Er trends ved at gå af mode?
Rygtet vil vide, at trends måske er ved at gå af mode. At moden skifter så hurtigt, at hverken producenter eller forbrugere kan følge med, og modebranchen derfor kan ende med at spænde ben for sig selv. Moden bliver nemlig ikke dikteret af de store modehuse på samme måde som dengang, Christian Dior kunne styre kjolelængderne fra sin salon i Paris. I stedet kommer tendenserne ofte fra gaden, hvor subkulturer bliver støvsuget for autenticitet, så selv babier kan få street-inspirerende bleer. Men betyder det så, at anarkiet endelig er indtruffet? At det virkelig er anything goes i moden, så man den ene dag kan være punker og den næste en reinkarnation af Alexis fra Dollars, uden at der ligger en konflikt i det? Nej, men trends opstår i et kaotisk rodnet af betydninger, funktioner og forandringer. De går ikke af mode, de muterer.
af Maria Mackinney-Valentin
Trends og tendenser i forklaringen af trends
Spørgsmålet er derfor mere kompliceret, end modemagasinerne vil være ved. Det handler grundlæggende om, hvad trends egentlig er, hvad vi bruger dem til, hvordan de skifter, og ikke mindst hvorfor de skifter. Der er trends i det meste – fra kæledyr til kanapeer – men fordi der er en hel industri bundet op på, at trends skal skifte, er moden et oplagt sted at tage udgangspunkt, hvis man vil prøve at forstå trends i det 21. århundrede. Hvis de da kan overleve globalisering, individualisme og internet. Det kræver et vist overblik, hvis man skal have styr på trends, der jo per definition er omskiftelige. Derfor er det praktisk med en værktøjskasse med de grundlæggende trendteorier. Ser man på den tidlige trendforskning i starten af 1800-tallet og frem til i dag, findes der groft set fem trendteorier:
Trends er statusjagt og social mekanisme
Vi er flokdyr, der har brug for at markere vores status i gruppen. Det kan vi blandt andet gøre gennem vores tøj, der kan vise, at vi udskiller os fra massen. Dem, der har statusangst, vil få lyst til at kopiere udbryderne, der så igen må bryde ud for at bevare positionen. Denne uendelige proces af distinktion og imitation er beskrevet af Simmel og Vebeln og figurerer stadig i en opdateret form hos for eksempel Gladwell. Det handler altså om, at det er søgen efter social status, der får trends til at skifte. Ser man på skovmandsskjorten, kan den komme frem, fordi nogle udbrydere – trendsettere, indfluentials, innovators, eller hvad man vil kalde dem – aftaler, at den er statusgivende. Det har, siden moden begyndte at køre i overdrive med fast fashion dominans fra fx H&M og Top Shop, været stadigt sværere for denne gruppe at skille sig ud, fordi fast fashion netop udmærker sig ved at kopiere både catwalk og gademode, så den almindelige forbruger har adgang til det inden for få uger. Derfor er et paradoksalt kodeks om, at det kiksede er statusgivende, blevet stadigt mere dominerende siden 1990'erne. I stedet for at demonstrere sit økonomiske overskud handler det om at demonstrere, at man er så cool, at man tør ligne en posedame eller en skovhugger. Det forkerte er det nye rigtige.
Trends er tidsånd
Trends opstår i en tid og en sammenhæng, og derfor må trends også kunne sige noget om den tid, vi lever i. Når skovmandsskjorten er hot, handler det om, at finanskrisen er over os, og det kræver, at vi trækker i arbejdstøjet og kommer i sving.
Trends er forførelse
Selvom kvinder ikke længere er socialt og økonomisk afhængige af manden, bruger vi stadig vores tøj til at tiltrække en partner. Og når stilen skifter, er der – i det mindste i teorien – sker der skift i det, der opleves som sexet, der på den måde kan fastholde opmærksomheden. En skovmandsskjorte til kvinder siger noget om, hvad idealet på et givet tidspunkt er. Altså at kun kvinder, der er meget sikre i deres femininitet og seksualitet, kan bære en så maskulin beklædningsdel.
Trends er markedets logik
Selvfølgelig handler trends også om markedsmekanismer. Den indbyggede sidste salgsdato, der ligger i hele tanken om sæsoner, er en motor i trends, fordi de er skabt til at dø ud med næste sæson: Som Chanel sagde, er mode skabt til at blive umoderne. Problemet er bare, at sæsonerne er truet med opløsning. Dels har fast fashion ikke sæsoner, men en lind strøm af nye varer hver uge. Og samtidig har den klassiske modeindustri ikke længere kun to sæsoner – forår/sommer og efterår/vinter – men nu også Holiday, Resort og Pre-Fall. Mange af kollektionerne er så fragmenterede, at det kan være svært at sige, om det handler om, at anything goes – altså at trends er ved at gå af mode – eller om det er en strategi fra modehusenes side for at gøre det så svært som muligt at kopiere dem. Men faktum er, at forbrugerne bliver ved med at købe nyt tøj, måske for oplevelsen af købet i sig selv.
Trends er neomani
Nyheden for nyhedens skyld er et udtryk for et postmoderne tilstand, hvor kombinationen arbejdstøj og Christian Louboutin stiletter kan være en måde at demonstrere det umulige i stabil orden og mening. Neomani handler om, at alt er tilladt, fordi virkeligheden i almindelighed og mode i særdeleshed er underlagt et fragmenteret og flydende vilkår. Det bliver derfor individualitet – men med et subjekt, der er dødt – der er motoren i trends.
Mens de fem teorier alle har problemer med at komme ind i det 21. århundredes trenddynamik, så har de stadig en gyldighed. Vi bruger vores tøj til at kommunikere vores sociale tilhørsforhold, til forførelse, til at forstå vores verden, til at købe os til en oplevelse og måske også som et postmoderne udtryk for individualitet. På trods af de åbenlyse forskelle mellem teorierne, er der en række grundlæggende fællestræk, der på den måde også er fælles for den traditionelle opfattelse af trends. Det handler især om, at trends opererer i forhold til modsætninger. Helt basalt mellem, at noget er inde eller ude, nyt eller gammelt, masseproduceret eller unika, rigtigt eller forkert, smukt eller grimt. Ser man på den endeløse genkomst af tidligere tiders trends og den udbredte brug af genbrugstøj, er disse modsætninger i stigende grad svære at fastholde. Det samme er forestillingen om, at trends starter og slutter, illustreret ved Rogers’ klassiske S-kurve for diffusion af nye ideer. Kurven tegner ikke kun et forløb med start og slut, men også en forestilling om et lineært forløb. Ser man på en trend som retro, der har været aktuel siden 1990'erne, er det tydeligt, at der er tale om en trend, der er så spraglet og kontinuerlig, at det er svært at fastholde grundtrækkene omkring modsætninger og lineære forløb med start og slut.
Trends er et rizhome
I forhold til de fem teorier kan man komme langt med at forstå retro især set inden for begrænsede tidsrum. Men prøver man at forstå retro som en helhed, mangler man det teoretiske apparat til at kunne begribe den komplekse dynamik. I Mille Plateaux (1980) foreslår Gilles Deleuze og Felix Guattari rhizomet som en model, der kan bruges til at forholde sig til udfordringerne omkring modsætninger og de hierarkiske strukturer. Rhizomet er et botanisk begreb, der henviser til en særlig type rodnet, som ses hos blandt andet skvalderkål og visse bregner. Rhizomer er er karakteriseret ved at bevæge sig horisontalt, uden et organiserende centrum og en fast oprindelse. Det klassiske eksempel på rhizomet som en mere abstrakt forståelsesmodel er internettet, der ikke forstås som summen af servere, computere og brugere i verden, men snarere i forhold til den konstante udveksling og udvikling. På samme måde skal trends ses som en konstant og dynamisk proces, hvor det underliggende rodnet forbliver intakt, selvom de skud, der er sendt op gennem jorden, dør, og nye sendes op. Rodnettet udvikler sig hele tiden, vokser i nye retninger og laver nye forbindelser. Overført til retro kan man sige, at i stedet for at se det som et sammenbrud af trends, at hele modehistorien er blevet gennemtrævlet op til flere gange siden 1990'erne, handler det ikke nødvendigvis om, at alt er tilladt. Blot at hvad der er forbudt, forandrer sig. Retro set i forhold til rhizomet er altså hverken kaos eller orden, men et organisk, underjordisk netværk, der sender nye skud op, mens andre dør væk, uden at det betyder, at rhizomet ophører med at eksistere. I denne optik giver det mening, at vi bliver ved med at se nye udgaver af 1980'erne fra power dressing til New Wave, fordi det er udtryk for, at trends muterer frem for, at de starter, topper og dør. Trendforskning handler om mere end at forudse fremtidens mode. Den handler om identitet, økonomi, tidsånd og meget andet på en og samme tid. Så trends er ikke ved at gå af mode, de lever blot videre i nye mutationer.
Spørgsmålet er derfor mere kompliceret, end modemagasinerne vil være ved. Det handler grundlæggende om, hvad trends egentlig er, hvad vi bruger dem til, hvordan de skifter, og ikke mindst hvorfor de skifter. Der er trends i det meste – fra kæledyr til kanapeer – men fordi der er en hel industri bundet op på, at trends skal skifte, er moden et oplagt sted at tage udgangspunkt, hvis man vil prøve at forstå trends i det 21. århundrede. Hvis de da kan overleve globalisering, individualisme og internet. Det kræver et vist overblik, hvis man skal have styr på trends, der jo per definition er omskiftelige. Derfor er det praktisk med en værktøjskasse med de grundlæggende trendteorier. Ser man på den tidlige trendforskning i starten af 1800-tallet og frem til i dag, findes der groft set fem trendteorier:
Trends er statusjagt og social mekanisme
Vi er flokdyr, der har brug for at markere vores status i gruppen. Det kan vi blandt andet gøre gennem vores tøj, der kan vise, at vi udskiller os fra massen. Dem, der har statusangst, vil få lyst til at kopiere udbryderne, der så igen må bryde ud for at bevare positionen. Denne uendelige proces af distinktion og imitation er beskrevet af Simmel og Vebeln og figurerer stadig i en opdateret form hos for eksempel Gladwell. Det handler altså om, at det er søgen efter social status, der får trends til at skifte. Ser man på skovmandsskjorten, kan den komme frem, fordi nogle udbrydere – trendsettere, indfluentials, innovators, eller hvad man vil kalde dem – aftaler, at den er statusgivende. Det har, siden moden begyndte at køre i overdrive med fast fashion dominans fra fx H&M og Top Shop, været stadigt sværere for denne gruppe at skille sig ud, fordi fast fashion netop udmærker sig ved at kopiere både catwalk og gademode, så den almindelige forbruger har adgang til det inden for få uger. Derfor er et paradoksalt kodeks om, at det kiksede er statusgivende, blevet stadigt mere dominerende siden 1990'erne. I stedet for at demonstrere sit økonomiske overskud handler det om at demonstrere, at man er så cool, at man tør ligne en posedame eller en skovhugger. Det forkerte er det nye rigtige.
Trends er tidsånd
Trends opstår i en tid og en sammenhæng, og derfor må trends også kunne sige noget om den tid, vi lever i. Når skovmandsskjorten er hot, handler det om, at finanskrisen er over os, og det kræver, at vi trækker i arbejdstøjet og kommer i sving.
Trends er forførelse
Selvom kvinder ikke længere er socialt og økonomisk afhængige af manden, bruger vi stadig vores tøj til at tiltrække en partner. Og når stilen skifter, er der – i det mindste i teorien – sker der skift i det, der opleves som sexet, der på den måde kan fastholde opmærksomheden. En skovmandsskjorte til kvinder siger noget om, hvad idealet på et givet tidspunkt er. Altså at kun kvinder, der er meget sikre i deres femininitet og seksualitet, kan bære en så maskulin beklædningsdel.
Trends er markedets logik
Selvfølgelig handler trends også om markedsmekanismer. Den indbyggede sidste salgsdato, der ligger i hele tanken om sæsoner, er en motor i trends, fordi de er skabt til at dø ud med næste sæson: Som Chanel sagde, er mode skabt til at blive umoderne. Problemet er bare, at sæsonerne er truet med opløsning. Dels har fast fashion ikke sæsoner, men en lind strøm af nye varer hver uge. Og samtidig har den klassiske modeindustri ikke længere kun to sæsoner – forår/sommer og efterår/vinter – men nu også Holiday, Resort og Pre-Fall. Mange af kollektionerne er så fragmenterede, at det kan være svært at sige, om det handler om, at anything goes – altså at trends er ved at gå af mode – eller om det er en strategi fra modehusenes side for at gøre det så svært som muligt at kopiere dem. Men faktum er, at forbrugerne bliver ved med at købe nyt tøj, måske for oplevelsen af købet i sig selv.
Trends er neomani
Nyheden for nyhedens skyld er et udtryk for et postmoderne tilstand, hvor kombinationen arbejdstøj og Christian Louboutin stiletter kan være en måde at demonstrere det umulige i stabil orden og mening. Neomani handler om, at alt er tilladt, fordi virkeligheden i almindelighed og mode i særdeleshed er underlagt et fragmenteret og flydende vilkår. Det bliver derfor individualitet – men med et subjekt, der er dødt – der er motoren i trends.
Mens de fem teorier alle har problemer med at komme ind i det 21. århundredes trenddynamik, så har de stadig en gyldighed. Vi bruger vores tøj til at kommunikere vores sociale tilhørsforhold, til forførelse, til at forstå vores verden, til at købe os til en oplevelse og måske også som et postmoderne udtryk for individualitet. På trods af de åbenlyse forskelle mellem teorierne, er der en række grundlæggende fællestræk, der på den måde også er fælles for den traditionelle opfattelse af trends. Det handler især om, at trends opererer i forhold til modsætninger. Helt basalt mellem, at noget er inde eller ude, nyt eller gammelt, masseproduceret eller unika, rigtigt eller forkert, smukt eller grimt. Ser man på den endeløse genkomst af tidligere tiders trends og den udbredte brug af genbrugstøj, er disse modsætninger i stigende grad svære at fastholde. Det samme er forestillingen om, at trends starter og slutter, illustreret ved Rogers’ klassiske S-kurve for diffusion af nye ideer. Kurven tegner ikke kun et forløb med start og slut, men også en forestilling om et lineært forløb. Ser man på en trend som retro, der har været aktuel siden 1990'erne, er det tydeligt, at der er tale om en trend, der er så spraglet og kontinuerlig, at det er svært at fastholde grundtrækkene omkring modsætninger og lineære forløb med start og slut.
Trends er et rizhome
I forhold til de fem teorier kan man komme langt med at forstå retro især set inden for begrænsede tidsrum. Men prøver man at forstå retro som en helhed, mangler man det teoretiske apparat til at kunne begribe den komplekse dynamik. I Mille Plateaux (1980) foreslår Gilles Deleuze og Felix Guattari rhizomet som en model, der kan bruges til at forholde sig til udfordringerne omkring modsætninger og de hierarkiske strukturer. Rhizomet er et botanisk begreb, der henviser til en særlig type rodnet, som ses hos blandt andet skvalderkål og visse bregner. Rhizomer er er karakteriseret ved at bevæge sig horisontalt, uden et organiserende centrum og en fast oprindelse. Det klassiske eksempel på rhizomet som en mere abstrakt forståelsesmodel er internettet, der ikke forstås som summen af servere, computere og brugere i verden, men snarere i forhold til den konstante udveksling og udvikling. På samme måde skal trends ses som en konstant og dynamisk proces, hvor det underliggende rodnet forbliver intakt, selvom de skud, der er sendt op gennem jorden, dør, og nye sendes op. Rodnettet udvikler sig hele tiden, vokser i nye retninger og laver nye forbindelser. Overført til retro kan man sige, at i stedet for at se det som et sammenbrud af trends, at hele modehistorien er blevet gennemtrævlet op til flere gange siden 1990'erne, handler det ikke nødvendigvis om, at alt er tilladt. Blot at hvad der er forbudt, forandrer sig. Retro set i forhold til rhizomet er altså hverken kaos eller orden, men et organisk, underjordisk netværk, der sender nye skud op, mens andre dør væk, uden at det betyder, at rhizomet ophører med at eksistere. I denne optik giver det mening, at vi bliver ved med at se nye udgaver af 1980'erne fra power dressing til New Wave, fordi det er udtryk for, at trends muterer frem for, at de starter, topper og dør. Trendforskning handler om mere end at forudse fremtidens mode. Den handler om identitet, økonomi, tidsånd og meget andet på en og samme tid. Så trends er ikke ved at gå af mode, de lever blot videre i nye mutationer.
