Er anti-brand brandet en umulighed?

Den autonome rebel smider med brosten. Han råber fuck the police på Nørrebro. Han er vred. Vred over verdens uretfærdighed. Vred over, at han ikke kan få lov til at feste igennem. Han er anti-kapitalist, anti-globalist, anti-kommerciel og anti alt muligt. Han synes selv, han er utrolig alternativ og avantgarde. Men det er han ikke. Han er blot en del af det kapitalistiske forbrugerræs.

Den autonome rebel er et nyt trendy brand i en ”modkultur”. Han er blot et anti-brand brand. Tænk fx på Che Guevara t-shirten, som sælges for millioner af dollars hvert år. Eller Naomi Kleins kapitalismekritiske No Logo, der er en verdensomspændende kapitalistisk bestseller. Anti-brand brands er del af kapitalismen og lige så meget med i forbrugerræset som alle andre brands. Den autonome rebel køber blot andre brands end flertallet, men logikken er den samme og forskellen derfor lille. For der findes slet intet uden for det kapitalistiske system. Rebel eller ej. Vi er alle kapitalister, og alting er blevet til brands. Det er budskabet i den nye bog Rebel – modkultur som globalt brand af Andrew Potter og Joseph Heath. Kforum læste den for at finde ud af, om anti-brand brandet er en umulighed.

 

 

Rebel. Modkultur som globalt brand.

Andrew Potter & Joseph Heath.

Husets Forlag, 2006. 349 kr.

 

 

Forfatterne til Rebel – modkultur som globalt brand vil svare ja på spørgsmålet: anti-brand brands er en umulighed, for alt er indenfor det kapitalistiske branding-system. Også den unge rebel. Men man kan også svare nej. For der er vel forskel på, hvor meget kapitalist man er? Det vender jeg tilbage til. Først et blik på forfatternes holdning.

 

Blot andre varer

Andrew Potter og Joseph Heath giver verbale prygl til de autonome, der tror, at de står uden for det kapitalistiske system. Det kan simpelthen ikke lade sige gøre, siger de. Nok kan man være oprører og gå imod det tavse flertal. Men man kan ikke frasige sig kapitalismens logik og brandingens brændemærkning. Også rebeller er jo fanget af forbrugerismen: Det er bare andre varer og brands, der tæller. Det kommer fx stærkt til udtryk gennem de unge autonomes tøjstil. De viser med deres tøj, at også her gælder moden, selvom det er en spejlvendt mode. Tøjet er vigtige symboler. For at definere sig anderledes må man også klæde sig anderledes. Men netop det store fokus på beklædning er i høj grad udtryk for kapitalismens logik. For man køber sig stadig til den identitet, man vil være, selvom det er en anderledes identitet, og selvom man bor et anderledes sted som fx i Ungdomshuset. Et glimrende eksempel på et stærkt anti-brand brand er Black Spot sportsskoen.

 

Black Spot sportssko

 

Kapitalismens logik: ironiens udtryk

Black Spot sportssko er produceret af Adbusters som modspil til kommercielle mærker som Nike og Adidas, der ikke tænker på økologisk og social bæredygtighed. Skoene blev lanceret i september 2003 og er økologiske fra tå til hæl. Forfatterne til Rebel – modkultur som globalt brand markerer den dato som et endeligt skæringspunkt. Efter denne dag blev det åbenbart for enhver, at der reelt ikke er forskel på mainstream og alternativ kultur. De er lige kommercielle. For selvom den unge rebel fordømmer Nike og det samfund, hvori Nike-butikkerne og fabrikkerne ligger, så undgår han ikke at være medløbere idet han køber en Black Spot sportsskoen.

 

Om rebellen køber det ene eller det andet par sko, ændrer nemlig ikke på det faktum, at han er spundet ind i kapitalismens logik. Skoen er nemlig ikke udenom, bagved eller ved siden af det kapitalistiske system, hvor meget producenterne og køberne ellers gerne vil have det med deres håndtegnede anti-logo osv. Skoen er selvfølgelig anderledes end en klassisk Nike. Men skoen er samtidig lige præcis udtryk for den selvsamme kapitalisme, som den anti-kapitalistiske bevægelse lægger afstand til. For det er kapitalismens kardinaldyder såsom skabertrang, individualisering, idéudvikling, initiativrigdom og efterspørgsel, der er drivkraften bag skosalget og konceptet. Adbusters salg af sko er således blot et symbol på selve kapitalismens ånd – hvor revolutionære man ellers synes, at skoene er.

 

Ironien består nu i, at løsningen på kapitalismens ondskab er kapitalismen selv: Kampen for at få status og bære de rigtige logoer og brands bliver blot udskiftet med kravet om at være anderledes. Black Spot skoen er jo hurtigt blevet trendy som et anti-branded brand. Konkurrencens basale struktur forbliver altså den samme. Moralen er, at ingen kan slippe fri af kapitalismens kommercielle branding. Og hvad skal vi så gøre ved det?

 

Løsningen er at stoppe hullerne

Nok skaber kapitalismen en masse problemer, men løsningen er ikke at afskaffe systemet; løsningen er ifølge de to forfattere at stoppe hullerne. For der er selvfølgelig mange huller i det kapitalistiske system. Huller som bliver udnyttet af skrupelløse investeringsfonde og andet småkryb. Den eneste måde at stoppe hullerne på er gennem det politiske apparat. Gennem demokratiske afstemninger må man vælge de folk, der vil arbejde på at indføre regler, der sætter grænser for den ustyrlige kapitalisme. Løsningen er ikke at iklæde sig elefanthue, kaste med brosten og holde Reclaim the Streets-fester, mens Verdensbanken, IMF og WTO holder globaliseringsmøder. Det er blot pop smart branding med samfundskritisk fortegn. Til det skriver Andrew Potter og Joseph Heaths: ”Når det komme til stykket, handler det blot om folk, der vil have lov til at holde fest” (336). For at sige det groft: Hedonisme opreklameres til en revolutionær doktrin. Og det er ikke en farbar vej til at ændre samfundet.

 

Løsningen er derimod at få det bedst mulige ud af kapitalismen. Det betyder, at man skal lede med lys og lygte efter fejl og mangler ved markedet og institutionerne. Tag fx den amerikanske virksomhed Enron. Her sad nogle moralsk afstumpede ledere og tjente kassen på uhæderlig vis: De udnyttede svaghederne i det kapitalistiske system til egen fordel. Eller tag Bill Gates. Han er måske ikke en bandit, men han er milliardær på grund af et verdensomspændende monopol. Han udnytter det kapitalistiske system til fulde. I begge tilfælde giver det ingen mening at afskaffe systemet. Det ville svare til at afskaffe indkomstskatten, blot fordi nogle rige mennesker slipper for at betale skat. Men det giver mening at stoppe de huller, der gør, at markedet bliver udnyttet og forvredet af Enron og Gates. Og måden at stoppe disse huller på er altså ifølge de to forfattere via en demokratisk proces og gennem en øget lovgivning. Her skal man dog lige huske på, at Andrew Potter og Joseph Heath er amerikanere. Når de derfor taler om flere statslige reguleringer, er det i forhold til det meget liberale USA. Det lyder en smule hult i en dansk kontekst. Hvis de kendte til det gennemregulerede Danmark, ville de nok heller ikke stille de samme spørgsmål og finde de samme svar – hvad der måske gør bogens tematik og løsning en smule uinteressant i en dansk sammenhæng…

 

Tesen både holder og holder ikke

Efter endt læsning bliver man derfor i tvivl, om kapitalismen-er-overalt-tesen overhovedet holder. Den holder jo ikke nødvendigvis i Danmark. Er kapitalismen fuldstændig altomfattende? Eller er det blot en studentikos, venstreorienteret paranoia? For er det virkelig tilfældet, at det er umuligt at tænke og bevæge sig ud af systemet, eller er Andrew Potter og Joseph Heaths pointe langt ude på det venstreorienterede overdrev? Svaret er et både-og, afhængig af hvordan man opfatter spørgsmålet.

 

På den ene side er Andrew Potter og Joseph Heaths tese om, at kapitalismen er altomfattende, god. I hvert fald i den udstrækning, kapitalismen er defineret ved skabertrang, individualisering, idéudvikling, initiativrigdom og efterspørgsel. På den måde lukker definitionen per se alt andet ude. Når man nemlig definerer kapitalisme bredt i forhold til almene menneskelige træk som fx initiativrigdom, er det klart, at næsten alt må falde ind under begrebet. Historien viser jo også det samme: Kapitalismen sejrer over kommunismen, fordi det er en mere ”menneskelig” samfundsform og kan rumme forskelligheden og flere mennesker, fordi den netop giver plads til individualisering, idéudvikling og initiativrigdom.

 

På den anden side kan man også sige, at netop fordi definitionen er så bred, giver den ingen mening. Hvis vi siger, at alle er kapitalister, så er vi alle kapitalister! Det er en letkøbt cirkelslutning, hvor konklusionen er sin egen præmis.

 

Svaret er derfor nok mere pragmatisk og mindre bastant, end det gives i den meget amerikanske bog. Pointen er, at det kan godt være, vi alle er kapitalister, men nogle af os er mere kapitalister end andre. Og nogle af os udnytter verdens ressourcer mere end andre af os. Der er altså forskel. Og netop denne forskel betyder noget. Tag fx simple living-folket; altså de helt rigtige, der flytter ud i skoven uden elektricitet og indlagt vand; det er nok begrænset, hvor meget de i praksis er en del af kapitalismen. Så den pragmatiske og virkelighedsnære pointe er altså, at der i høj grad er forskel på, hvor meget vi er en del af kapitalismen, og hvem der er det. I den sammenhæng giver det jo også rigtig god mening at købe økologiske og socialt bæredygtige produkter for at blive en mindre medløber. Muligheden er der i hverdagen for at stå af og sige fra, hver eneste gang man står med dankortet.

 

Det er dog ikke muligt at melde sig ud af det kapitalistiske samfund ved at bo på Jagtvej 69, gå med Black Spot sportssko og i øvrigt være mere fokuseret på sit udseende end en parfumedame i Illum. Man er aldrig meldt ud, men altid en medløber, lige meget hvor alternativ man prøver at være. Men derfor kan man jo stadig godt forsøge at ændre samfundet ved at stemme inden for det demokratiske system eller med indkøbsposen. Så længe man blot lader elefanthuen og brostenen ligge og husker på, at vi alle er kapitalister. Men nogle er det mere end andre. Det er derfor forskellen, som gør en forskel.

Relaterede artikler

Logoland - Der var ikke mange fanfarer og hurraråb at spore, da Danmark den 1. januar 2012 overtog formandskabet i EU. Det er da og...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

48 JOB

Kommunikationschef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Journalist

Frist: 27. november

Praktikant

Frist: 7. december

Kommunikationschef

Frist: 7. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.