, og ikke mindst sportsåret med
IOC-kongressen til oktober, og COP15, FN's klimakonference i
København til december. Her diskuteres og koordineres
indsatsen i forhold til international presse på tværs
af de mange aktører involveret i de enkelte begivenheder.
Deltagerne får værktøjskassen præsenteret
og stillet til rådighed, så vi i samarbejde kan
få historierne skubbet ud i verden. Det er ikke
spektakulære arrangementer, men endnu et lille nøk for
at styrke og professionalisere den internationale
medieindsats.
Fakta
Regeringens markedsføringsplan til 412 millioner kroner
blev vedtaget af et bredt flertal af Folketingets partier i 2007 og
løber indtil 2010. Målet er at styrke billedet af
Danmark i udlandet, herunder den specifikke indsats for at
tiltrække udenlandske investeringer, fremme Danmarks eksport,
tiltrække turister og events samt fremme arbejdet med at
markedsføre Danmark som uddannelsesland, som kreativ kunst-
og kulturnation og som attraktivt arbejdsland.
Presseinitiativet er et tværgående initiativ under den
store plan og har som formål at styrke omtalen af Danmark i
internationale medier (specielt OECD- og BRIK-lande). Det daglige
arbejde administreres af en tværministeriel pressegruppe med
deltagelse af Økonomi- og Erhvervsministeriet,
Kunststyrelsen, Cirius, VisitDenmark, Wonderful Copenhagen, Det
Internationale Pressecenter (IPC) og Udenrigsministeriet, som er
formand for pressegruppen.
Den bredt sammensatte gruppe arbejder på at få danske
historier i internationale medier inden for seks temaer, som
udspringer af markedsføringsplanen og de deltagende
organisationers ansvarsområder: energi, miljø og
klima, den danske samfundsmodel, det gode liv i Danmark, Danmarks
globale ansvar og engagement, kunst, kultur og kreativitet samt
uddannelse og læring.
Poul Kjar er medlem af den tværministerielle pressegruppe,
der administrerer presseinitiativet.