Denne gang er det personligt

På de sociale medier har valgkampen været en trist, kedelig og forudsigelig affære blandt det brede felt af kandidater, men paradoksalt nok har det medført, at valgkampen er blevet til en personlig strid mellem spidskandidater. I den sammenhæng tilgodeser de sociale medier kandidater med skarpe kanter, populære budskaber og solid rækkevidde. Og i den aktuelle valgkamp træder kun en spidskandidat frem, som den klare vinder. Det er naturligvis Dansk Folkepartis spidskandidat Morten Messerschmidt, som er den kandidat, der har mest succes med at føre kampagne på Facebook og Twitter.

Morten Messerschmidt til 3F-demonstration på Christiansborg Slotsplads den 3. ‎maj ‎2014

Messerschmidt er valgets mester

På sin vis er det let at pege på Morten Messerschmidts kampagne som et eksempel på, hvordan man driver en moderne valgkamp, hvor sociale medier er fuldstændigt integreret og samtidig helt afgørende for kampagnens samlede drive og udvikling. Kampagnen er enkel og direkte og hviler i høj grad på de to sociale medier Facebook og Twitter.

Facebook anvender Messerschmidt primært til at opbygge relationer med vælgerne. Og det er klogt, for vælgerne findes i stor stil på Facebook. Messerschmidt forsøger ikke at skabe nyheder og flytte dagsordner i nyhedsmedier på Facebook. Her dokumenterer han sin egen indsats, fremsætter politiske budskaber, både som korte beskeder, når han skal vise resultaterne fra nyhedsmedierne frem, og længere tekster med kritik af EU-systemet og det politiske establishment. De sidste har til tider ideologisk kant, men appellerer lige så ofte bare til almindelig snusfornuft og forargelse. Han er ofte god for en kort videobesked, som leveres med håndholdt autenticitet. Og så anvender han i stor stil deling af de samme kampagnegrafikker og valgspots, som han henter fra et kæmpe bagkatalog på YouTube. Alt sammen leveres med det formål at få indholdet delt og spredt, opbygge loyalitet og levere argumenter til sine følgere.

Messerschmidts kampagne på Facebook har været langstrakt og effektiv. Han har ført valgkamp her i mere end et år, og de fleste dage har han været god til at levere. Og den indsats har han skærpet i slutspurten af valgkampen. På en typisk dag leverer Messerschmidt to til fire statusopdateringer, med en variation af forskellige typer posts, der er rettet mod forskellige segmenter af hans følgere. Det er effektivt, og det giver ham en god synlighed i netværket.

Det andet sociale medie, som Messerschmidt anvender i stor stil, er Twitter. Det bruger han til at udfordre sine politiske modstandere og til at afsætte historier til nyhedsmedierne. Ofte i samklang. Forhandlingsteknikken er tit meget direkte, så det næsten virker brutalt, men det betyder, at han både lægger pres på sine politiske modstandere og på journalisterne. Og det sidste er vigtigt, for i en tid, hvor det handler om at komme først med historier, som kan trække læsere og besøgende, så har politikere noget at handle med.

Grafikken herunder illustrerer, hvordan Messerschmidt tilbyder en historie på Twitter, og hvordan den ender med at blive bragt på BT. Det tog kun 91 sekunder at få afsat historien.

Når Messerschmidt har held til at få bragt sig selv i spil i nyhedsmedierne, undlader han ikke at dele resultatet, både på Twitter og Facebook. Det er effektivt og en væsentlig forklaring på hans kampagnes drive

Negative kampagner virker!
Det kommer sikkert ikke som nogen overraskelse, at valgkampen er blevet til en strid mellem spidskandidaterne, hvor Messerschmidt blev den modstander, man skulle matche og mødes med. Ugebrevet A4 beskrev i januar situationen med den maleriske og sigende titel ’Messerschmidt mod rosset’.

At Messerschmidt er blevet udset til hovedfjenden, hvis synspunkter skulle bekæmpes for at vinde vælgere, har ført til en del negative kampagner, blandt andet fra Socialdemokraterne anført af Jeppe Kofod. Herunder er et eksempel på en af de grafikker, som den socialdemokratiske kampagne har spredt i stor stil på de sociale medier.

Socialdemokraternes Jeppe Kofod har været aktiv med at føre negative kampagner mod Morten Messerschmidt på de sociale medier op til valget

Også SF har taget del i kampagnen mod Messerschmidt, både i deres velproducerede kampagnevideoer og på deres smarte talende valgplakater. Og det forekommer mystisk, at SF, der har leveret en af de mest spændende digitale kampagner på partiniveau, hvor de med augmented reality puster nyt liv i gamle valgkampsmedier, bruger nyskabelsens interesse til at gå efter Messerschmidt frem for at levere egne bud på politiske løsninger.

SF’s Wakey wakey Messerschmidt-video

Personangrebene på Messerschmidt har ikke den propagandistiske effekt, som afsenderen havde håbet på. Årsagen er simpel: Det er meget let for brugerne på de sociale medier at klikke sig hen på den angrebne parts platforme, hvor de selv kan få syn for sagen. På den måde er Socialdemokraterne og SF utilsigtet kommet til at drive trafikken i Messerschmidts retning, og dermed bliver han bragt i spil, men på egne præmisser.

Det personlige valg
Når man kigger på tallene for udviklingen på Facebook, er det klart, at valgkampen i stigende grad er blevet en personlig dyst mellem spidskandidaterne. Da jeg begyndte at måle kandidaternes tilslutning af følgere på Facebook i november 2013, var fordelingen den, at spidskandidaternes følgere udgjorde knap 36 procent af det samlede antal følgere på 93.307. I sidste uge udgjorde spidskandidaternes følgere lidt over 47 procent af det samlede antal følgere, i alt 204.483 følgere. Udviklingen er illustreret på grafen herunder.

Udviklingen i EP-kandidaternes følgere på Facebook fra november 2013 til maj 2014

Fordelingen af følgere mellem spidskandidaterne på Facebook er helt klar: Morten Messerschmidt har tiltrukket langt det største antal følgere, mens De Konservatives spidskandidat Bendt Bendtsen følger efter på en andenplads. Det er indtil videre den største overraskelse. For selv når hans tilslutning bliver renset for de uønskede følgere, Bendtsen fik fra Tyrkiet, har han distanceret sig fra de andre spidskandidater.

Midterfeltet udgøres af Ulla Tørnæs, Margrete Auken og Jeppe Kofod, som valgkampen taget i betragtning har fået pæne resultater. Men det er på den anden side ikke resultater, der er værd at glæde sig over. Det er stadig langt under, hvad man kan forvente, at spidskandidater henter i tilslutning på Facebook. Men resultaterne kan til en hvis grad forklares: Ulla Tørnæs har ikke haft lang tid til at drive kampagne, eftersom hun først fik kandidaturet sent i 2013. Margrete Auken er, selvom hun har været med i det politiske liv i lang tid, ikke særligt synlig i Danmark. Hvilket i øvrigt lige så meget kan være et udtryk for, at EU er fjernt fra Danmark. I hvert fald er det meget få af de nuværende medlemmer af parlamentet, som søger genvalg, der har overvældende mange følgere på Facebook. Af de tre er Jeppe Kofod nok den kandidat, der skuffer mest. Men det kan heller ikke være let at springe ud af Dan Jørgensens skygge, som socialdemokratisk spidskandidat, idet Jørgensen på mange måder matchede Morten Messerschmidt i synlighed, viden og engagement i europæisk politik. Og udover hans klare mærkesager og indsigt i arbejdsgangene i Bruxelles, så vandt han popularitet som en del af den dynamiske duo med Messerschmidt i DR's udsendelsesrække 'Langt fra Bruxelles'. Den indsats er svær at hamle op med.

Sidst ligger Rina Ronja Kari, Morten Helveg Petersen og Christina Egelund. I den afdeling er jeg mindst overrasket over at finde Rina Ronja Kari. Venstrefløjen i Danmark har en anderledes tilgang til sociale medier og især Facebook, som betyder, at deres tilslutning der på ingen måde kan bruges som en afspejling af deres tilslutning generelt. Enhedslisten snød ved Folketingsvalget i 2011 og ved kommunal- og regionsvalgene i 2013. Det er heller ikke overraskende at finde Christina Egelund på sidstepladsen. Liberal Alliance ventede alt for længe med at få deres kandidater kørt i stilling på Facebook, og det betaler de prisen for nu. I sidste uge krydsede Egelund 3.000 følgere på Facebook, og det er ganske enkelt ikke nok for en spidskandidat. Fiaskoen kan ikke tilskrives Egelund alene, da hun faktisk har været forholdsvist aktiv på Facebook, men bør lægges på partiets skuldre. Mere overraskende er det at finde Morten Helveg Petersen på den næstsidste plads. Det Radikale Venstre er normalt rigtig gode til at vinde opbakning for deres kandidater på Facebook, men åbenbart ikke helt ved dette valg.

Herunder ses fordelingen af følgere blandt spidskandidaterne på Facebook.

Fordelingen af spidskandidaternes følgere på Facebook

Once you go black, you can’t go back

Fordelingen er ikke opstået pludseligt. Den bygger på et lang og sejt kampagnetræk, der for mange kandidater begyndte for mere end et år siden, og enkelte har tilmed haft endnu længere tid til at bringe sig i position. Men det er de færreste, som har udnyttet muligheden for en lang kampagne, selvom netop den lange kampagne er en af grundpillerne for succes i valgkampen på de sociale medier.

Hvis man gerne vil have stor rækkevidde, så får man det kun, hvis man i god tid opbygger en solid følgerbase. Det er muligt, at man kan tiltrække nye følgere ved hjælp af annoncering, men loyale følgere opnår man primært gennem organisk vækst.

Og hvorfor så det, kunne man med rette spørge? Det enkle svar er, at når det drejer sig om politik, så agerer folk ikke, som hvis de skulle købe ind i forestillingen om kommercielle brands eller en specifik vare. De byder ind på ideer og verdenssyn, som de, når de liker eller deler, skal stå på mål for over for deres sociale netværk. Deres politiske og ideologiske præferencer bliver synlige, og det har betydning. Langt lettere er det at påstå, at den store køkkenmaskine, man bestilte over nettet, var et fejlkøb, end det er at forklare ens nærmeste, at man har et politisk standpunkt. Især hvis standpunktet ikke harmonerer med interesserne hos de nære og kære. Shopping kan forklares som en engangsforeteelse, imens et politisk valg er længerevarende. Og derfor er det interessant at kigge på tilslutningen af nye følgere over tid.

For den aktuelle valgkamp kan man se udviklingen på grafen herunder.

Udviklingen i spidskandidaternes følgere på Facebook under valgkampen. Kun to skiller sig ud: Morten Messerschmidt og Bendt Bendtsen

Som det fremgår af grafen, skiller to kandidater sig ud. Den ene er naturligvis Morten Messerschmidt. Den anden Bendt Bendtsen. Det, der kendetegner disse kandidaters kampagner, er, at de viser udvikling og retning. For de andre kandidater er der ikke meget håb at hente på Facebook, hvor deres udvikling nærmest ser ud til at være gået i stå. Stilstand er det tydeligste tegn på, at en kampagne ikke virker - og så er det ligegyldigt, hvor aktiv man ellers er i kampagnen.

Antal statusopdateringer på Facebook inden for de sidste otte uger fordelt på kandidaterne

Ser man på spidskandidaternes aktivitetsniveau på Facebook for de seneste otte uger, viser det sig, at der er tendens til et nogenlunde ens antal statusopdateringer, dog med Morten Messerschmidt som den mest aktive.

Udviklingen i aktiviteterne på Facebook inden for de seneste otte uger. Kun Ulla Tørnæs har et faldende aktivitetsniveau

Ser man nærmere på udviklingen i aktiviteterne i samme periode, som det fremgår af grafen herover, viser alle på nær Ulla Tørnæs stigende aktivitet. Det er svært at påstå, at det alene er antallet af posts, som gør, at man vinder tilslutning. Det handler også om noget andet og mere.

Intet over og ingen ved siden af

Overskriften er sakset fra Morten Messerschmidts bog om EU-Domstolen og dens aktivisme, som han udgav i 2013. Men det kunne lige så godt være konklusionen på valgkampen til europaparlamentsvalget i 2014, som det har udspillet sig på de sociale medier indtil nu.

Messerschmidts valgkamp har om noget været skarp og med direkte appel til følgerne på Facebook og Twitter. Han har om nogen leveret en valgkamp, der var mere og andet end en god strategisk indsats. Han har bragt sig selv i spil med en overbevisende persondreven kampagne, som ingen andre spidskandidater har kunnet matche.