Novozymes kommunikationsdirektør Anna Lise Mortensen Grandjean mener at klimavenlighed og kommuniaktion skal gå hånd i hånd, hvis succesfuld klimabranding skal lykkes.  

Hvorfor er Novozymes nu blevet klimavenlige?

Novozymes produkter har faktisk altid bidraget til en positiv klimaeffekt. Det er bare først rigtigt på dagsordenen i samfundet nu. At være klimavenlig er i dag en ny norm, som alle virksomheder skal forholde sig til. Så det vil simpelthen være forventet i samfundet, at virksomheder behandler klimaet korrekt fremover. Derfor vil det nu blive opfattet som amoralsk, hvis en virksomhed ikke tager ansvar for klimaet.

Hvordan klima-brander Novozymes sig?

I Novozymes har vi altid brandet os på vores produkt. Før var vores slogan ”Unlocking the magic of nature”. Dette slogan var valgt, fordi vi ville fortælle, at vi brugte naturens egne biologiske processer i vores forskning, udvikling og produktion. Eksempelvis et enzym fra en svamp i vaskepulver, der gør, at man kan vaske ved 30 grader frem for 60, hvilket er energibesparende. Sidste år ønskede vi at opdatere vores brand og fokusere mere på effekten og mulighederne hos kunderne og i samfundet, hvis vi sammen radikalt overvejer fremtiden. Vores tag line hedder derfor i dag: ”Rethink Tomorrow”, og bæredygtig udvikling er et centralt element heri. Nu tænker vi for alvor bæredygtige løsninger i trekanten mellem os, kunden og produktet.

Hvilket udbytte har I fået af jeres ”Rethink Tomorrow” tag line?

Det største udbytte har været, at vi med det slogan og den proces, vi lægger bag dette, forhåbentlig tiltrækker kunder og underleverandører, der ligesom os vil sprænge nogle grænser for, hvordan man laver bæredygtige løsninger. Det vil sige virksomheder, der tør tænke i nogle løsninger, som er outside the box. Nogle, som vil ændre og gentænke fremtiden sammen med os.

Hvad kan andre virksomheder lære af jer om klimabranding?

Det handler først og fremmest om at finde frem til den del af virksomheden og produktet, hvor man gør noget godt for klimaet. Ellers har man ikke noget at tale om. Det finder man ved at se på sit produkt i hele dets livscyklus, eller værdikæde, som det også kaldes.

Kan du forklare, hvad du mener med ordet livscyklus?

Med ordet livscyklus mener jeg varens samlede livsforløb – fra vugge til grav. Selv om et produkt i livsforløbet bruger meget energi et sted, kan slutproduktet sagtens være klimavenligt. Et godt eksempel er Rockwool, som for år tilbage fik kritik for, at deres produktion af isoleringsmateriale var meget tungt på energiomkostninger. Men Rockwools isolering nedsætter jo energiforbruget i huse verden over, så i sidste ende er Rockwool et meget klimavenligt produkt set i hele produktets livscyklus. Og da man fandt ud af, at man kunne brande sig på denne front, skiftede Rockwool totalt image. Og det er den historie om den klimavenlige livscyklus, som kommunikationsafdelingen kan være med til at finde og fortælle i de virksomheder, hvor det findes.

Et andet eksempel er vore egne enzymer, der fremstilles i lukkede tanke, men ved en mindre energianvendelse i forhold til den energi, der spares ude hos kunden eller forbrugeren. I stedet for kun at kigge på den rolle, man selv spiller i klimaregnskabet, bør man se på hele produktets livscyklus. Blandt andet hos underleverandører, i produktionen og i forbruget af produktet. Og så kan man vurdere, om virksomhedens produkt har en klimavenlig profil.

Hvad er dine 10 gode råd til firmaer, som vil klima-brande?

Jeg har 10 gode råd til virksomheder, som vil brande sig. Alle råd bygger på, hvad vi tilstræber i Novozymes.

1. Hav orden og indsigt i eget hus. Byg din kommunikation på facts. Kend din klimapåvirkning. Det vil sige, find frem til, hvor i din virksomhed du gør noget godt og noget mindre godt for klimaet.

2. Tilpas budskabet til, hvor langt I er i klimaarbejdet. Lad være med at overdrive, men vær ærlige om, hvor klimavenlige I er.

3. Fortæl historien, så alle forstår den. Rockwool er her et godt eksempel.

4. Fortæl klimahistorien om dit produkt i hele dets livscyklus fra underleverandører over produktion, transport til forbrug og bortskaffelse.

5. Vær tæt på dine stakeholdere, når det gælder klimaspørgsmålet. Sæt dig ind i, hvad der er betydningsfuldt for dine stakeholdere, og sørg for at have føling med, hvor langt de er fremme på området.

6. Vær dit brand. Lev det, du siger, hele vejen igennem.

Klimavenlighed skal kunne genkendes i produkterne og i adfærden i virksomheden.

7. Klimavenlighed kan ikke købes som aflad. Du skal selv være miljøbevidst og ikke betale andre for at være det.

8. Vær proaktiv på dårlige klimahistorier, og vær ikke bange for at diskutere dem ærligt.

9. Vær ydmyg over for dit bidrag til klimaforbedringerne. Blot fordi du gør noget godt, har vi ikke løst klodens problemer.

10. Kommuniker klimavenlighed som en fortsættende historie, ikke en færdigskrevet bog. Det vigtige er, at du er i gang, ikke at du er færdig. Det er en ongoing proces, og det skal du være helt åben omkring, når du taler med omverdenen.

Kan du nævne nogle af fordelene ved at brande sig på klimavenlighed?

I dag er det både et økonomisk og et imagemæssigt konkurrenceparameter at være klimavenlig. Man kan spare penge på at reducere sit energiforbrug, og med den tiltagende klimadebat bliver det mere og mere et samfundskrav, at virksomhederne reducerer deres energiforbrug og laver klimavenlige produkter.

Hos Novozymes kan vi sige, at hver gang vi sælger et kilo enzym, bidrager vi positivt til klimaet. Eller sagt på en anden måde: Vi bruger ca. 1 mio. tons CO2 på at producere vores enzym om året, men vi sparer samfundet for 18-20 mio. tons, når enzymerne anvendes.

Rockwool bidrager positivt, fordi deres produkter isolerer huse, hvilket mindsker energiforbruget. Så virksomheder som os og Rockwool kan direkte brande sig på, at hver gang vi sender nogle varer ud af huset, gavner vi klimaet.

Hvad med de virksomheder, hvor produktet ikke er klimavenligt, kan de brande sig selv som klimavenlige?

De virksomheder, der er i meget miljøbelastende brancher, får det svært. For selv om et kulkraftværk kan arbejde med at reducere belastningen på miljøet, er det svært at brande det som klimavenlig teknologi. Det er en svær historie for kommunikationsfolkene at fortælle, fordi det virker utroværdigt. Og politikere og forbrugere bliver dag for dag mere og mere kritiske over for de virksomheder, som bidrager negativt til klimaudviklingen. Ikke mindst dem, som spiller klimavenlige på et svagt grundlag.

Men når det er sagt, kan de fleste virksomheder brande sig selv positivt, hvis man laver energieffektiviseringer. For alle virksomheder har en eller anden indflydelse på klimaet, og næsten alle kan gøre en positiv forskel. For vi bidrager alle sammen. Hvad enten du er et multinationalt olieselskab eller en lille virksomhed i Danmark. Alle virksomheder bruger ressourcer – energi, vand, papir, osv.- og kan fortælle om, hvilke forbedringer de foretager.

Hvordan skal forholdet være mellem product brandet og company brandet for at man kan lave troværdig klimabranding?

Hvis man brander sig som virksomhed på at være bevidst om energiforhold og CO2-nedbringelse, så skal ens produkt gerne være i tråd med med company brandet, ellers kan det hurtigt virke utroværdigt. Men som nævnt før, så har alle virksomheder – og miljøet – glæde af, at virksomheden optimerer energiforbruget, vælger de bedste brændsler m.m.

Kan man ikke klimabrande sig uden at skulle ændre i produktionen. F.eks. ved blot at støtte en miljøorganisation?

Den tid, hvor man købte aflad for sine miljøsynder, er fortid. I USA har man længe været glade for den slags ”charity”, hvor man købte sig til et godt image. Men i dag er substansen og produktet i fokus. At rydde op på en strand kan være godt for det interne, personlige engagement i virksomheden - men det flytter ikke noget på klimafronten. Så for mig er der kun en vej, og det er at tænke klimavenlighed direkte ind i virksomheden og dermed produktet, for det er langt mere troværdigt og langsigtet.

Hvordan ser du kommunikationsafdelingerne rolle i at formidle et produkts livscyklus?

Kommunikationsafdelingernes rolle er at fortælle historien bag produktet. Det vil sige fortælle om de faser, produktet gennemgår fra idé til forbrug, og om den klimavenlighed, produktet indeholder. Og det er kommunikationsfolkenes styrke, at de kan fortælle historier, der er tænkt ind i en strategisk og troværdig ramme rundt om produktet. De skal vise produktets samlede rejse for forbrugerne - i samarbejde med de fagfolk, som sidder i virksomheden. Dette livscyklus-perspektiv og kommunikationen omkring dette giver selv de små underleverandører, som er med i produktet, mulighed for at brande sig på, at de er med i en klimavenlig proces.

Novozymes opfordrer direkte sine kunder til at styrke deres brand gennem kilmavenlighed. Her på en annonce i deres kundemateriale om enzymer i vaskepulver. 

Hvad betyder denne co-branding for Novozymes og underleverandørerne?

Co-brandingen kan både virke positivt og negativt. Positivt fordi du som virksomhed kan vinde på, at din underleverandør er bevidst om deres klimaeffekt. Negativt, hvis det viser sig, at underleverandøren har en belastende klimaprofil. Så falder den tilbage på dig. Derfor er det vigtigt, når man er fælles om en branding, at begge parter arbejder seriøst med dette tema.

Hvordan holder man kontrol med et utal af underleverandører?

Vi har i Novozymes flere tusinde underleverandører verden over, og selvfølgelig kan vi ikke kigge alle dem over skulderen hele tiden. Men vi kan opdrage på dem, fortælle dem, hvad vi forventer, og skifte dem ud, hvis de ikke lever op til vores standarder. Men det er da svært. Tænk blot på dine børn, som du gennem et helt liv går og opdrager på. Du ved ikke, hvad de laver altid, og de træffer også dårlige beslutninger indimellem. Lidt på samme måde er det med underleverandører.

Så hvad er udfordringen kommunikationsmæssigt i denne sammenhæng?

Udfordringen er, at hvis man vil fortælle gode historier om virksomhedens produkter, så er det vigtigt, at man hele tiden fortæller historien svarende til, hvor man er i processen. Man skal altså afstemme sin historie efter, hvor langt man er, og ikke oversælge. I Novozymes bruger vi nogle gange et ikke særlig poetisk udtryk, som hedder, at ”røven skal være med”. Det betyder, at vores produkter skal være miljømæssigt livscyklusvurderet, før vi kan bruge dem i vores branding, og at vi hele tiden skal søge at forbedre profilen.

Hvad er det, kommunikationsfolkene helt konkret skal formidle?

Det vigtigste er, at man kommunikerer, at man arbejder i den rigtige retning. Og derfor kan alle virksomheder, der arbejder på at forbedre deres energibelastning, brande sig på klimaområdet, såfremt de er i gang med en positiv udvikling og altid afstemmer det, de siger, med det faktiske indhold. Jeg tror på, at hvis man er åben og ærlig over for sine stakeholdere og tør sige: ”Det er vi ikke færdige med, men vi arbejder på det”, så har forbrugerne i sidste ende en forståelse for det.

Hvad har I gjort for at påvirke de kunder, I leverer enzymer til, til at købe klimavenligt?

Blandt vores kunder har der været nogle, som ikke har været særlig interesserede i klimadebatten. Men her har vi gået ind - igen ved hjælp af målrettet kommunikation – og argumenteret for, at det lønnede sig. Det har vi gjort ved at vise dem deres produkts samlede livscyklus igennem det, vi kalder miljø-livscyklusvurderinger. Disse livscyklusvurderinger er i udgangspunktet meget tekniske, men igen er det kommunikationsafdelingen, der kan træde til med input til formidlingen. Så har vi eksempelvis sagt: ”Hvis I vælger en enzymløsning frem for en kemiløsning, bliver jeres klimaprofil forbedret, og den kan I bruge aktivt til at brande jer selv på. Og jo varmere klimadebatten bliver, jo mere relevant bliver det for jer at være forrest på dette område.” Og det kan en marketingmand også forstå.

Hvad kan vi gøre for dit brand, spørger Novozymes sine kunder? Klimavenlighed er et hovedargument når kunderne skal motiveres til at samarbejde med Novozymes.    

Men hvad sker der, når lavkonjunkturen kommer, og der skal spares i virksomhederne. Vil vi så se det samme fokus på klimavenlighed?

For det første er jeg overbevist om, at vi har at gøre med en mega trend, der er kommet for at blive. For det andet vil det netop være i en lavkonjuktur, at vi kan se klimavenligheden tage fart, fordi man sparer penge, når man laver energibesparende løsninger. Klima er ikke blot fornuftigt, det er også god økonomi. Det, som kan gøre det svært, er, hvis der virkelig skal investeres mange penge i en kæmpe energiløsning som f.eks. en total omlægning af energisystemet eller nye brændsler. Men nedgangsperioder har det med at udvikle nye ideer. Og de virksomheder, som er innovative og kan omsætte kravet om klimavenlighed til business, vil få overskud på bundlinjen.

Et overskud og en indsigt, som Novozymes vil bruge til at gøre virksomheder mere klimarigtige og bidrage til, at klimaet ikke koger over. Det er derfor, Anna Lise Mortensen Grandjean står hånd i hånd med Al Gore på kontoret i Bagsværd.