Banner 2.0 – det kommunikerende internetbanner
På Twitter erklærer Social Media-konsulenter internetbanneret værdiløst. På Kforum kan man læse, at 22 procent af alle klik på mobile bannere er fejlklik. Og samtidig skovler Facebook og Google penge ind på deres ”native” annonceformater, hvor promoveret indhold sidestilles med det normale indhold. Har internettet simpelthen udviklet sig hurtigere end bannerreklameringen har kunnet følge med? Og er banneret dermed dødt?
af Anders Schäffner Jacobsen
Svaret er henholdsvis ja og nej. Ja, de traditionelle bannerformater, som vi kender dem i dag, er ved at uddø. De traditionelle bannerformater bygger på en standard fra 1996, og siden dengang er der sket rigtigt meget på internettet – bl.a. en mindre ting kaldet Web 2.0. Med Web 2.0 forventer brugere at kunne interagere med, og selv skabe indhold på, hjemmesider. Og der er tiden simpelthen løbet fra internetbanneret version 1.0, der i sin enkelthed kun handlede om én ting: at få brugeren over på annoncørens hjemmeside.
Men det betyder ikke, at bannerreklamering er død – for selvom bannerne har stået stille i mange år, er internetbanneret 2.0 langsomt ved at tage form. Der er kommet nye standarder for bannerformater, hvilke giver annoncørerne mulighed for at lave reklamer med mere kommunikativt udfordrende budskaber. Bannerne skal dermed ikke længere blot få brugeren over på annoncørens hjemmeside, men de skal aktivt kommunikere med brugeren, på den side brugeren befinder sig på.
Men fremtidens bannere er ikke bare mere kommunikerende. Der er nemlig også kommet en ny måde at indkøbe annoncepladser på. Dette ændrer hele præmissen for, hvordan der kommunikeres, og tilsammen giver det bannerreklamer, der er æstetisk flottere, mere kosteffektive, samt bannerreklamer det er lettere at lave den perfekte medieplanlægning for. Og det er, hvad banner 2.0 handler om.
Banner 1.0 når det er værst. Alle kneb gælder, når man skal lokke brugeren over på ens hjemmeside
De nye stjerner
Rising Stars er navnet på seks nye bannerformater, der skal være fremtidens branchestandard. Rising Stars-formaterne blev faktisk lanceret for to år siden, men det er først nu i 2013, at annoncører er begyndt at efterspørge formaterne – og det med god grund. Rising Stars giver nemlig annoncørerne mulighed for at lave reklamer med mere komplekse kommunikative budskaber.
Fælles for de seks nye formater er, at de bygger på, at brugere skal kunne interagere med banneret uden at forlade den hjemmeside, de er på. Fremtidens banner er ikke et forstyrrende element, der prøver at lokke brugeren over på en annoncørs hjemmeside, men i stedet en integreret del af den side den bliver vist på, og ofte vil banneret nærmest fungere som en hjemmeside inden i hjemmesiden.
Et af de nye formater er Sidekick. Sidekick ligner på mange måder de bannerformater, vi allerede kender. Men forskellen er, at hvis en bruger interagerer med et Sidekick-banner, skubbes 90 procent af sidens indhold ud af skærmen, og det banner, brugeren interagerede med, bliver til en lille del af et større banner. Bannerreklamerne kan dermed være langt mere informative, og annoncøren har mulighed for at lave reklamer, som ikke bare er større og flottere, men også mere komplekse rent kommunikativt.
Sidekick er et af Rising Stars-formaterne. Når brugeren interagerer med et Sidekick-banner, skubbes 90 procent af hjemmesiden til siden, og banneret bliver nærmest til en selvstændig side på hjemmesiden
Et andet eksempel på at der med Rising Stars-formaterne er tænkt på at skabe mere kommunikativt udfordrende reklamer, er Filmstrip-formatet. Filmstrip-formatet er baseret på, at man i et enkelt banner skal kunne guide brugeren igennem hele AIDA-modellen, uden at brugeren sendes videre til annoncørens hjemmeside. Så et Filmstrip-banner kan f.eks. fungere som en webshop i sig selv, hvor annoncøren kan sælge sine produkter (eller på anden vis skabe en konvertering) direkte fra sin reklame.
I Filmstrip-formatet er hele AIDA-modellen pakket ind i et lille banner
Og fremtidens bannere er ikke bare kommunikerende. De er også platformoptimerede. Der er nemlig også kommet fem Mobile Rising Stars-formater, der ligesom de normale Rising Stars bygger på interaktion, men som er lavet med henblik på at fange mobile brugere.
Så hvad betyder alle de nye formater for annoncørerne? Ligesom vi ser på de sociale medier, vil de mest succesfulde reklamer være dem, som brugeren gider interagere med. Succeskriteriet er altså ikke at lokke brugeren over på sin egen hjemmeside, men i stedet at kommunikere med brugeren i det univers, brugeren befinder sig i. Samtidigt får annoncørerne langt flere pixels at arbejde med, og med den ekstra reklameplads udfylder fremtidens banner ikke bare Attention-stadiet af AIDA-modellen, men potentielt alle fire stadier. Banneret er med andre ord blevet kommunikerende.
Automatiseret handel
Den anden del af bannerets revolution er det, der kaldes programmatic buying eller Real-Time Bidding (RTB). RTB er en auktionsbaseret handelsform, hvor internetsider udbyder deres annoncer på en børs. Herefter byder annoncører på at blive vist på annoncepladserne, og i bedste Gordon Gekko-stil vinder annoncøren med det højeste bud visningen. RTB er på ingen måde en kommunikativ revolution, men det ændrer hele økosystemet for online-annoncering – og det har kommunikative konsekvenser.
Først og fremmest bliver transaktionsomkostningerne for annoncering kraftigt reduceret. Fordi køb og salg foregår på børsen, hvor man ikke skal indhente tilbud eller forhandle priser, bliver det langt mindre ressourcekrævende at annoncere på internettet. Og det afspejler sig direkte i den pris, en bannervisning koster på RTB-markedet.
For det andet bliver processen fra ide til eksekvering af en ens internetreklame drastisk forkortet. Fordi køb og salg foregår på en børs, er det udelukkende spørgsmålet om, hvor lang tid det tager at konstruere banneret, der er afgørende for, hvor hurtigt en annoncør kan få sine reklamer ud til modtageren. Så ligesom med sociale medier bliver banneret en kanal, hvor annoncører på kort tid kan komme i kontakt med deres målgruppe.
Men den nok vigtigste ændring ses i medieplanlægningen af annoncørens reklamekampagner. Fordi indkøb af annoncepladser sker i realtid, bliver medieplanlægningen mere dynamisk. Dette fordi annoncøren altid kan måle på, hvilke internetsider der får den højeste ROI på annonceringen, og dermed kan optimere medieplanen. Det er altså slut med i blindhed at fordele budgettet på en håndfuld internetsider og så vente til, at kampagnen er forbi, før man måler effekten af reklamerne. Fremtidens vindere på annoncemarkedet bliver de annoncører, der løbende formår at optimere medieplanlægningen på baggrund af den data, de har til rådighed.
Fremtidens branchestandard
Ved udgangen af 2013 vil det dog ikke være alle sider, der sælger Rising Stars-annoncepladser, og heller ikke alle vil sælge dem på RTB-markedet. Med tanke på at der gik 12 år fra man begyndte at tale om Web 2.0, til man overhovedet fik defineret Internetbanneret version 2.0, kan man roligt forvente, at det vil tage sin tid, før dette bliver en de facto-branchestandard. Men efterspørgslen på Rising Stars-formaterne er så småt ved at etablere sig, og det samme er udbuddet af annoncepladser sat til salg på RTB-markedet.
Så glæd dig! Banneret er ikke dødt, og 2013 bliver året, hvor du som kommunikatør endelig kan udforme kommunikerende bannere, og dermed også året hvor du får et kommunikativt stærkere supplement til din social media-kommunikation.
_____________________________________________________
Links:
_____________________________________________________
