Rådet for Større Færdselssikkerhed startede som græsrodsinitiativ i 1934 og har siden 1937 iværksat en lang række officielle kampagneaktiviteter for at øge trafiksikkerheden og reducere antallet af dræbte og kvæstede i trafikken. Trods hensigten om at øge trafiksikkerheden gennem oplysningskampagnerne lader det til, at kampagnerne selv står i vejen for realiseringen af den ønskede effekt. Rådet for Større Færdselssikkerhed erstatter nemlig det personlige ansvar for konsekvenserne af egne handlinger med et ansvar for at følge de handleforskrifter, som trafikkampagnerne formulerer. Men hvis den enkelte fralægger sig et personligt ansvar og i stedet navigerer alene efter kampagnernes handleforskrifter, så sættes trafiksikkerheden på spil. Grænser for trafikkampagnernes gennemslagskraft opstår her som resultat af kampagnernes egen styringsstrategi.

Grundlaget for trafikkampagnerne
I Danmark har vi en lang tradition for at bruge oplysningskampagner strategisk til at regulere danskernes holdninger og opførsel. Oplysningskampagner hviler på de humanistiske værdier, hvor mennesket har frihed, selvbestemmelsesret og personligt ansvar for egne valg. Værdier, der er en forudsætning for oplysningskampagnernes relevans og gennemslagskraft. Værdier, der er grundlaget for Rådet for Større Færdselssikkerheds oplysningskampagner, der har til hensigt at nedsætte antallet af dræbte og kvæstede i trafikken.

Kampagnernes effekt og gennemslagskraft er afhængig af den enkeltes frihed til at vælge at tilslutte sig og den enkeltes personlige ansvar for konsekvenserne af egne handlinger.  Oplysningskampagner konstrueres ud fra overvejelser om, hvordan skaberne af kampagnerne kan opnå målgruppens tilslutning til kampagnernes budskaber. Rådet for Større Færdselssikkerhed præsenterer flere overordnede styringsrationaler, forståelser af, hvordan regulering af målgruppens opførsel eller holdninger kan opnås, i dets oplysningskampagner. Rådet forestiller sig blandt andet at kunne regulere danskernes opførsel i trafikken ved at installere et ansvar for at følge konkrete handleforskrifter, en rigtig viden om trafiksikkerhed og en frygt for sanktioner.

I denne artikel vil jeg først vise, hvordan ansvarlighed forstået som et ansvar for at følge konkrete handleforskrifter kan optræde som en grænse for trafikkampagnernes styringspotentiale. Efterfølgende vil jeg diskutere, hvad skaberne af kampagnerne har at vinde ved at betragte og diskutere deres egne oplysningskampagner som styringsteknologi.

Ansvar øger sikkerheden
I overensstemmelse med det humanistiske grundlag har den enkelte selvbestemmelsesret, men må påtage sig ansvaret for sine beslutningers konsekvenser. Et ansvar, der skal motivere den enkelte til at overveje, hvad der er rigtigt at gøre, beslutningens konsekvenser taget i betragtning. Samtidig er ansvar og ansvarlighed grundlæggende for trafiksikkerheden, hvilket kommer klart til udtryk i Rådet for Større Færdselssikkerheds oplysningskampagner.

Trafikkampagnerne appellerer til den enkelte om ikke alene at tage ansvar for egen sikkerhed, men ligeledes at udvise ansvar for kollektivets sikkerhed. Det sker blandt andet i selekampagnerne ’Husk selen’ (2002 & 2003) og ’Husk andre på selen’ ( 2005 & 2006), hvor medpassagerer bliver opfordret til at tage ansvar for dem, der ikke selv tager initiativ til at spænde sig fast, hvad enten det er føreren eller bagsædepassagererne. Eller i hastighedskampagner, hvor den enkelte bliver opfordret til at regulere egen adfærd i trafikken, så en eventuel ulykke grundet andre trafikanters uansvarlighed ikke får større konsekvenser end nødvendigt. I spritkampagnen ’Stop en spritbilist – gi’ ham det røde kort’ (2005) formulerer Rådet ansvarlighed for kollektivets sikkerhed som et ansvar for at regulere og styre spritbilistens opførsel ved at inddrage bilnøglen.

Ansvar er et overordnet og gennemgående tema i størstedelen af Rådet for Større Færdselssikkerheds kampagnekommunikation. Et ansvar, som kampagnerne prøver at opnå tilslutning til blandt andet gennem information om faktuelle forhold omkring trafiksikkerhed og ved trusler om sanktioner.

Sådan er man ansvarlig!
Rådets kampagner formulerer ansvarlighed som et væsentligt parameter for at øge trafiksikkerheden. Ansvarlighed er et begreb, der er relativt i forhold til mening, hvilket betyder, at fortolkningen af ansvarlighed er åben for den enkelte. Ansvar kan forstås og praktiseres forskelligt afhængig af, hvem der skal vurdere, hvad der er ansvarligt. I et humanistisk perspektiv påtager den enkelte sig et ansvar, såfremt den enkeltes opførsel i trafikken hviler på overvejelser om, hvad der er det rigtige at gøre. Der stilles intet krav til, hvad der er det rigtige at gøre og således ikke, hvordan ansvar bør praktiseres.

Men som det fremgår af trafikkampagnerne, er det ikke ligegyldigt, hvordan ansvar praktiseres i trafikken. Derfor formulerer Rådet for Større Færdselssikkerhed ansvarlighed i en række konkrete handleforskrifter, der beskriver, hvad der er ansvarligt. For eksempel skal man tage nøglerne fra en formodet spritbilist, nægte at køre med passagerer, der ikke er fastspændt, eller benytte en af de af Rådet venligt formulerede påmindelser om, hvorfor andre skal huske selen. Ikke nok med, at kampagnerne opfordrer den enkelte til at agere ansvarligt, kampagnerne  fortæller også, hvordan man konkret kan handle ansvarligt eller få andre til at handle ansvarligt. Denne strategi skaber en grænse for kampagnernes gennemslagskraft!

Personligt ansvar erstattet af handleforskrifter
Rådet udviser i dets kampagnekommunikation en åbenlys mistillid til, at den enkelte er i stand til at handle ansvarligt af egen kraft, eftersom Rådet finder det nødvendigt med konkrete handleforskrifter for at illustrere ansvarlighed i praksis.

Trafikkampagnerne overlader ikke mange overvejelser om, hvad der er ansvarligt at gøre, til den enkelte. Det personlige ansvar for egne beslutninger og handlinger, som er en forudsætning for oplysningskampagnernes gennemslagskraft, elimineres i kampagnekommunikationen. Den enkelte har ikke længere ansvaret for at træffe beslutninger ud fra egne overvejelser om, hvad der er det rigtige at gøre, men skal i stedet for påtage sig et ansvar for at følge trafikkampagnernes handleforskrifter.

Umiddelbart vil jeg fremhæve tre problematikker, som rejser sig i kølvandet på Rådet for Større Færdselssikkerheds strategi om at erstatte det personlige ansvar med et ansvar for at følge forskrifterne, og som sætter grænser for styringspotentialet.

Eliminering af det humanistiske grundlag – en af grænserne for styring
Som nævnt tidligere er det personlige ansvar en forudsætning for oplysningskampagnernes relevans og gennemslagskraft, fordi den enkeltes frihed og selvbestemmelse fordrer personligt ansvar for hans eller hendes valg. Derfor er en eliminering af det personlige ansvar et brud på de humanistiske værdier, som ligger til grund for selve oplysningskampagnen som strategisk redskab. Hvis den enkelte ikke har ansvar for egne beslutninger, så kan beslutninger ikke være frie, hvorved den enkelte fremstår som et menneske uden fundamentale humanistiske rettigheder. Trafikkampagnerne, der har til hensigt at udvise respekt for det enkelte menneskes liv ved at nedsætte antallet af dræbte og kvæstede, kan i yderste konsekvens fremstå som et brud på de menneskerettigheder, som kampagnerne udspringer af. Rådet for Større Færdselssikkerhed eliminerer grundlaget for oplysningskampagners gennemslagskraft ved at fjerne det personlige ansvar.

Endvidere kan kampagnernes forståelse af ansvarlighed som et ansvar for at følge handleforskrifterne vise sig at være en utilsigtet trussel mod selvsamme trafiksikkerhed, som søges øget. Trafikkampagnernes målsætning er som nævnt at øge trafiksikkerheden, men ved at eliminere det personlige ansvar til fordel for et ansvar for at følge forskrifterne sættes sikkerheden nemlig på spil.

Eliminering af det personlige ansvar – en anden grænse for styring
Trafiksikkerhed er som nævnt et spørgsmål om ansvar, men ansvar i trafikken kan ikke formaliseres i konkrete handleforskrifter. At navigere i trafikken involverer en personlig kompetence til at vurdere den enkelte situation og ikke blot følge forskrifterne, der alene angiver en generel forståelse af ansvar, der ikke knytter an til en specifik situation.

Et eksempel er de mange ulykker med højresvingende lastbiler, der ’klipper’ cyklister, fordi de ikke kan se dem. Cyklister sætter dagligt livet på spil med henvisning til, at det er lastbilen, der skal holde tilbage for dem. Men hvilken gavn har cyklister af at være rethaveriske, hvis de havner under hjulene på en lastbil? Her må den enkelte tage personligt ansvar for sikkerheden, uanset hvad kampagner eller Færdselsloven, som er grundlag for trafikkampagnerne, foreskriver. Den enkelte må tage personligt ansvar for at vurdere den konkrete situation, der kan kræve en anden opførsel og andre hensyn, end handleforskrifterne foreskriver.  

Hvis Rådet for Større Færdselssikkerheds oplysningskampagner opnår gennemslagskraft, kan det meget mod ønsket nedsætte sikkerheden i trafikken. Den enkelte vil fralægge sig et personligt ansvar for sikkerheden i en konkret situation og i stedet navigere alene efter kampagnernes generelle forskrifter. Hvis kampagnerne derimod ikke har gennemslagskraft, kan det ende med, at det personlige ansvar øger sikkerheden i trafikken.

Kompleksitetsreduktion – en tredje grænse for styring
Rådet for Større Færdselssikkerhed præsenterer et universalistisk program i deres kampagnekommunikation, som argumenteret ovenfor selv danner grænser for styringens gennemslagskraft, dels fordi kampagnerne eliminerer det personlige ansvar, dels fordi kampagnerne formulerer en endegyldig forståelse af konkret ansvarspraksis. Ansvarlighed er ikke til diskussion, men formuleres som bestemte handlinger med bestemte afkast uden hensyn til andre forståelser af ansvarlighed, der kunne optræde blandt trafikanter. Her foretager Rådet for Større Færdselssikkerhed en såkaldt kompleksitetsreduktion, der her betyder, at de mangfoldige forståelser af ansvarlighed i trafikken indskrænkes.

Som en generel kritik af oplysningskampagners selvskabte grænse for gennemslagskraft vil jeg her fremhæve tendensen til at producere et universalistisk program gennem kampagnerne, der reducerer kompleksitet. I relation til Rådets oplysningskampagner reduceres kompleksiteten i forståelsen af begrebet ansvar gennem de konkrete handleforskrifter, hvorigennem en konkret forståelse af ansvarlighed træder frem. En lignende reducering af kompleksitet ses ofte i andre oplysningskampagner, hvorfor kritikken af kompleksitetsreduktion bliver generel.

Endvidere reduceres de komplekse sammenhænge mellem motiver, handlinger og holdninger ofte, således at de mangfoldige grunde til en bestemt adfærd eller holdning sjældent adresseres gennem kampagnerne. Det sker også i Rådets oplysningskampagner, hvor bilisternes manglende ansvarlighed i stor udstrækning begrundes i uvidenhed. Men denne pointe er ikke illustreret i denne artikel, der primært har til formål at diskutere grænserne for trafikkampagner gennem deres formulering af ansvarlighed.

Generelle grænser for styring
Grænser for styring via oplysningskampagner generelt opstår ved målgruppens evne eller lyst til at træffe beslutninger, der er i overensstemmelse med kampagnernes målsætning. Styring bliver altså et spørgsmål om, hvorvidt den enkelte har kapacitet til at styre sig selv i den ønskede retning (Thygesen & Andersen, 2004). Kapacitet er et spørgsmål om, hvorvidt modtager kan identificere sig med de kompleksitetsreduktioner, som kampagnerne tilbyder. Og i tilfældet med trafikkampagner, om bilister kan tilslutte sig en forståelse af ansvarlighed, der afspejler Rådet for Større Færdselssikkerheds forståelse.

At betragte oplysningskampagner ud fra et styringsperspektiv giver blandt andet mulighed for at diskutere, hvilke kompleksitetsreduktioner der finder sted i kampagnekommunikationen, og hvilke grænser for styring de kan antages at måtte medføre. Men at anvende et styringsperspektiv i en kritisk diskussion af oplysningskampagners effekt er ikke det traditionelle blik.

Fra effektivitet til styring – skift i perspektiv
I min analyse af trafikkampagnerne er det traditionelle fokus på kampagnernes effekt skiftet ud med et blik på kampagnerne som styringsteknologi. Et skift i perspektiv, der giver mulighed for anderledes indsigt i oplysningskampagners potentiale for at opnå gennemslagskraft.
Oplysningskampagner bliver traditionelt diskuteret ud fra et effektivitetsorienteret perspektiv, hvor effekt eller mangel på samme diskuteres ud fra målgruppens tilslutning til budskabet.  Dette fokus på effekt kan spores tilbage til Shannon og Weavers transmissionsmodel samt til mere modtagerorienteret kommunikationsmodeller såsom McGuire og Sepstrups, der illustrerer kommunikationsprocessen fra planlægning af informationskampagner til efterfølgende evalueringer. Evalueringer af oplysningskampagner tager oftest udgangspunkt i at kortlægge, hvor i processen ’det gik galt’, med henblik på at gøre det bedre næste gang.

Ved at ændre perspektiv og fokusere på oplysningskampagner som styringsteknologi åbner der sig nye muligheder for at diskutere oplysningskampagners potentiale for at styre. Det bliver muligt at reflektere over, hvordan kampagnernes egne strategier skaber muligheder, begrænsninger og udfordringer for at indfri målsætningen. Denne indsigt bidrager til refleksion over, hvad kampagnen som styringsteknologi kan opnå og hvordan den opnår det. Et skift i perspektiv fra konkret effekt til styringsteknologi skaber mulighed for en diskussion af styringens grænse!
Men mange kampagneskabere vil måske opponere mod dette skift i perspektiv, eftersom den traditionelle opfattelse af oplysningskampagner er, at der er tale om neutral vidensformidling og ikke styring, som kan betragtes som magtudøvelse.

Kampagner som styringsteknologi
Mange organisationer, der producerer oplysningskampagner for at opnå bestemt effekt hos udvalgte målgrupper, er af den opfattelse, at oplysningskampagner er neutral formidling af viden. Dermed sagt, at kampagner ikke er et udtryk for magtudøvelse, eftersom de ikke søger at opnå effekt gennem tvang, men gennem appel til det humanistiske menneskes frihed til at vælge, selvbestemmelsesret og ansvar for egne beslutninger. Effekten søges, ifølge skaberne af kampagnerne, på grundlag af budskabets overbevisende karakter. En overbevisende karakter, der som regel motiveres af diverse argumentatoriske, æstetiske og/eller skræmmende virkemidler. Kampagneskabernes hensigt er at fremstille sagen på den mest overbevisende måde, så den enkelte finder det rigtigt eller nødvendigt at tilslutte sig budskabet. Og eftersom det enkelte menneskes frihed til selvbestemmelse er betingelse og forudsætning for oplysningskampagnernes berettigelse, afskrives tvang som middel til at nå målet.

Modsat mange kampagneskaberes egen opfattelse af kampagnernes neutrale status, konkluderer Gudrun Christensen i sin ph.d.-afhandling ”Diskursiv regulering af ernæringspraksis” fra 1998, at oplysning og oplysningskampagner ikke er adskilt fra magt eller blot er et alternativ til magtudøvelse, men at oplysning netop er magtudøvelse. Magtudøvelse skal ikke forstås som en traditionel form for magt som i lovgivende magt eller truende magt, men magten i oplysningskampagner er at forstå som en produktiv magt (Christensen, 1998). Begrundelsen for at betragte oplysningskampagner som magtudøvelse er, at kampagnerne producerer normative kategorier for det gode liv. I kraft af kategoriernes normative aspekt værdisættes den enkeltes valg som gode og dårlige, hvilket bliver en dom over den enkeltes handlingers moralske eller umoralske værdi. Oplysningskampagner er således ikke neutral formidling af viden, men kan betragtes som en styringsteknologi, der søger at styre og regulere målgrupper gennem normative tvingende kategorier. For hvem kan med ro i sindet vælge den umoralske levevej, hvis man vil være et godt menneske? Kampagner er altså en styringsteknologi, men hvilket udbytte er der for kampagnernes skabere ved at betragte og diskutere deres egne kampagner som en styringsteknologi?

What’s in it for you?
Spørgsmålet, der måtte lyde fra kampagneskaberne selv, er, hvilken forskel det gør for dem at se på oplysningskampagnerne som styringsteknologi. Formålet med en oplysningskampagne er at opnå tilslutning til et givet budskab hos en udvalgt målgruppe. Derfor er evalueringen af effekten central for at skabe indsigt i, hvor meget land kampagnen har erobret og hvilke træk der ligger forude for at udtænke fremtidige strategier. Ved et skift i perspektiv får skaberne af kampagnerne mulighed for at reflektere over kampagnernes styringspotentiale forud for, eller efter at kampagnen bliver søsat. Her kan man opnå indsigt i kampagnens interne mekanismer, der skaber muligheder, betingelser og udfordringer for gennemslagskraft. En diskussion af oplysningskampagner som styringsteknologi erstatter IKKE en effektevaluering, da der ikke er fokus på den faktiske effekt hos målgruppen. Men den sætter fokus på, hvordan kampagnens egen strategi producerer effekter, der kan indvirke på gennemslagskraften. Og målet med oplysningskampagner er jo netop at skabe gennemslagskraft!